Когда-нибудь эпоха SEO трансформируется в нечто большее — но выиграем ли мы от этого?

Ричард Дж. Тофел (Richard J. Tofel), руководитель некоммерческого проекта независимых журналистских расследований «ProPublica», ветеран журнала «Wall Street Journal», опубликовал свои размышления о тех временах, когда поисковая оптимизация начнёт вытесняться новыми поисковыми технологиями, и попытался описать последствия такого процесса для владельцев сайтов.

Впервые, когда я увидел парней из Google вживую, один из них (хочется верить, что это был сооснователь компании Ларри Пейдж), сразу же шокировал присутствующих. Это было задолго до первого выпуска акций компании — тогда поисковик Google ещё был Перспективным Будущим, о чём нам всем постоянно напоминали. Интервьюеры прямо-таки трепетали перед этими молодыми выскочками, когда Пейдж вдруг произнёс: «Я рад, что вы считаете Google отличным сервисом, но я думаю, что он — полный отстой».

Правда, затем он сразу оговорился, добавив, что цель поисковой системы — дать возможность пользователю найти то, что он (или она) хочет. Но Google, проиндексировав страницу, редко делает это «на отлично». Даже по простейшим поисковым запросам в выдачу часто попадают совсем не те сайты, которые нам нужны.
Нет никаких сомнений, что поисковые системы в целом (и Google, как крупнейший поисковик) — это настоящее современное чудо. Но нужно отметить, что специалисты Google, разместив на своей главной странице кнопку «Мне повезёт» («I’m feeling lucky», по которой пользователю выдаётся только одна наиболее подходящая страница), несколько лет назад обнаружили, что этой опцией пользуется в лучшем случае 1 человек из 100. Почему так происходит? Вероятнее всего пользователи сообразили, что результат такого поиска чаще всего не оправдывал их ожиданий.

В связи с существованием такой проблемы Интернет в последние 10 лет переживает настоящий бум поисковой оптимизации (SEO), эдакого «тайного искусства» подготовки онлайн-контента. Владельцы сайтов стали нанимать SEO-специалистов, практически обожествляя новые SEO-методики и вкладывая всё больше денег в SEO-продвижение.

Само по себе SEO состоит из ряда методов (иногда простых, иногда чертовски сложных), каждый из которых направлен на привлечение внимания поисковых роботов к содержимому интернет-страниц.

Некоторые из них совершенно невинны (например, теги, помогающие разобраться в содержании массивов записей). Другие, изменяющие непосредственно контент, менее интересны, но, вероятно, не менее ценны. Остроумные заголовки уступают место шаблонным названиям, фактически возвращая нас в мир газет 19-го века. Предложения укорачиваются и становятся более стандартными.

Но другие тенденции ещё более тревожны. «Фабрики контента» растут и собирают миллионные долларовые урожаи, создавая тексты, которые будут обрабатываться поисковыми системами в первую очередь. Весь трагизм ситуации — в том, что эти тексты представляют собой не новые авторские произведения, а страницы, единственная цель которых — получить в поисковике преимущество перед другими страницами, похожими по содержанию, которые труднее найти.

Прибыль веб-сайтов растёт по мере аккумулирования такого контента (часто заимствованного с других страниц), который переписывается (а чаще — правится) таким образом, чтобы поисковые системы перенаправляли трафик по самым популярным ам Интересные и полезные тексты (аудио, видео и др.) в этом случае часто оказываются «за бортом», как неоптимизированные для поиска.

Эти практики и тенденции показывают совершенно очевидно: поисковики не играют главной роли в Интернете. Ларри Пейдж был прав: поисковые системы по-прежнему глубоко несовершенны. Это происходит потому, что SEO-технологии предназначены для решения одной-единственной задачи: направить пользователей не туда, где находится полезная для них информация, но на ту страницу, которую хочет им показать владелец сайта; любые совпадения здесь — увы, случайны. Следует всегда иметь в виду, что аббревиатура SEO — «search engine optimization» (или в буквальном значении — «оптимизация для поисковых систем») не равна по смыслу словосочетанию «поисковая оптимизация».

Сегодня мы наблюдаем серьёзные последствия такого перекоса. Например, интернет-газета «Huffington Post» безо всякой иронии разместила в номере, посвящённом её слиянию с сервисом «America Online», подзаголовок-лид с классической SEO-уловкой: «Во сколько начнётся Суперкубок по футболу?»

На фоне этого веселья, однако, работники Google выглядят обеспокоенными и пытаются хоть как-то исправить ситуацию. Они объявили о серьёзном пересмотре поисковых алгоритмов, чтобы понизить рейтинг низкокачественных сайтов самых «испорченных» SEO-игроков.
Но это, вероятно, лишь один небольшой шаг в неизбежном направлении заката «эпохи SEO»

SEO-эксперты часто спорят друг с другом об отличиях «белого» SEO («щадащей» оптимизации контента, о некоторых особенностях которой мы рассказали в феврале этого года) и «чёрного» SEO (которое предназначено для введения поисковиков в заблуждение и основано на различных трюках — например, таких, как трафик, генерируемый сотнями или тысячами ссылок с «сайтов-пустышек»). На самом деле они упускают важнейший момент: SEO малоэффективно с точки зрения операционных издержек, цена которых часто превышает общую сумму сопутствующих затрат.

Сегодня пользователям доступны самые разные способы обработки контента, многие из которых были ранее неизвестны. Но большинство из того, что люди хотят знать, обычно на данный момент уже опубликовано в Сети. Возможно, технологии ближайшего будущего позволят нам быстро и легко находить именно тот контент, который необходим — и с самым высоким уровнем качества выдачи, исключающим тысячи неправильных и дублированных ссылок.

Возможно, такое решение окажется слишком дорогостоящим для разработчиков. Но сотни ярких молодых умов в Google уже работают над решением этой проблемы. Они прекрасно понимают, что если не справятся с ней, то в результате победу украдут молодые разработчики из Microsoft — такие же энтузиасты, как в своё время Ларри Пейдж и Сергей Брин.

Сделка по слиянию интернет-издания «Huffington Post» и сервисоа «America Online» может пролить свет на будущее рынка оптимизации. Солидный кусок своей 300-миллионной стоимости «Huffington Post» сделал в первом десятилетии этого века. И если правда, что большинство успешных предпринимателей продают «на пике», то, возможно, мы только что получили сигнал о том, что «чёрное» SEO, которым славилась это онлайн-СМИ, достигло вершины своего развития и до 2020 года, возможно, практически исчезнет. Иными словами, похоже, что «эпоха тотальной оптимизации» подошла к концу и для SEO наступает переходный период.

Некоторые утверждают, что социальные медиа «похоронят» SEO. И да, и нет.
«Да» — в том смысле, что социальные медиа представляют собой отличный инструмент для поиска некоторых видов контента. Если вам нужна рекомендация человека, которому вы доверяете, если вы хотите узнать обоснованное мнение о каком-либо продукте или о какой-либо услуге — вы можете воспользоваться помощью своих друзей в Фейсбуке. Когда вы доверяете таким людям, то поиск во многом становится интуитивным до такой степени, какой не может обеспечить даже самая совершенная поисковая система: друзья пользователя, знающие его вкусы и интересы, понимают его вопросы и желания фактически с полуслова или даже с полунамёка.

Но и «нет» — потому что термин «френд» неравнозначен в привычном смысле слову «друг». Кроме того, вам может банально не хватить друзей, знающих ответы на все вопросы, которые вы можете им задать.
Но почему все это случилось?

Прежде всего потому, что привлекательность контента — это основа почти каждой веб-публикации. Веб-реклама однажды была названа «современным чудом» — ответом на известный афоризм Джона Ванамакера (John Wanamaker) о том, что половина его рекламных расходов тратится впустую, и единственное, чего он не знает — какая именно половина. Для Интернета это соотношение менее оптимистично: здесь впустую тратится почти 90 процентов. Но с тех пор, как барьеры на пути «поточного» производства контента практически свелись к нулю, прибыли от размещения рекламы упали до минимальной отметки.

Для тех предпринимателей, которые зарабатывают на подготовке и распространении контента, настало время вместо рекламы привлекать для создания материалов непосредственно читательскую аудиторию и «неиспорченных» SEO-оптимизацией авторов.

Какое это имеет отношение к «закату» эпохи SEO?

Полагаю, самое прямое. Поисковая оптимизация была предназначена для роста числа просмотров страниц и увеличения количества уникальных посетителей, — чем больше, тем лучше. Эдакий «наименьший общий знаменатель» поисковых запросов, не учитывающий интересов конкретных пользователей.

Но если основой бизнес-модели будет выбрана работа на пользователей, а не на рекламодателей, на сайте неизбежно будет формироваться контент, более обращённый к «нишевым» пользователям. Контент, представляющий собой сегментированную динамичную систему. Кроме того (прошу прощения за такое напоминание), отдельные пользователи намного более ценны для бизнеса, чем множество других — и не только потому, что некоторые из них тратят больше денег на доступ к контент, но также и по той причине, что отдельные читатели готовы добровольно тратить своё временя, чтобы распространять и увеличивать популярность вашего сайта.

Совершенствование поисковых алгоритмов и уменьшение роли «чёрного» SEO в ближайшем будущем приведут к тому, что качественный контент будет иметь гораздо более высокую ценность, нежели сегодня.

По мотивам: Bryson Meunier, «Someday, the sun will set on SEO — and the business of news will be better for it» (англ.)

Теги публикации: аналитика