Эволюция контента: тренды 2014 года

Мы входим в эпоху цифрового маркетинга. Почти у половины населения планеты сегодня есть доступ в интернет. Процесс донесения информации до потребителя стремительно эволюционирует — как и само восприятие контента. В связи с этим перед бизнесом открывается огромное множество стратегий и широкое поле возможностей. Чтобы правильно поставить цели и распределить ресурсы компании, нужно чёткое понимать ситуациию, которая складывается в медиа-пространстве. Вот три главных тренда контент-маркетинга, ожидаемых в наступающем году.

Тренд №1. Усилится конкурентная борьба за внимание потребителей

Регулярных публикаций нового интересного контента уже недостаточно. По данным американского аналитического онлайн-сервиса Chartbeat, в Сети каждый день появляется 92 тысячи новых статей. Например, популярное онлайн-СМИ Huffington Post выкладывает по меньшей мере 1200 публикаций в день, а флагман делового мира Forbes, в котором работает около тысячи журналистов — 400. Владельцы стандалон-блогов на платформе WordPress создают 35 миллионов новых постов ежемесячно.

Малый бизнес не в состоянии выдержать конкурентную гонку объёмов публикаций. Как же сайту отстроиться от соперников по рынку? Здесь и вступает в игру контентная стратегия. Чтобы её разработать, чрезвычайно полезно понимать Уникальное Торговое Предложение своей компании. Если его нет — нужно найти любой способ его создать. Для B2C-компаний такой возможностью может стать фокусировка бренда на узкую целевую аудиторию — например, сторонников того или иного образа жизни. B2B-компании обычно стремятся представить свой бренд крупным авторитетом в своей рыночной нише или надёжным источником информации в целом по отрасли.

При разработке контент-стратегии важно оценить продукт, который продаёт компания. Имеется в виду не цена, и не конкретные свойства или преимущества для потребителя. Необходимо понять, соответствует ли продукт требованиям рынка. Например, чем будет руководствоваться потребитель при покупке — разумом или эмоциями? Потребует или нет этот продукт сильной вовлечённости от потребителя?

Разобраться в этих качествах поможет матрица, созданная Ричардом Воном (Richard Vaughn) и названная “FCB” — в честь крупнейшего рекламного агентства США в послевоенную эпоху “Foote, Cone & Belding Advertising”:

Матрица FCB

Продукты рационального выбора — товары и услуги, к покупке которых потребитель подходит серьёзно и вдумчиво. Он сам ищет информацию и рассматривает разные варианты.

Продукты эмоционального выбора затрагивают чувства потребителя. Эмоции играют решающую роль в процессе покупки.

Продукты с высокой степенью вовлечённости требуют активного участия потребителя в принятии решения о покупке. Обычно это более дорогие товары и продукты длительного использования. Например, открытие пенсионного счёта в банке и выбор обоев в гостиную — действия с высокой степенью вовлечённости.

Продукты с низкой степенью вовлечённости обычно покупаются спонтанно. Если потребитель решил, что ему нужен какой-либо товар, он не тратит много времени на изучение вариантов, а покупает что-либо знакомой марки или по самой привлекательной цене. Цена ошибки здесь невелика. Такие продукты обычно дешевле тех, что требуют высокой вовлечённости.

Если ваша компания продаёт продукт из верхней левой ячейки (высокая вовлечённость, рациональный выбор), потребитель будет тратить значительно больше времени на исследование продукта. Он будет читать отзывы, оценивать свойства товара, узнавать, соответствует ли цена качеству и т.д. Поэтому контент-стратегия для такого товара должна включать предоставление как можно большего количества информации о качествах продукта, и его преимуществах. Кроме того, нужна работа над узнаваемостью бренда и продукта, чтобы выйти на потребителей, которые целенаправленно ищут вашу марку или только узнали о ней.

Если ваша компания продаёт товары или услуги из правой нижней ячейки (низкая вовлечённость, эмоциональный выбор), следует потратить больше времени на установление контакта с потребителями и обращение к их эмоциям. Необходимо сконцентрироваться на завоевании лояльности к бренду и удержании потребителей, потому что покупки из этой части матрицы обычно повторяются.

Тренд №2. Повысится важность анализа ключевых показателей эффективности контента

Традиционные показатели, по которым оценивается успех контента — посещаемость и количество просмотров страницы. Конечно, в высоком трафике есть очевидные плюсы — например, рост узнаваемости бренда и рост потенциальной прибыли. Но сами по себе эти показатели могут ввести в заблуждение.

Если рассматривать трафик и число просмотров как параметры эффективности, можно дойти до неправильных действий и неверной мотивации. Например, писать излишне провокационные (зато кликабельные!) заголовки и перегружать страницы ключевыми словами. Так компания опрометчиво смещает фокус с контента «для потребителей», рассчитанного на диалог и долговременные отношения с целевой аудиторией, на контент «для поискового робота и счётчика просмотров», выгода от которого будет очень краткосрочной.

Чтобы определить правильные показатели для контента, надо обращаться к целям, ради которых он создаётся.

Например:

— поддерживать вовлечённость участников сообщества;
— воспитывать «защитников» бренда;
— повышать узнаваемость бренда;
— превращать пользователей в реальных потребителей — и так далее.

Что именно должен сделать контент? Может, всё сразу? Это непростой вопрос.

Для одних компаний оптимальным вариантом будет сочетание нескольких параметров, которые компания хочет проанализировать. Например, «живой» органический трафик, а также процент посетителей, вернувшихся на сайт, а также отслеживание изменений показателя отказов и времени, проведённого посетителем на сайте. Например, если пользователь зашёл на сайт ненадолго, это необязательно плохо. Возможно, он попал на вашу идеальную посадочную страницу и нашёл именно то, что искал.

Оценка одного показателя независимо от других может привести к ошибочным выводам. И если единого универсального решения нет, комбинирование показателей остаётся лучшим способом проанализировать эффективность.

Для других компаний лучшим показателем конверсии могут стать показатели социальных медиа для отдельных публикаций. Каждый «лайк» или ретвит может сигнализировать о том, что у бренда появился новый потенциальный поклонник. Все действия пользователей с контентом, будь то репост или комментарий, показывают способность контента привлекать внимание.

Ключевые показатели эффективности контент-маркетинга по данным исследования американского агентства Content Marketing Institute:

Тренд №3. Растущий интерес к продвижению контента по разнообразным каналам

Зачастую самые большие трудности в контент-маркетинге никак не связаны с самим контентом. Например, возникает проблема с распределением ресурсов компании: не хватает времени на достижение всех целей, недостаточно денег, чтобы в точности следовать намеченной стратегии, либо идёт «борьба приоритетов». Эти факторы делают маркетинг одним из самых сложных направлений в работе компании, особенно когда появляется всё больше медиа-каналов и способов продвижения. Поскольку единого идеального решения у этой проблемы нет, чтобы сохранить баланс между ограниченностью ресурсов и постоянной потребностью в обновлении, приходится разрабатывать более совершенные способы подачи контента. Журналисты Forbes опросили почти две тысячи директоров по рекламе и маркетингу. На вопрос «Чего вы больше всего хотите от рекламного агентства?» 68% ответили: «полного комплекса маркетинговых коммуникаций» (Integrated Marketing Communications) — то есть применения в рамках одной маркетинговой задачи многих рекламных методик, которые в совокупности дополняют и усиливают друг друга. Этот вариант оставил позади даже «эффективность рекламы».

Почему это важно? Потому что меняется то, как люди покупают товары. Консалтинговая компания Accenture провела исследование потребительского поведения, в котором участвовали 6000 человек из восьми стран. Одна из ключевых рекомендаций по результатам опросов — обеспечивать потребителям так называемый «бесшовный» процесс покупки, когда обращение бренда к покупателю (и возможность совершить покупку, получив бонус или другое мотивирующеее преимущество) становится персонализированным и непрерывным независимо от маркетингового канала. Такой подход потребует от бренда одновременной работы с многими каналами, от интернета до личных контактов с потребителем, чтобы обеспечить непрерывный диалог с состоявшимися и потенциальными клиентами.

Ниже — статистика, собранная специалистами Accenture. Она показывает особенности покупательского поведения и привычки «Поколения Y» — людей, родившихся в 80-е — начало 90-х. Хотя это поколение довольно продвинуто в плане цифровых технологий (особенно в социальных медиа), результат исследования показывает, что они по-прежнему любят совершать покупки в обыкновенных «оффлайновых» магазинах.

Потребители пользуются интернетом, чтобы найти информацию о продуктах и их свойствах, сравнить цены. Это влияет на то, как совершают покупки их родители (по клику иллюстрация откровется в полном размере):

Интеграция контента относится не только к розничным магазинам, но и к наружной рекламе. Например, авиакомпания British Airways установила в Лондоне хитро запрограммированный билборд. Каждый раз, когда над площадью пролетает их самолёт, на экране появляется мальчик, весело указывающий на него. Вот как это выглядит:

Другие примеры: одна из крупнейших американских компаний-разработчиков и поставщиков телекоммуникационного оборудования AT&T в прошлому году открыла магазин площадью более 900 кв.м, где установлены медиа-витрины. Контент, который на них демонстрируется, посвящён не только продукции компании, но и обычной жизни потребителей — семье, фитнесу, искусству и так далее. А блог Food52, который задумывался только как площадка для электронной коммерции, запустил в Нью-Йорке магазин-кафе выходного дня.

По данным Content Marketing Institute, специалисты по контент-маркетингу в сфере B2B по-прежнему считают самой эффективной тактикой личные контакты. Важность «бесшовного» переноса контента из онлайновых маркетинговых каналов (общение в социальных медиа, реклама с платой за клик и баннеры, контент на сайте) в личные встречи с потребителем будет только расти:

Тренд №4. Эксперименты с контентом на разных мобильных устройствах

Цифровые технологии развиваются настолько стремительно, что компьютеры уже составляют меньше половины всех устройств, через которые пользователи выходят в интернет. Лидеры ближайшего будущего — «Smart-TV» или «смартфонное телевидение», и «носимые» устройства — например, Google Glass. Поскольку конкуренция за внимание пользователя растёт, компании начнут усиленно экспериментировать с контентом, чтобы добраться до своей аудитории:

Отличный пример контент-стратегии демонстрирует сеть косметических магазинов Sephora. В залах установлены интерактивные витрины, где покупатели могут познакомиться с новыми ароматами или получить информацию по уходу за кожей. Витрины оборудованы айпадами, и посетительницы магазина могут посмотреть на них уроки по макияжу или почитать о продукте, отсканировав QR-код с соседней полки. Мобильное приложение Sephora предлагает целевой аудитории контент, который отвечает общей стратегии. Полученно информацией можно тут же поделиться по электронной почте или в социальных сетях:

Бренд Nivea соединил в своей рекламе печатную продукцию и мобильные инновации: на проспектах солнцезащитного крема установлено зарядное устройства для мобильного на солнечных батарейках:

Самую забавную идею контента на необычных устройствах воплотили разработчики мобильной игры PopTopia. Американские умельцы создали миниатюрную приставку, которая подключается в разъём для наушников мобильного телефона и во время игры издаёт запах свежего попкорна.

Вместо заключения

2014-й год станет удивительным временем для контента. Технологии развиваются, конкуренция за внимание пользователей усиливается, и участникам рынка жизненно важно быстро приспосабливаться к растущим потребностям и ожиданиям клиентов. Будущее бизнеса — за теми компаниями, у которых есть Уникальное Торговое Предложение. Это основа, на которой строится и воплощается маркетинговая стратегия. Задача специалистов по маркетингу — использовать всю имеющуюся информацию, чтобы верно выбрать параметры для анализа и приоритетные направления в своей стратегии. Это непростая работа, но нужно с готовностью встречать новейшие задачи и искать собственные решения. Сейчас — лучшее время, чтобы начать.

Текст подготовлен по мотивам публикации: «The Future of Content: Upcoming Trends in 2014» (англ.)

Теги публикации: аналитика