Выделяем брендовые запросы из общего списка для интернет-маркетинга
Запросы – основа контекстной рекламы
Не секрет, что ключевые запросы – основа любой рекламной кампании в контекстной рекламе. Каждый раз, когда человек обращается к поисковой системе, он формирует свой запрос таким образом, чтобы поисковая машина его поняла и выдала наиболее релевантный ответ. Эти запросы отражают те потребностей (товары, услуги, информация), которые ищет для себя пользователь, и которые, возможно, готовы оказать ему рекламодатели.
Что делать с большим списком запросов?
При подборе тематических запросов, почти под любую услугу или группу товаров мы получаем широкий список запросов, причём ожидания пользователей от них могут очень и очень отличаться. Чтобы удержать посетителя на нашем сайте, мы должны стараться предоставить ему страницу, максимально отвечающую на его запрос, иначе он быстро перейдёт к конкурентам.
Выделение брендовых запросов
Отсюда мы переходим к необходимости делить запросы на группы и уже для групп выбирать целевые страницы. Я предлагаю, в первую очередь, выделять из общего списка брендовые запросы. На самом деле, подобное деление не такое уж и явное, поэтому для людей, только начинающих разбираться в поисковом маркетинге, задача может оказаться не простой – им трудно почувствовать насколько общий характер у конкретного запроса в условиях конкретных целей рекламной кампании.
Что такое брендовые запросы?
Прежде чем перейти к конкретным примерам, хотелось бы попытаться формально описать, что это собственно за запросы. Брендовые– это те запросы, которые направлены на увеличение узнаваемости вашего бренда, как просто его имени, так и в связки с тем ассортиментом товаров и услуг, что у вас есть или на продажу товаров под определённым брендом или маркой.
Примеры
Для лучшей иллюстрации процесса, как непосредственно происходит это самое разделение, попытаюсь показать это на примере сайта одно из наших клиентов – интернет-магазина техники для дома TechHome.ru.
1. Варианты написания вашего бренда
В первую очередь как брендовые, мы выделим различные варианты написания домена, в том числе и варианты написания с ошибками:
- – тех хоум
- – тех хоме
- – техком
- – tech com
- – теххоум
- – tehnohome
- – techcom
- – течхоум
2. Описание вашей деятельности
Также брендовыми можно назвать запросы, просто описывающие деятельность сайта TechHome.ru, без особой конкретики:
- – интернет магазин
- – интернет магазин бытовой техники
- – техника для дома
- – и др.
3. Марки товаров
Раз речь идёт об интернет-магазине, который продаёт товары известных марок, то к брендовым можно смело относить и все запросы с названиями этих марок. Например:
- – Apple
- – пылесосы Panasonic
- – телевизоры Sony
- – фотоаппараты Canon
- – и многие другие
Однако, тут может возникнуть тонкий момент при использовании товарных знаков для определения их в качестве ключевиков, в меньшей степени актуальный для Яндекс.Директа, но весьма проблемный для Google.Adwords, так как не все компании позволяют использовать свои торговые знаки в качестве ключевых запросов или в текстах объявлений. При запуске объявлений Adwords скорее всего обязательно потребует разрешения владельца товарного знака.
В своей практике я столкнулся с невозможностью разместить объявление, в тексте которого упоминалась фирма «Epson», и даже гарантийное письмо от их российского представительства не сдвинуло дело с мёртвой точки.
4. Бренды и марки конкурентов
Ещё один вариант брендовых запросов – названия компаний-конкурентов и имена их доменов. Это широкая практика для больших рекламных кампаний, на ум сразу приходят примеры успешных медийных кампаний в поддержку промо-акций и распродаж крупных сетей бытовой техники, которые размещали рекламу по названиям конкурентов. В нашем случае, для сайта TechHome.ru это стали бы:
- – Электрофлот
- – electroflot
- – 003.ru
- – holodilnik.ru
- – Холодильник.Ру
Как их используют другие?
Один из путей к успешной тактике – это посмотреть, как делают другие, и выбрать лучшее. Вот и мы сейчас рассмотрим «живые» примеры использования.
Стартап ГДЕЭТОТДОМ.РУ размещается в контексте по запросу, похожему на его название – «где тот дом» (даже не смотря на то, что 1-е место тоже за ним)
«Озон» рекламирует себя как интернет магазин (причём, находясь и на 1-м месте выдачи, и в блоке, он достигает максимального охвата)
А желающих разместиться по запросу «ноутбуки apple» только в Директе набирается 26, а ведь есть ещё и Яндекс.Маркет.
«Техносила» размещается по имени бренда своего конкурента.
Почему эти запросы так важны?
В итоге на формирование и группировку списка запросов уходит довольно большое количество времени, но ни в коем случае не стоит его считать потерянным зря. Поведение пользователя, пришедшего с брендовых запросов, зачастую сильно отличается от поведения того, кто перешел по обычным запросам при прочих равных условиях. Обычно, когда человек идёт по брендовому запросу, он уже близок к принятию решения о покупке, а значит и конверсия переходов в покупки будет выше.
Как привлечь внимание к вашему объявлению
Отобрать брендовые запросы – это, конечно, важно, но теперь нужно и как-то привлечь внимание к вашему объявлению и увеличить CTR (Отношение кол-ва кликов к показам в процентах. Этот параметр очень важен, т.к. непосредственно влияет на цену каждого перехода). Для каждого типа нужно использовать свой подход – например, размещаясь по запросам с ошибками, стоит говорить о том, что объявление ведёт на официальный сайт, для названий конкурентов неплохо будет упомянуть о скидках и акциях, ну, и если речь идёт о продаже конкретного товара объявление должно говорить именно о нём и вести на его карточку, а не какой-то общий раздел. Не стоит относиться к этим советам, как к прописным истинам, а пытаться экспериментировать и добиваться максимальной отдачи.
Итоги
Поэтому, в следующий раз, когда вы будете работать над списком запросов, вспомните эту статью, учтите особенности брендовых запросов и в итоге получите чуточку более выгодную и эффективную рекламную кампанию.
Хотелось бы отметить, что все эти рассуждения в полной мере подходят не только для контекстной рекламы, но и для поискового продвижения и забывать о них не стоит.
