Контекстная реклама с оплатой за переходы: значимость релевантности

Контекстная реклама отображается на страницах с результатами поисковых систем, а также в специальных блоках на страницах других сайтов. Во втором случае важную роль играет релевантность объявления странице. От неё зависит и местоположение объявления, и отдача от него.

Этому посвящена статья на marketingexperiments.com, перевод которой мы предлагаем.

Особый интерес она вызывает в связи с недавним анонсом Бегуна об усложнении алгоритма вычисления релевантности: влияние стал оказывать и текст страницы, на которую ведёт объявление. Эта технология уже давно применяется в Google.Adwords и в ближайшее время будет введена в рекламной сети Яндекса.

Насколько важна релевантность объявлений с оплатой за переходы и как её можно регулировать для лучшей окупаемости вложений (ROI)?

Любой, кто занимался контекстной рекламой, подтвердит, что это особое искусство — раскрыть потенциал каждого доллара, потраченного на продвижение.

Часть этого искусства заключается в том, чтобы осознать, какую роль играет релевантность при размещении контекстных объявлений. И, что более важно, применять это знание для повышения эффективности рекламной кампании.

Исследования

Первый случай

Мы провели эксперимент с сайтом Британской энциклопедии (Encyclopædia Britannica), лидирующего подписного сайта в своей области. Мы намеревались выявить оптимальное сочетание заголовка и текста рекламного объявления. В каждом опыте текст объявления оставался неизменным, мы меняли только заголовки.

(В целях оптимизации для поисковых систем мы решили избавиться от символа «æ» в слове «Encyclopædia», заменив его на обычную «e».)

Тестовое объявление 2:

Поисковые запросы с ключевыми словами «Britannica» и «Encyclopedia» принесли нам более 90 % переходов.

А какой из заголовков, по-вашему, принёс нам больший CTR — «Encyclopedia Britannica», «Britannica Sets» или «New 2007 Britannica Set»?

Результаты тестов

Выводы

Заголовок объявления, содержащий слово «Encyclopedia», принес на 147 % переходов больше, чем заголовки без этого слова, то есть разница CTR получилась почти 2,5 раза.

Какая бывает релевантность

Как известно, системы контекстной рекламы рассчитывают релевантность объявлений перед тем, как решить, в каком месте на странице их расположить.

Но только ли на расположение объявления влияет релевантность?

Сначала давайте убедимся, что одинаково понимаем значение слова «релевантность».

Словарь Merriam-Webster определяет это понятие так:

1. а) прямое касательство к делу;
   б) практическая (в особенности социальная) применимость
2. Способность информационной системы предоставлять материал, удовлетворяющий потребностям пользователя

Выводы

Настоящая борьба происходит не на веб-странице, а в голове пользователя. Надо пытаться понять — что он ищет? Что ему нужно?

Вы можете достигнуть относительной релевантности, если ключевые слова в вашем заголовке, поисковом запросе и на целевой странице относятся друг к другу. При этом ваше объявление будет расположено в удачном месте, и вы получите переходы по ссылкам. Однако, если ваше предложение не в полной мере удовлетворяет потребности пользователей, эти переходы не обеспечат их конверсии.

Актуальная релевантность тесно связана с мотивацией — фактором, имеющим наивысший коэффициент в формуле конверсии MECLABS.

Второй случай

Мы провели эксперимент с сайтом крупнейшего национального информационного агентства. Целью было получение большего трафика и, следовательно, увеличение числа подписчиков.

Увеличение трафика с контекстной рекламы стало для нас непростой задачей, поскольку рекламная компания уже охватывала все высокорелевантные запросы.

Задачи эксперимента

Можно ли купить высокочастотные ключевые фразы, которые имеют лишь косвенное отношение к продукту, и с их помощью привести целевую аудиторию подписчиков? Например, можно ли увеличить целевой трафик сайта, предлагающего гибридные автомобили, используя ключевые слова «глобальное потепление»?

Нас беспокоило, что, хотя ключевые фразы были блики к тематике объявления (с помощью вставок ключевых слов), они могли не соответствовать мотивациям тех, кто ищет что-то по этим запросам.

Для этого теста мы разработали рекламные кампании, которые опирались на ключевые фразы новостной тематики, включая «World Cup soccer» («Кубок мира по футболу») и «contemporary world events» («свежие события в мире»).

Ключевые слова, имеющие прямое отношение к продукту:

Как относительная, так и актуальная релевантность оказались весьма высокими. Ключевые слова, имеющие косвенное отношение к продукту:

В этом случае лидером относительная релевантность была высокой, но актуальная релевантность осталась неизвестной.

Релевантность рекламируемой страницы

Мы установили, что при помощи одних лишь косвенных ключевых запросов удалось привести дополнительно 500 000 уникальных посетителей.

Но будет ли содержание рекламируемой страницы достаточно соответствовать запросам пользователей, чтобы превратить их в подписчиков?

Выводы

Косвенные запросы принесли средний CTR в размере 2,23 %. Однако их конверсия составила всего 0,01 % по сравнению с 0,8 % для прямых запросов. Поэтому, несмотря на бо́льший CTR косвенных запросов, они не увеличили число подписчиков сайта.

Релевантность

Чтобы контекстные объявления занимали хорошее место на странице, нужно использовать относительную релевантность. Однако добиться актуальной релевантности — непростая задача. Если вам удалось заполучить переход по объявлению, страница просто обязана удовлетворить нужды пользователя. Напишите текст объявления, который не просто представляет собой набор ключевых слов, а соответствует намерениям и мотивациям пользователя.

Как можно совместить обе формы релевантности, чтобы увеличить окупаемость инвестиций (ROI), вложенных в рекламную кампанию?

1. Относительная релевантность
Напишите объявления так, чтобы они были максимально близки к ключевым запросам. Чем они ближе, тем более целевой трафик вы получите.

2. Мгновенное узнавание
Создайте максимально ясную связь между объявлением и рекламируемой страницей. Посетитель должен сразу видеть, что на странице есть то, что он искал.

Если ваше объявление рекламирует «круглые батуты со скидкой», так и пишите заголовок рекламируемой страницы: «Круглые батуты со скидкой».

Следите за конкурентами. Из текстов объявлений ваших конкурентов можно узнать, какие разработки оказались для них эффективными. В особенности следите за изменениями на рынке.

Системы контекстной рекламы

Как основные системы контекстной рекламы определяют релевантность рекламного объявления? Чем различаются их алгоритмы размещения объявлений на странице?

В общем случае ведущие сети контекстной рекламы используют алгоритмы, рассчитывающие отношения между ключевыми словами и фразами, текстом объявления, ставкой, а в некоторых случаях даже содержанием рекламируемой страницы.

Однако, каждая сеть работает с релевантностью по-разному. Это важно понимать, оптимизируя рекламную кампанию с учётом релевантности.

AdWords

AdWords понижает и увеличивает минимальную ставку за клик (CPC), основываясь на релевантности.

При расчёте релевантности Google учитывает историю CTR (отношение количества кликов по объявлению к его показам), текст объявления, ставки и качество рекламируемой страницы.

Yahoo!

Yahoo при расчёте релевантности и принятии решения о размещении на странице использует алгоритм, основанный на истории CTR и величине ставки.

В отличие от Google AdWords или MSN, Yahoo! не учитывает рекламируемые страницы при расчёте релевантности.

MSN

MSN очень похожа на AdWords в том, что она также рассчитывает максимальную ставку, CTR и качество содержания рекламируемой страницы.

Однако MSN идет немного дальше, поскольку анализирует характерные свойства рекламируемой страницы, а также определяет наличие ключевых слов на странице — как в тексте, так и в коде (например, в meta-тегах).

Задача поискового маркетинга — исследовать потребности пользователей и узнать, как их удовлетворить. Также важно выяснить мотивации потенциальных клиентов.

На каждом шаге работы задавайте и отвечайте себе на следующие вопросы:

• Что ищут люди? (Информацию, продукты, услуги и т.д.)
• Как они ищут? (Ключевые слова, поисковые системы.)
• Как мое предложение удовлетворит потребности пользователей?
• Как добиться надёжной связи между моим предложением и мотивацией посетителей?
• И, самое главное, что сейчас необходимо рынку? Могу ли я предложить этот продукт лучше, чем кто-либо другой?

Другие статьи