Учтённая реклама минус 19,5%, рынок плюс 11%. Три режима, за которые вы отвечаете

13 июля 2026 года стали известны итоги ЕРИР за 2025 год. Через реестр прошло 691 млрд рублей размещений против 858,6 млрд годом ранее. Минус 19,5%. Рекламодателей осталось 1,25 млн, на 3,5% меньше прошлогоднего.

3 сентября 2026 года АРИР отчиталась за первое полугодие: рынок интерактивной рекламы вырос на 11% и дошёл до 301 млрд рублей.

Один рынок. Два счётчика. Стрелки смотрят в разные стороны.

Между этими числами живёт вопрос, который стоит денег лично вам. Вы получаете идентификатор на каждый креатив, оплачиваете размещение вместе с трёхпроцентным сбором внутри цены и заходите в тот же аукцион, где рядом торгуется тот, кто обходится без первого и без второго.

Мы открыли первоисточник по каждой цифре и разложили регулирование на три отдельных режима. Их постоянно путают, и путаница дорогая: закрыв один, легко нарушить соседний и узнать об этом от проверяющего.

Две цифры про один рынок, и почему их нельзя складывать

Начнём с честной границы, потому что на ней держится весь дальнейший разбор.

Роскомнадзор считает то, что попало в реестр: размещения, о которых отчитались через операторов рекламных данных. Срез годовой, 2025 против 2024. АРИР меряет объём рынка интерактивной рекламы своей методикой, срез полугодовой, январь по июнь 2026 против того же полугодия 2025 года.

Периоды разные, методики разные. В одну строку 691 и 301 не ставятся, и мы этого делать не будем.

Сравнивать корректно динамику внутри каждого счётчика. У Роскомнадзора минус 19,5% год к году. У АРИР плюс 11% год к году. Каждый посчитал так же, как считал годом раньше, значит расхождение направлений настоящее.

Причину в публикации Ведомостей формулируют так: динамика «может быть обусловлена перетоком части бюджетов в немаркируемую зону». Вторым фактором названа макроэкономика, из-за которой бюджеты снижались.

Внутри падения есть расслоение. На крупных рекламодателей пришлось 63,5% бюджетов, 451,4 млрд рублей, и это на 12,5% меньше прошлогоднего. Крупные просели слабее рынка, их доля выросла на 3,4 процентных пункта. Разница в 167,6 млрд рублей между 2024 и 2025 годом набралась в основном за пределами этой группы.

У растущего счётчика тоже есть внутренняя картина. Перфоманс дал 236,7 млрд рублей и прибавил 9%, брендинг 64,3 млрд и плюс 18%, а видеореклама выросла на 29%. Быстрее всего растут форматы, которые труднее всего мерить в заявках.

«Заказчик узнаёт про эти режимы из письма подрядчика с просьбой срочно что-нибудь подписать, а никак не из текста закона. За двадцать пять лет картина повторяется одна и та же: пока правило новое, его считают формальностью, а когда приходит первый запрос от ведомства, выясняется, что документов за прошлый год нет ни у кого. Час на сверку выгрузки из реестра стоит дешевле любого другого способа узнать правду про себя.» Роман Клевцов, основатель Optimism, в digital с 2000 года

Режим первый: маркировка рекламы, erid и отчёт в ЕРИР

Учёт интернет-рекламы работает с 1 сентября 2022 года: с этого дня о рекламных бюджетах отчитываются перед Роскомнадзором. Сегодняшний порядок описывается одной фразой, а на практике выходит муторно. До старта показа креатив получает идентификатор erid у оператора рекламных данных, сведения о размещении уходят в Единый реестр интернет-рекламы. Отчитываются все звенья цепочки, от рекламодателя до площадки, и данные обязаны сойтись между собой. Сам закон мы разбирали, когда он только заработал: новый закон о тотальном учёте рекламы.

Спрашивает по этому режиму Роскомнадзор. Ответственность за нарушения в рекламе живёт в статье 14.3 КоАП, и летом 2026 года ни правила маркировки, ни суммы штрафов не менялись. Менялось правоприменение.

Два места, где заказчики попадают чаще всего:

• идентификатор оформили задним числом, после начала показов;
• подрядчик отчитался за свою часть, акт с вами по сумме не сошёлся, и в реестре повисло расхождение.

Обе истории обнаруживаются одинаково: выгрузкой по вашему ИНН, положенной рядом с актами.

Режим второй: трёхпроцентный сбор

С 1 апреля 2025 года компании, получающие доходы от интернет-рекламы, ежеквартально отчисляют с них 3% в федеральный бюджет.

Платит по этому режиму не заказчик. Плательщики перечислены прямо: рекламораспространители, операторы рекламных систем, посредники и агенты, заключившие договор с рекламодателем. Ваша роль тут одна, и она про деньги: сбор сидит внутри цены размещения и приезжает к вам счётом от подрядчика.

Сколько это весит для бюджета страны: 8,47 млрд рублей за первое полугодие 2026 года против 7,8 млрд годом ранее, почти 9% прибавки. В разборе Коммерсанта причина прибавки названа так: «Расширяется именно облагаемая база за счет вовлечения тех, кто прежде был в серой зоне».

Дальше сцепка, которую стоит держать в голове. База отчислений считается по данным реестра. Второй режим стоит на первом, поэтому ошибка в отчётности переезжает в деньги сама собой.

Режим третий: запрет размещения на ограниченных ресурсах

10 марта 2026 года ФАС высказалась без обиняков. В размещении рекламы на площадках Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в России), на YouTube, в Telegram и в мессенджерах служба видит признаки нарушения части 10.7 статьи 5 закона о рекламе. Про адресата сказано отдельной строкой: «Ответственность за такое нарушение несут как рекламодатель, так и рекламораспространитель».

25 марта служба уточнила сроки. По Telegram и YouTube установлен переходный период до конца 2026 года, «в течение которого меры ответственности за распространение рекламы на таких ресурсах применяться не будут». По Instagram и Facebook (Meta признана экстремистской организацией и запрещена в России) моратория не объявляли ни разу, там запрет действует прямо сейчас.

Контролирует третий режим антимонопольная служба. Роскомнадзор к нему отношения не имеет. Разные ведомства, разные проверки, разные сроки.

Почему выполнение одного режима не закрывает нарушение другого

Ровно здесь заказчики теряют деньги. Требования выглядят как один большой рекламный комплаенс, а работают как три независимых контура.

Режим	Что требует	Кто спрашивает	Чего он не закрывает
Учёт и erid	идентификатор до старта показа, сведения о размещении в реестре	Роскомнадзор	право размещаться на конкретной площадке
Отчисления 3%	ежеквартальный платёж с доходов от интернет-рекламы, база из реестра	Роскомнадзор	полноту и точность самих данных в реестре
Запрет площадок	отказ от размещения там, где доступ ограничен	ФАС	обязанности по первым двум режимам целиком

Три сюжета, которые встречаются чаще прочих.

Идентификатор на запрещённой площадке. Креатив промаркирован, отчёт ушёл, первый режим закрыт идеально. Третий при этом нарушен, и маркировка работает против вас: идентификатор сам показывает, где именно вы разместились. Учёт нарушения делает нарушение видимым.

Сбор заплачен, реестр кривой. Отчисления считаются от данных реестра. Отчитались криво, значит и база посчитана криво. Закрытый второй режим тут не значит ничего.

Telegram до и после Нового года. Мораторий ФАС написан про меры ответственности за размещение на ограниченных ресурсах. Про учёт и про отчисления в нём нет ни слова, поэтому первый и второй режимы работали всё время действия переходного периода.

Карта дат: что уже случилось и что случится

Дата	Что произошло
01.09.2022	заработал учёт интернет-рекламы: отчётность перед Роскомнадзором через операторов рекламных данных
01.04.2025	начались ежеквартальные отчисления 3% с доходов от интернет-рекламы
20.06.2025	итоги реестра за 2024 год: 858,6 млрд руб., около 1,294 млн рекламодателей, до 3,5 млрд креативов
10.03.2026	ФАС называет размещение на ограниченных ресурсах нарушением части 10.7 статьи 5
25.03.2026	объявлен переходный период по Telegram и YouTube до конца 2026 года
13.07.2026	итоги реестра за 2025 год: 691 млрд руб., минус 19,5%, рекламодателей 1,25 млн
21.07.2026	трёхпроцентный сбор принёс 8,47 млрд руб. за полугодие, почти на 9% больше
26.07.2026	подписан закон № 243-ФЗ о поддержке развития технологий ИИ
17.08.2026	Роскомнадзор отчитался: 40 протоколов по статье 13.11 КоАП, оборотных штрафов ноль
03.09.2026	АРИР: 301 млрд руб. за полугодие, плюс 11%
31.12.2026	истекает переходный период по Telegram и YouTube
2027 год	выйдет годовой срез реестра за 2026 год, первая сверка после расхождения

Красная точка тут одна. С 1 января 2027 года по двум площадкам исчезает единственная поблажка, которая у рынка была.

ИИ-креативы: чего в законе про это нет

Отдельный сюжет, на котором в этом сезоне продают услуги.

26 июля 2026 года подписан Федеральный закон № 243-ФЗ о поддержке развития технологий искусственного интеллекта. Норма про пометку в нём такая: владельцы сайтов, мобильных приложений и социальных сетей с ежедневной аудиторией более 500 000 пользователей должны предоставить возможность помечать материалы, созданные с помощью ИИ. Порядок пометки закон отдаёт соглашениям между разработчиками ИИ-сервисов и пользователями.

Перечитайте адресата: владельцы площадок. Обязанности рекламодателя помечать каждый свой сгенерированный баннер норма не вводит, универсального требования маркировать ИИ-креатив в России сегодня тоже нет.

Практический выход короткий. Приносят счёт за обязательную маркировку ИИ-креативов по новому закону, попросите показать норму и вместе посмотрите, кому она адресована.

Оборотные штрафы за утечки: год прошёл, дел ноль

Соседний сюжет, полезный для калибровки страха.

14 августа 2026 года на дне открытых дверей Роскомнадзора замглавы службы Милош Вагнер отчитался по персональным данным. Составлено 40 протоколов по частям 1, 12, 13, 14 и 16 статьи 13.11 КоАП. По части 15, где штраф считается от 1 до 3% выручки компании за предыдущий календарный год, не составлено ни одного.

Формулировка Вагнера про рыночные ожидания: «Все доводы различных экспертов и аналитиков, что принятие закона приведет к ужасным финансовым последствиям для компаний, оказались домыслами».

Читать это стоит спокойно и с двух сторон сразу. Оборотный штраф за год работы нормы не применили ни разу, и это довод против паники. Сама статья при этом живая, первое дело по ней станет показательным для всех остальных, а аудит форм захвата лидов и согласий обходится дешевле, чем роль этого первого дела.

Та же логика работает и с рекламой. Правила приняты, спрос по ним пока мягкий, дата окончания поблажки известна заранее.

«Самая дорогая строка тут вовсе не штраф. Дороже другое: вы полгода платите по-белому, сосед по аукциону крутит то же самое без учёта и без отчислений, и его ставка ниже вашей ровно на эту разницу. Штраф разовый, разница в ставке работает каждый день.» Роман Клевцов, основатель Optimism

Что сделать до Нового года

Восемь действий, все выполнимы силами вашей команды. На всё уходит около часа, если подрядчик отвечает быстро.

1. Соберите список площадок, где ваши объявления реально крутились в 2026 году, включая посевы у блогеров и интеграции, оплаченные из другого кармана.
2. Telegram и YouTube: решите до 31 декабря, что делает бюджет с 1 января. Переносить кампании в последнюю неделю декабря дороже, чем в ноябре.
3. Instagram и Facebook (Meta признана экстремистской организацией и запрещена в России): проверьте, что размещений нет прямо сейчас. Поблажки по ним не было ни дня.
4. Запросите у подрядчика выгрузку по вашему ИНН из реестра за 2026 год и сверьте её с актами построчно.
5. Убедитесь, что идентификатор на каждом креативе получен до старта показов. Дата выдачи видна в выгрузке.
6. Найдите в счетах строку про трёхпроцентные отчисления и посмотрите, как она описана в договоре.
7. Перечитайте договор с агентством в одном месте: кто отчитывается в реестр, кто отвечает за идентификатор, что происходит при штрафе.
8. Продают маркировку ИИ-креативов как обязательную, попросите показать норму про вашу компанию.

Первые пять пунктов закрывают историю, шестой и седьмой будущее, восьмой экономит деньги прямо на встрече.

Если после сверки выяснится, что бюджет из ограниченных площадок надо куда-то переложить, начните с расчёта, а после уже с площадок: поисковая оптимизация и контекстная реклама вместе.

Статья разбирает публичные документы и цифры, юридической консультацией она не является: решение по вашему договору принимает ваш юрист.

Видео по теме

Второй режим разобран по строчкам, вместе со случаями, когда сбор платит не тот, кто размещал.

Про третий режим и площадки, на которых размещаться уже нельзя, разбор с юристом.

Частые вопросы

Что такое ЕРИР простыми словами? Единый реестр интернет-рекламы, государственная база, куда с 1 сентября 2022 года уходят сведения обо всех интернет-размещениях. До старта показа креатив получает идентификатор erid у оператора рекламных данных, дальше о размещении отчитывается каждое звено цепочки, от рекламодателя до площадки, и данные должны сойтись между собой. Смотрит в реестр Роскомнадзор, и он же спрашивает за расхождения.

Чем маркировка рекламы отличается от трёхпроцентного сбора? Это разные режимы с разными контролёрами. Маркировка про учёт: erid до показа и отчёт в реестр. Сбор про деньги: 3% с доходов от интернет-рекламы, которые платит рекламораспространитель, а не заказчик. Связаны они в одну сторону: база отчислений считается по данным реестра, поэтому ошибка в маркировке переезжает в деньги сама собой.

Мы платим сбор через агентство. Значит, с маркировкой у нас порядок? Нет. Отчисления считаются от данных реестра, поэтому корректность самого реестра проверяется отдельно и спрашивают за неё отдельно.

Реклама в Telegram сейчас законна? До 31 декабря 2026 года по Telegram и YouTube действует переходный период ФАС, в течение которого меры ответственности за размещение не применяются. Обязанности по учёту и по отчислениям переходный период не отменяет.

Что с Instagram и Facebook? Meta признана экстремистской организацией и запрещена в России. Переходного периода по этим площадкам не объявляли, ФАС относит такие размещения к нарушению части 10.7 статьи 5 закона о рекламе, а отвечают за него рекламодатель и рекламораспространитель вместе.

Нужно ли помечать креативы, сделанные нейросетью? Закон № 243-ФЗ адресует норму о возможности пометки владельцам площадок с ежедневной аудиторией более 500 000 пользователей. Обязанности рекламодателя помечать свой креатив в этой норме нет.

Источники

Все цифры открыты по первоисточникам 5 сентября 2026 года.

• Итоги ЕРИР за 2025 год: 691 млрд руб., минус 19,5%, 1,25 млн рекламодателей, 13.07.2026. vedomosti.ru
• Итоги ЕРИР за 2024 год: 858,6 млрд руб., около 1,294 млн рекламодателей, до 3,5 млрд креативов, 20.06.2025. rkn.gov.ru
• АРИР об объёме рынка интерактивной рекламы за январь по июнь 2026 года: 301 млрд руб., плюс 11%, 03.09.2026. vedomosti.ru
• Поступления трёхпроцентного сбора за полугодие 2026 года: 8,47 млрд руб., 21.07.2026. kommersant.ru
• Позиция ФАС о рекламе на ограниченных ресурсах, 10.03.2026. fas.gov.ru
• Разъяснение ФАС о переходном периоде по Telegram и YouTube, 25.03.2026. fas.gov.ru
• Закон о поддержке развития технологий ИИ, норма про площадки с аудиторией более 500 000 пользователей, 08.07.2026. vedomosti.ru
• Федеральный закон от 26.07.2026 № 243-ФЗ, официальное опубликование. publication.pravo.gov.ru
• Роскомнадзор об оборотных штрафах за утечки: 40 протоколов, по части 15 ни одного, 17.08.2026. vedomosti.ru
• Публикации АКАР об объёмах рекламного рынка. akarussia.ru

Теги публикации: erid, ЕРИР, закон о рекламе, маркировка рекламы, маркировка рекламы в Telegram, рекламный сбор, штраф за отсутствие маркировки