Исследования в области маркетинговых экспериментов показывают, что наиболее «производительные» страницы на сайтах электронных магазинов в точности соответствуют мотивации посетителей. Самих же клиентов подобных магазинов, согласно исследованию, можно отнести к одной из двух категорий:
Охотники. Они уже знают, чего хотят, и ищут самый быстрый, простой и надежный способ получить это и двигаться дальше.
Браузеры. У них могут быть идеи по поводу предполагаемой покупки, но им нужно в них убедиться, или они просто занимаются window shopping’ом (т.е. просматривают имеющиеся в ассортименте товары не с целью их покупки, а в качестве развлечения).
Какова проблема, с которой приходится сталкиваться большинству сайтов электронной торговли в наши дни?
Дело в том, что главные страницы сайтов были разработаны без четкого понимания мотивов и логики поведения посетителей.
Команда экспертов в области оптимизации рассмотрела главные страницы пяти электронных магазинов и подготовила список рекомендаций для улучшения способности сайтов привлечь внимание обеих категорий пользователей и установить с ними эффективный контакт.
Предисловие
Чтобы оптимизировать сайт розничной торговли, нам необходимо не только разобраться в составляющих страницы, но и попытаться понять «логику мысли» каждой категории покупателей.
Чтобы Охотник прекратил поиск «добычи» и принял решение о покупке, дизайн сайта должен отвечать на следующие вопросы, связанные с логикой мышления данной категории покупателей:
Является ли этот сайт местом для совершения покупки?
Где то, что я ищу?
Действительно ли это лучшая цена за такой товар?
Насколько безопасно покупать что-либо на этом сайте?
Чтобы Браузер переключился в режим покупки, сайт должен отвечать на следующие вопросы, связанные с особенностями поведения представителей данной категории:
Можете ли вы решить мою проблему или удовлетворить мои потребности?
Почему я должен покупать что-то у вас, а не у вашего конкурента?
Что стимулирует меня совершить покупку прямо сейчас?
Могу ли я вам доверять?
Когда страница эффективно отвечает на эти вопросы с помощью своего дизайна, вероятность установить контакт и достичь высокого показателя конверсии возрастает.
Для справки:
Конверсия — для электронного магазина: отношение числа посетителей, совершивших покупку на сайте, к числу пользователей, пришедших на сайт.
Наше исследование также показывает, что правильное расположение элементов страницы по степени их важности и «весомости» является еще одной эффективной стратегией для увеличения продаж на сайтах розничных магазинов.
В примере, приведенном ниже, стояла цель "поймать" Охотников за модернизацией компьютерной памяти:
В оптимизированной версии мы:
Убрали акцент с меню навигации, переместив его вправо и заменив левый блок навигации отзывами о продукции;
Выделили основную цель белым обведенным прямоугольником на сером фоне;
Убрали конкурирующую по важности секцию «Другие Модернизации»;
Добавили более крупную призывающую к действию кнопку.
Что нужно понять: Сфокусировав оптимизированную страницу на одной главной цели, мы увеличили количество обращений к странице на 19%.
Ключевые моменты:
Учитывайте специфику каждой категории посетителей электронных магазинов прежде, чем приступить к изменениям.
Если посетитель из категории Охотников, быстро перенаправьте его к тому, зачем он пришел, и избавьтесь от элементов страницы, которые отвлекают его взгляд от цели. Чем короче путь до покупки, тем лучше.
Если посетитель относится к категории Браузеров, наращивайте "факторы привлекательности" и приводите характеристики продуктов с высоким спросом и уровнем приносимой прибыли. Выделите в дизайне навигацию для осуществления выбора и панель похожих товаров.
Избегайте конкурирующих целей и одинаково «весомых» вариантов на одной странице.
В маркетинговых экспериментах показатель конверсии (C) находится под воздействием четырех важных факторов:
Ясность, с которой выражается ценность предложения (v), является наиболее важным фактором после мотивации (m) в определении того, купит клиент что-нибудь или нет.
Стимулы (i), которые используются для уменьшения «тормозящих» моментов (f) в процессе осуществления сделки.
Вызывающие тревогу элементы (a) - такие, как, например, запрашиваемая личная информация или данные кредитной карты.
Основываясь на принципах поведения Охотников и Браузеров и факторах, влияющих на показатель конверсии, команда экспертов в области оптимизации – Флинт Мак Глафлин, директор MarketingExperiments; Джимми Эллис, директор OptimizationResearch; Аарон Розенталь, директор ChannelsResearch - проанализировала несколько сайтов электронных магазинов.
Обзор сайтов электронных магазинов
Сайт №1: https://www.greenfeet.com
Ценность предложения: «“Зеленая” компания, работающая в сети с 1997 года. Исключительный уровень обслуживания клиентов. Покупатели могут быть уверены в размещении заказов, потому что мы используем систему Hacker Safe».
Анализ (Флинт Мак Глафлин)
Пересмотрите лозунг в верхней части страницы;
Приветствуйте посетителей более торжественно, например, "Добро пожаловать на www.greenfeet.com. С 1997 года мы помогаем клиентам делать X, Y и Z. Вы можете ознакомиться с нашими X, Y и Z. "
Выделите ценность предложения.
В тексте приветствия включите несколько ссылок на другие страницы внутри сайта. Целью стартовой страницы является получение «клика» - углубление в сайт.
Перечислите большее количество продуктов; сделайте их изображения меньше; разместите на странице наиболее прибыльные и часто разыскиваемые продукты.
Перенесите блок подписки по электронной почте. Она не увеличивает ценность предложения, находясь на прежнем месте.
Перенесите меню навигации из нижней части страницы на ее левую сторону.
Анализ (Джимми Эллис)
В наше время существует много «зеленых» магазинов. Почему же тогда посетитель должен покупать что-то здесь у вас, а не где-нибудь еще? Помогите мне понять, какие продукты стоит купить. Найдите товары, наилучшим образом удовлетворяющие моим потребностям.
На странице есть раздел "Что Вы можете сделать, чтобы перейти в разряд «зеленых» уже сегодня", но я здесь не для того, чтобы узнать, как стать «зеленым». Если я покупаю экологически чистую продукцию, я уже отношусь к этому движению.
Начните с заголовка, в котором бы четко приводилась, по крайней мере, одна причина, по которой стоит остаться на вашем сайте еще на 10 секунд.
Постарайтесь быстро ответить на вопрос: "Как мне совершать покупки на вашем сайте?"
Возьмите десять самых продаваемых товаров и поместите их на домашней странице, чтобы посетители намного быстрее нашли ходовой товар.
Анализ (Аарон Розенталь)
Вместо впечатляющей формулировки ценности предложения вы предоставили пользователям впечатляющее объявление о вашей компании с прочей вспомогательной информацией.
Необходимо довести до посетителей ценность предложения отдельных продуктов, чтобы помочь им принять решение о покупке.
Когда клиенты окажутся у вас на странице, дайте им знать, что они попали на правильный сайт и почему они могут доверить вам свои деньги и время. Объясните им, почему они не должны покидать вашу страницу, чтобы ознакомиться с товарами конкурентов.
Помогайте клиентам во время совершения сделки. Показывайте не пять выбранных наугад продуктов на целевой странице, а наиболее популярные или "выбранные редакцией". Поведайте покупателям историю об одном из самых продаваемых товаров.
Сайт №2: https://www.narscosmetics.com
Ценность предложения: "NARSпоставляет высококачественную косметическую продукцию, позволяющую женщинам использовать свое воображение, чтобы показать свою внутреннюю красоту".
Анализ (Флинт Мак Глафлин)
Уменьшите в размерах и попробуйте другое изображение. Строгое лицо как основное средство приветствия посетителей вызывает у них сильную реакцию, способную оказать мощное отрицательное воздействие на конверсию. Никогда не ставьте фотографию лица, которая не была тщательно протестирована. Это должна быть правильная, привлекающая взгляд фотография.
Начните с текста, который объяснял бы посетителям, где они находятся и почему им стоит у вас остаться. Что особенного в вашем магазине?
Перечислите основные товары на домашней странице магазина.
Измените трехуровневый подход к меню внизу страницы. Мы пришли к выводу, что он создает слишком много вариантов, вызывающих неконтролируемое мышление со стороны потенциального клиента, что дурно воздействует на конверсию.
Анализ (Аарон Розенталь)
Вы приветствуете посетителей подавляющей фотографией и не вводите их в курс дела с помощью заголовков.
Вы не подчеркнули ссылки в меню навигации. Или вы хотите, чтобы клиентам приходилось выискивать информацию о вашей компании?
Первый текст, который прочитают посетители сайта, - "Представляем экзотику". Но он не рассказывает о том, чем занимается компания NARS и как она может им помочь.
Анализ (Джимми Эллис)
Изображение настолько подавляющее, что посетители могут даже не понять, что речь идет о косметике. Естественное движение взгляда просто напросто пропустит рекламное сообщение, переместившись в нижнюю часть страницы, потому что картинка слишком тяжела для восприятия.
Не сразу понятно, как на этом сайте совершаются покупки. Сайт не похож на магазин. Я не смогу быстро найти косметику, которая мне срочно понадобилась.
Несмотря на то, что у вашего магазина есть некоторые преимущества (например, в плане транспортировки), ответьте на вопрос, чем товары вашей компании лучше, чем у 2 000 других косметических компаний в отрасли? Посетитель должен четко осознавать, почему он должен работать именно с вами.
Сайт№3: https://www.coolthings.com.au
Ценность предложения: "Получите самые классные подарки и гаджеты, игры и игрушки, доступные в Австралии, на одном сайте с помощью Интернета".
Анализ (Аарон Розенталь)
Взаимодействие с клиентами должно быть оптимизировано для каждого канала трафика и мотиваций посетителей, прибывающих с них. Общение с подписчиками по электронной почте отличается от общения с теми пользователями, которые зарегистрировались для получения бесплатного VIP-подарка. То, что вы скажете посетителю, пришедшему по результатам интернет-поиска, отличается от того, что вы поведаете клиенту, прибывшему с дочернего сайта.
Вы зря тратите место, включая различные показатели надежности и авторитетности в верхний баннер. Убедитесь в том, что взгляд посетителя точно попадает на характеристики товаров или показатели надежности вашего магазина.
Уберите информацию о кредитных картах из оглавления на главной странице сайта. Они не относятся к показателям авторитетности или надежности, а только лишний раз напоминают о том, что вы не собираетесь предлагать посетителям что-либо бесплатное. Попробуйте удалить эти блоки все вместе.
Анализ (Джимми Эллис)
Формулировка ценности предложения требует доработки.
Предложение второй Аэробазуки в верхней части страницы привлекает внимание, но зачем потом приведены целых пять изображений? Что в них особенного? Вы не объяснили, зачем мне покупать то, что на них изображено.
Ссылки не выглядят как таковые. Они не подчеркнуты и написаны строчными буквами.
Анализ (Флинт Мак Глафлин)
Когда в верхней части страницы расположено много графики, вы теряете возможность установить контакт с потребителем. Вместо этого поместите текст с захватывающим заголовком. Объясните, что делает ваш сайт идеальным местом для совершения покупок подобного рода. Не забудьте снабдить текст ссылками.
Не используйте четкие навигационные блоки, поскольку они прерывают движение взгляда. Попробуйте более гладкий дизайн, чтобы посетители продолжали изучение товаров, не обращая внимания на графические элементы страницы.
Разместите на странице больше товаров и дайте посетителям веские причины переходов по ссылкам.
Измените левую навигационную панель и не пишите белым по синему. Мы не раз убеждались в том, что это неэффективно.
Расположите «бесплатную доставку» и «специальные предложения» в разных местах. Используйте пространство, на котором они сейчас находятся, для привлечения к ним внимания.
Как только у вас будет больше людей, переходящих по вашему сайту, следующей задачей станет сделать так, чтобы посетители дошли до заключительной стадии процесса конверсии.
Сайт №4: https://www.downandfeathercompany.com
Ценность предложения: "Мы не наносим вреда птицам, чтобы получить пух, и даем нашим клиентам возможность БЕСПЛАТНО привести в порядок прочность их подушек в течение года со дня покупки. Никто другой в индустрии не предоставляет таких услуг. Подушки являются очень личными предметами, и их достаточно сложно выбирать в большой корзине розничной торговли, а в Интернете это можно сделать незаметно. Просто это лучшие пуховые постельные принадлежности в мире ".
Пример рекламного объявления (запрос – «пуховые подушки», рассматриваемый сайт находится на третьем месте):
Анализ (Аарон Розенталь)
Ваше рекламное объявление почти совпадает с информацией на домашней странице: Вы не объяснили мне ценность предложения и не указали причин для совершения покупки. Топовое объявление (Overstock.com) говорит о том, что я смогу сэкономить до 50-70%. Следующее рекламное послание рассказывает о скидке при транспортировке с помощью FedEx. Вы же не дали мне достаточно оснований для перехода на ваш сайт, в отличие от ваших конкурентов.
В первой строке вашей формулировки ценности предложения вы говорите: "Мы не наносим вреда птицам". Если именно это делает вашу компанию уникальной, используйте эту фразу как на целевой странице в качестве четкого обозначения ценности предложения, так и в рамках отдельного рекламного сообщения.
Если это не является ключевым моментом, не забывайте, что вы также предлагаете бесплатно восстановить прочность подушек на протяжении года. Протестируйте и эту фразу.
Анализ (Джимми Эллис)
Я просто искал пуховые подушки, так где же они? Я вижу только женщину, которая читает книгу. А это никак не иллюстрирует ценность предложения.
Начните с хорошего заголовка, напечатанного большим шрифтом.
Навигация выполнена неверно, так как белый текст без подчеркивания не воспринимается как ссылка.
Разбивая текст на параграфы, вы скрываете положительные моменты, и становится не так просто сканировать информацию, чтобы увидеть их. Добавьте два или три вступительных предложения, чтобы привлечь посетителей к прочтению трех-пяти четко выделенных пунктов, ясно описывающих ценность предложения, а потом укажите клиенту, куда дальше двигаться, чтобы совершить покупку. Я прочитал всю вашу страницу. Но куда мне теперь идти? Я ведь до сих пор не знаю, как найти свою подушку.
Анализ (Флинт Мак Глафлин)
Навигации в верхней части страницы полностью утрачена, а ниже она больше похожа на пункты рекламного объявления.
Сайт№5: https://www.officefurniture.com
Ценность предложения: "Большой выбор компактной и домашней офисной мебели по низким ценам".
Анализ (Флинт Мак Глафлин)
Какой смысл в большом изображении письменного стола в верхней части страницы? Это еще одна пустая трата пространства. Я не понимаю, что значит "офис в течение часа". Не нужно показывать мне письменный стол, если я пришел покупать кресло. Вы только что потеряли меня как посетителя, хотя я даже не изучил сайт более подробно.
Нижняя часть страницы построена неправильно в плане логики: Эти элементы должны появиться на заключительном этапе конверсии. Поначалу же посетителей мало волнует ваш рейтинг или кредитные карты, принимаемые вашим магазином.
Анализ (Джимми Эллис)
Если я Охотник, то я точно знаю, что хочу купить, и, вероятнее всего, отдаю предпочтение определенной марке. Помогите Охотникам быстро найти навигацию на вашем сайте. Доставьте посетителей к товару настолько быстро, насколько это возможно, если вы не сможете сразу перенаправить их на специальную страницу с первого клика по рекламному объявлению. Сделайте навигацию главным элементом страницы, например, освободив под нее всю верхнюю часть сайта.
Если вы хотите приманить Браузеров, создайте много четких категорий, но расположите их отдельно. Покажите им самые низкие цены и самые продаваемые товары. Превратите Браузеров в покупателей, вовлекая их в отличные сделки.
Итоги
Наиболее производительные страницы электронных магазинов точно совпадают с мотивацией клиентов.
Используйте этот контрольный лист для оптимизации сайтов электронных магазинов перед тем, как начать производить какие-то изменения: Удерживая в голове модели мышления Охотников и Браузеров, воспользуйтесь этими вопросами в рамках оптимизации вашего сайта:
На какую категорию посетителей – Охотников или Браузеров – нацелена каждая страница? (Обдумайте каналы и источники трафика вашего сайта).
Что является «весомыми» целями на этой странице?
Каким образом страница поможет установить контакт с пользователем?
Сразу ли эта страница доносит ценность предложения до посетителей?
Избегайте конкурирующих целей и одинаково «весомых» вариантов.
Когда сайт основывается на логике действий Охотников и Браузеров, наиболее вероятно, что у вас получится установиться контакт с пользователем и достичь высоких показателей конверсии.
