Landing pages. Почему они не всегда продают
Почему выход в топ поисковой системы или огромные рекламные бюджеты в сфере контекстной и медийной рекламы вовсе не дают хороших продаж? Почему пользователи покидают ваш сайт в течение 5 секунд? Как повысить уровень конверсии страниц товаров?
Что такое продающая страница и почему она не всегда продаёт?
Для начала определимся с тем, что же такое «продающая страница» для сайта. Некоторые «продающие страницы» вообще не продают в привычном понимании — их задача получить не деньги, а какую-либо информацию (например, e-mail посетителя). Таким образом, можно говорить о том, что продающие страницы — это те, которые превращают посетителя в клиента. Задача таких страниц — получить отклик.
Примеры продающих страниц:
- — Опрос (отклик — голос клиента);
- — Форма подписки на рассылку (отклик — e-mail в клиентской базе);
- — Страница товара (отклик — покупка или контент в виде комментария);
- — Описание услуги (отклик — звонок в офис);
Как видите, у этих страниц есть одна общая черта: в любом случае нам нужно замотивировать пользователя совершить то или иное действие.
Структура сайта: от привлечения к продаже
Условно разделим сайт на несколько типов страниц:
- — Главная: её задача — привлечь посетителя и дать ему возможность выбора товара или услуги.
- — Вспомогательные страницы — различные сервисные разделы: например, карта сайта.
- — Страницы-приманки — они же «точки входа», то есть те самые места, где к нам приходит пользователь.
- — Продающие страницы — точки, где пользователь становится клиентом.
- — Страницы оплаты — то, что пользователь видит после решения о покупке: здесь с него берётся оплата или же контактные данные.
Исследования показывают, что как и в наружной рекламе, требуется несколько контактов с пользователем: в «наружке» говорят о шести просмотрах биллборда, на сайте обычно речь идёт о посещении 3-4 страницах до попадания на продающую и совершении действия. К примеру, пользователь, зашедший на сайт дизайн-студии, сначала некоторое время почитает главную, потом посмотрит раздел о цена, если они его устроят — полистает портфолио — и только потом задумается о заказе. Если где-то на одной из посещённых страниц вы сможете ответить на все его вопросы и обосновать необходимость сделки — она будет совершена.
Главное противоречие
Есть два мнения относительно того, что такое продающая страница. SEO-специалисты полагают, что это точка, куда направлен поисковый трафик (то есть хорошо оптимизированная под какой-то конкретный запрос страница сайта). Маркетологи считают, что продающая страница — это тот раздел, где всё сделано для продажи. SEO-подход предполагает отношение к странице как к своеобразной приманке для посетителя, а подход маркетологов опирается на то, что пользователь уже готов к восприятию товара.
Соответственно, есть два подхода к построению подобной страницы: оптимизация под поисковые запросы или же глубокая предпродажная работа с посетителем.
Если основной трафик сайта — это пользователи поисковых систем, то имеет смысл делать страницы-приманки, с которых пользователь может легко перейти на продающую маркетинговую страницу (например, со страницы с общим описанием попасть на страницу, где ему подробно и в картинках будет рассказано о том, как именно изготавливается его заказ и как он попадает к нему). Если же речь идёт об изначально продуманном с психологическо-пользовательских позиций сайте, то наиболее удобным способом привлечения посетителей становится контекстная реклама, которая может сразу же вести пользователя на внутреннюю страницу.
Главным противоречием в построении продающей страницы является тот факт, что с действительно нужными пользователю данными (или психологическим продающим текстом) оптимизация под ключевые слова очень сложна. К примеру, эмоциональный текст, рассчитанный на мгновенную покупку или же формирование устойчивого желания в будущем, может быть просто уничтожен одной-двумя лишними вставками. Как видите, продающий текст и текст с обилием высокочастотных запросов — это совершенно разные вещи.
Есть два правила, которые необходимы для удержания пользователя и удачной продажи:
- — Ничего не должно отвлекать от сделки;
- — Всё должно быть направлено только на её совершение.
Фактически это означает, что страница с товаром не должна содержать никаких исходящих ссылок — кроме одной большой с надписью «купить сейчас». Тем не менее, на практике это практически нереально по множеству причин. Исключение составляют так называемые сайты-одностраничники, цель которых — продажа конкретного специфического товара. Интересен тот факт, что одностраничники практически никогда не продвигаются классическими SEO-методами, а, скорее, используют возможности SMO.
Дифференцируйся или не продавай
Продающие страницы интернет-магазинов (страницы товаров) часто находятся достаточно глубоко в структуре, и их достаточно много. Когда у вас есть один сайт под одну категорию товаров (отличающихся, например, только комплектацией или конкретными моделями), то всё выглядит относительно просто.
Один сайт — одна категория товаров. Посмотрите, насколько чётко главное меню даёт ответы на все возможные вопросы пользователя — и насколько интуитивно понятно, что ждёт за каждым пунктом. Вопросы «где условия доставки и как можно оплатить» просто не встают — ведь есть большая кнопка «хочу купить». Обратите внимание, это очень интересно: здесь «ловится» намерение, а не сам факт сделки. Проще говоря, CTR этой кнопки намного выше, чем безликих «условия покупки» или «перейти в магазин».
Гораздо хуже ситуация обычно обстоит в крупных магазинах, где товаров десятки, сотни и тысячи. На таких сайтах «глубокими» страницами никто не занимается — и, потому, как правило, выбор товару подобного ресурса отдаётся только из-за цены.
Конечно же, вы можете спросить, а почему бы клиенту интернет-магазина сначала не выбрать товар, а потом уже искать, где он предельно дешев? Многие именно так и поступают, но:
- 1. Не все товары имеют точные аналоги (например, если речь идёт о чём-либо индивидуальном);
- 2. Часто имеет большое значение репутация продавца;
- 3. Важны вспомогательные факторы: скорость и удобство доставки, варианты оплаты и т.п.
Есть ещё один фактор, который играет очень большую роль при работе с аудиторией, готовой совершать покупки под воздействием эмоций, а именно:
«Вьетнамская стратегия»
Суть вкратце такова: практически все маркетологи считают, что клиент, выбирая товар, делает выбор как минимум между двумя вариантами. Тот вариант, который нравится ему больше, он и приобретает. Мнение это настолько же укоренившееся, насколько и неправильное. Американские психологи, изучавшие психологию командиров, прошедших Вьетнам, с удивлением выяснили, что действуя «на эмоциях», человек не делает никакого выбора! Он просто проверяет первый попавшийся вариант на соответствие своим целям — и если всё в порядке — опирается на него. Данные исследования среди прочих легли в основу экономических исследований, автор которых получил Нобелевскую премию несколько лет назад. Говоря простым языком, если вы в достаточной степени убедите пользователя, что он должен приобрести товар — он не покинет ваш сайт, не пойдёт сравнивать предложения конкурентов и не будет искать иные варианты. Он просто совершит покупку.
Три вопроса которые задаёт пользователь на любой странице Вам нужно ответить на них, если вы хотите убедить его купить ваш товар.
1. Зачем мне это надо?
Продающая страница должна описывать ту проблему, которая возникла у пользователя и давать её решение в виде товара, либо же описывать конкретные выгоды приобретения продукта. Если нет этого элемента — вы теряете тех пользователей, которые колеблются с выбором категории товара.
2. Сколько это стоит?
Цена и наличие на складе — это две первых вещи, которые нужны клиенту, приходящему за конкретикой. Нет цены — прощайте, в соседней вкладке уже открыт сайт конкурентов. Никогда не прячьте цену, даже если очень хочется — вы потеряете намного больше клиентов на убеждении купить кота в мешке, чем приобретёте в результате возможного обращения. Пример очень характерен для свадебной сферы: на сайтах редко постулируются цены.
Как вы думаете, сколько человек заполнит эту форму? Учитывая, что все продающие страницы данного сайта именно такие, расчёт, видимо, на то, что посетитель заблудится и позвонит по телефону. Дело только в том, что он, к сожалению, позвонит уже конкурентам.
А вот так обходится запрет на указание цены. Уровень цены описан — клиентов не теряем. Но сколько платье стоит конкретно — строго по звонку. И обратите внимание на «поиск похожего платья». Не устроила цена — найдём такое же, но дешевле.
3. Почему я должен покупать именно эту модель, а не соседнюю?
Дайте точное описание отличий именно этого товара от всех подобных. К примеру, если речь идёт о модели нетбука, отличающейся только объёмом оперативной памяти, где-то на странице может появиться буллет-пойнт в стиле: «Расширенный объём оперативной памяти позволяет вам решать более широкий круг задач, например, свободно пользоваться Photoshop'ом и другими программами, необходимыми в дороге специалисту». Плюс ещё в том, что если вы угадаете конкретную потребность клиента, он перестанет колебаться в выборе, а если нет — он просто пропустит этот пункт (в любом случае вы ничего не теряете, но можете выиграть сделку).
Максимум конкретики
Не бойтесь и не ленитесь давать максимум информации о товаре. Пользователь должен чётко знать, что он покупает: каждое сказанное вами слово, каждое размещённое изображение и каждый комментарий пользователей на этой странице служат дополнительному привлечению клиентов.
По сути, продающая страница — это не описание товара, а описание новой жизни пользователя после его приобретения. На практике это означает, что пользователь ждёт только одной фразы, которая убедит его приобрести товар — той самой, которая «зацепит» его главный мотив. Для кого-то важным будет пожизненная гарантия, кто-то остановит свой выбор на товаре только из-за крайне редко используемой функции, а кого-то задержат слова «модно» или «престижно». В любом случае, чем больше данных о товаре и чем более подробно расписаны все его преимущества — тем лучше для продаж.
«Я в этом не понимаю, мне просто нужно, чтобы оно работало»
Никогда не забывайте про категорию клиентов, нуждающихся только в решении своей задачи — и неважно, с помощью какого товара.
По запросу «зеркальный фотоаппарат» в Яндексе мы видим спецразмещение Маркета и сайт-магазин. Как вы думаете, какая сортировка неопытному пользователю (а он неопытен, ведь пришел по общему запросу) будет важнее: по бренду или же по свойствам? Сравните:
Для неопытного взгляда камеры отличаются только ценами.
«Ага, точно!» — думает пользователь, «Теперь я найду, что надо!»
Почему первый пример не работает и для опытных фотографов? Всё просто — они уже знают, чем «второй марк» отличается от 50D. Информация внизу — лишний шум, который можно было бы заменить на перечисление главных достоинств модели. Обычный посетитель хочет видеть две камеры: «подешевле и чтобы работала» и «пусть подороже, зато продвинутую». Начните говорить ЕГО терминами, если хотите совершить сделку. Профессионал же ждёт огромного количества информации — 10, 20, 30 тысяч символов про ту модель, которую собирается купить. Какой кроп-фактор у вашей камеры, есть ли брекетинг фокуса, можно ли пользоваться аккумуляторами от предыдущих моделей, почему у ручки другая форма — и так далее. Не бойтесь запугать его количеством данных: наоборот, если речь идёт о конкретике, покупка будет совершена.
А вот так это могло бы выглядеть. Заметная цена, «человеческие» данные, в которых размечены основные точки дифференцирования, развёрнутые характеристики ниже.
Конверсия
Нормальной для продающей страницы считается конверсия в 1%. Это означает, что если сделку не совершает каждый сотый посетитель данной страницы — пора её менять. Если вам удаётся добиться конверсии 3% или даже 5% — это очень высокий показатель.
Как создавать продающие страницы
Установите на свой сайт систему записи действий пользователя – или же соберите фокус-группу и проведите тестирование, записывая все действия посетителей ресурса и прося их делиться своими мыслями в процессе работы с сайтом. Скорее всего, вы будете очень сильно удивлены результатами и всерьёз задумаетесь о том, что многое нужно менять. Несколько последовательных тестов приведут вас к нужному результату.
Иллюстрации:
Интерфес Маркета с повышенной эргономичность. Всё под рукой, всё актуально и важно — и ничего лишнего. Обратите внимание, как реализован переход из «пользовательского» в «инженерный» вид — всего одной вкладкой «все характеристики».
Пример естественного интерфейса для навигации. Пользователь видит подобие витрины и начинает искать интересующую игру «руками». Неужели вам не хочется щёлкнуть по нижней коробке с настольным «Старкрафтом»? Такие «приманки» очень хороши в качестве средства, позволяющего запомнить сайт.
Господа, вы шутите? Посмотрите на цену, неужели вы думаете, что посетителю важны копейки?
Пластиковые окна. Как вы думаете, кто-то дочитает этот текст? Нет. Он нужен только для поисковых роботов. Благодаря этому тексту сайт привлекает потенциальные клиентов, а потом быстро их теряет. Прибыль приносят только те из них, кому достаточно шапки с телефоном.
Классический SEO-текст, не несущий никакого смысла. Выделено только значимое: на весь текст есть только одно предложение, несущее информацию клиенту.
Конкретика буллетов уже намного лучше описывает товар. Как видите, ключевых слов здесь тоже вполне достаточно.
