Как сделать информационный стартап популярным? Антон Носик ― о секретах продвижения новостных порталов

СПРАВКА: Антон Борисович Носик ― основатель и в прошлом редактор крупнейших информационных агентств: Lenta.ru, Vesti.ru, Gazeta.ru и NEWSru.com. Общественный деятель, топовый блогер, журналист. Ник на сервисе livejournal.com ― dolboeb. В 2009 году его непоисковый справочник WhoYOUgle получил премию Рунета. С октября 2009 года по март 2011 года ― главный редактор новостного ресурса Bfm.ru. С ноября 2011 года по ноябрь 2012 ― медиадиректор SUP Media, владельца LiveJournal. Сегодня ― интернет-эксперт, startup-менеджер, руководитель нескольких популярных интернет-проектов.

― Антон, когда Вы запускали проекты «Лента.ру» и «Газета.ру», Вы планировали продвигать их с помощью SEO-технологий?

― «Лента.ру» создавалась летом 1999 года. Тогда самой эффективной стратегией для контент-проекта было вообще отрицание SEO-технологий, как порочного направления. Это было время революции в интернет-поиске, когда морально устаревшие технологии SEO, сводившиеся, по сути дела, к поисковому спаму, сменились на другой алгоритм определения релевантности сайтов.

С середины девяностых, когда появились поисковые машины, технология определения релевантности сайта запросу была очень простая. Поисковик искал ответы на все свои вопросы по релевантности в тексте самого сайта ― это была эра внутренней оптимизации. Таким образом для того, чтобы один сайт стоял выше другого по ключевому слову «детские завтраки», надо было запрос «детские завтраки» написать на странице 100 раз, если у твоего конкурента 99. Соответственно всё SEO времен AltaVista, времён поиска по конкретному сайту, сводилось к тому, чтобы максимально заспамить код страницы ключевыми словами, которые невидимы для пользователя, но видимы для поискового робота. Они писались белым по белому, они писались в каких-то частях страницы, которые не видны пользователю, то есть в значительной степени SEO было синонимом спама. И этот спам к тому моменту всех здорово достал. А без него никак нельзя было ― потому что если у тебя написано «Путин» один раз, а у твоего конкурента ― десять, то он получался релевантнее тебя в десять раз по этому запросу. Слава богу, в 98-м году появился, а к 2000 году ― прогремел поисковый алгоритм, предложенный Ларри Пейджем, одним из основателей Google, ― так называемый «Page Rank».

Этот алгоритм оценивал релевантность сайта не по тому, что написано на сайте, а по тому, что про этот сайт написано на других сайтах. Главным фактором конкуренции за место в интернет-поиске становилась репутация данного сайта в глазах других веб-мастеров: чужих, сторонних, внешних. Это была действительно революция, то есть был принцип: «неважно что ты сам про себя пишешь ― важно что про тебя пишут другие». И чем авторитетнее другие, тем весомее ссылка на тебя с этих других. Поэтому на тот момент главной стратегией продвижения через поиск стало производство такого продукта, на который ссылалось бы много людей. Кроме того, нужно было облегчить людям процесс постановки ссылок на тебя.

После того, как Page Rank появился в Google, на аналогичный алгоритм перешел и Яндекс. Нужно отметить, что по количественным данным Page Rank ― рейтинг в диапозоне от 0 до 10 ― отличался от ТИЦ Яндекса, тематического индекса цитирования.

В чем состояла технология подделки этих показателей? Создавались так называемые «линг фармы» ― «фермы ссылок». Создавались в большом количестве фальшивые сайты, которые друг на друга ссылались. Так они повышали цитируемость друг друга, а потом ссылались на клиента, который заплатил, и повышали цитируемость этого клиента.

― На старте проектов Вы пользовались биржами ссылок?

― Никогда! Никогда не пользовался, не пользуюсь и не буду пользоваться. Кроме того, трафик с поисковых машин, особенно для СМИ, не является единственным. Он приносит кому-то 30% аудитории, а кому-то ― все 60%. Но для таких проектов как «Лента.ру» и «Газета.ру» он не был основным. И в отличие от, например, интернет-магазина, настоящему СМИ проще заработать этот трафик честно, чем купить.

― Сейчас поисковые системы отдают приоритет цифрам Page Rank и ТИЦ ― даже при том, что появились пользовательские факторы. Почему у «Ленты» при высоких показателях ТИЦ и Page Rank (выше чем у РИА-новостей), в ТОП-50 попадает примерно в два раза меньше запросов в сравнении с тем же РИА?

― Потому что «Лента» ничего не делала для того, чтобы активизироваться именно по этим запросам. Это направление, в котором «Лента» меньше работала. Но если поставить вообще SEO в правильную пропорцию, то представим следующий пример. У нас через дорогу бензоколонка. Допустим, бензоколонка разливает высокооктановый бензин для дорогих иномарок, какой-нибудь бензин попроще для «Жигулей» и дизельное топливо. Со всего этого она имеет деньги. И понятно, что бензоколонка, которая расположена в определённом месте, может гораздо больше отпускать солярки. А бензоколонка, расположенная в другом месте, может больше разливать 92-го бензина. В любом случае бизнес бензоколонки может состоять в том, что она наливает три разных типа бензина. Если вообще подходить к бизнесу бензоколонки, как к бизнесу по продаже солярки, то получится такой же разговор как наш: «Почему на этой бензоколонке так мало продают солярки? ― Ну так это Рублёвка, тут 98-й больше популярен».

Трафик поисковых машин составляет некоторую долю от общей посещаемости ресурса. Долю, менее ценную с точки зрения менеджмента, чем лояльное ядро аудитории. Люди, которые приходят с поиска ― это люди, которые сегодня придут к тебе, завтра ― к кому-то другому. Им всё равно.

― То есть «Лента» не ориентируется на поисковых роботов, как основу своего продвижения?

― Нет. Никогда. Ориентация всегда состояла в том, чтобы построить бренд, привлечь внимание двух типов аудитории. Это широкая массовая аудитория и профессиональная аудитория мониторщиков. При этом для «Ленты» очень важно, чтобы её читали как широкие народные массы, так и люди, которые профессионально ведут мониторинг СМИ для поиска новостей. Такая позиция «РИА новости» связана с тем, с тем, что это агентство является источником новостей для всех. Потому и такая цитируемость ― это информационное агентство.

― Но цитируемость у «Ленты» больше, чем у «РИА».

― Это связано с массовостью. Высокий уровень «РИА» связан с эксклюзивностью. «РИА новости» для большинства своих новостей ― первоисточник. «Лента» первоисточником для своих новостей бывает значительно реже. Когда создавалась «Лента», у неё вообще не было корреспондентской сети, которая могла бы узнавать новости раньше кого-то. «Лента» могла писать новости качественно, обрабатывать большое количество источников. Технология была заложена именно в этом. Технология не состояла в том, чтобы за счёт налогоплательщиков, скажем, в каждом городе открывать свой корпункт, куда стекается вся информация, куда звонят и пишут.

― Насколько я понимаю, те полторы тысячи запросов, по которым «Лента» не продвигается, не нужны ей с точки зрения маркетинга?

― Нет. Если бы «Лента» начала продвигаться по этому конкретному набору запросов, то очевидно, что она бы потратила какие-то деньги и какие-то усилия на то, чтобы купить какое-то количество трафика по данным конкретным запросам. Наверняка достоверно не известно, какой объём трафика за сколько денег можно купить. Это непрофильная деятельность «Ленты.ру», как средства массовой информации, как интернет-вещателя ― приоритезировать какие-то поисковые запросы.

По большому счёту откуда берутся деньги на рынке SEO? Деньги берутся от продавцов пластиковых окон. Соответственно все серьезные игроки и большие профессионалы на рынке SEO ― люди, которые умеют взять магазин пластиковых окон и сделать его популярнее, чем другой магазин пластиковых окон. Здесь они накопили свой опыт, это то, в чём они разбираются. Значит, то, что они предлагают новостным СМИ для продвижения ― это догадки гадалки «с потолка». Они в этом вопросе полные дилетанты.

― Что Вы имеете в виду? Пожалуйста, объясните подробнее.

― Очень просто. Если вы продаёте овощи по всей стране, у вас гигантский ритейл по овощам. Вы в этом ― эксперт. Естественно, другой человек, который выращивает овощи, придёт к вам, чтобы вы их продавали. И это правильно. Но вот вы ― издатель газеты. Вы пришли к этому ритейлеру поставить газету на продажу ― а он раньше никогда не продавал газет. Он, конечно, даст вам какие-то советы. Потому что он ритейлер ― он крутой, он умный, у него большие обороты. Но это не значит, что он что-то понимает в продаже газет. Не значит, что он знает, как люди покупают газеты, зачем они их покупают, где их покупают. Где правильно ставить газетные киоски. Как раскладывать газеты. У него нет этого опыта. У SEO-шника клиенты ― магазины. Это не СМИ. Профильные клиенты SEO-шника ― магазины, которые продают один и тот же товар, и хотят стоять выше друг друга по одним и тем же запросам. И это то, на чем SEO-шники набили руку. Когда SEOшник начинает рассказывать, по какому запросу правильнее находиться новостному СМИ ― «Путин» или «Медведев», ― откуда он сам это знает? Как он сам это измерял? Он что, знает, что человек, пришедший по запросу «Путин», пробудет на сайте больше, чем человек, пришедший по запросу «Медведев»? Как он это смог измерить? Откуда он это знает? Он этого не может знать. У него нет данных, на основании которых он бы мог дать компетентное суждение.

Всё, что он может предложить, ― это продажа трафика. Продажа трафика максимально обезличена. Продажа трафика, никак не отвечающего на вопрос о качестве этого трафика.

― А если такие ему предоставить данные, которыми обладает агентство, ― та же «Лента»?

― А откуда она знает, что она этого хочет? Почему она должна решить, что она вообще хочет продвигаться по каким-либо запросам. Ориентация на «ленточную» аудиторию подразумевает, что это аудитория новостей. Её запросы ― это то, что случилось сегодня. Если в Челябинске метеорит пролетел в направлении Чебаркуля, то ― «Челябинск», «Метеорит» и «Чебаркуль». Пока метеорит не пролетел ― ну кто кому мог посоветовать, что надо быть оптимизированным по «Челябинску», «Метеориту» и «Чебаркулю»?! Кто это знал? Кто знал¸ что Барак Обама выдвинет свою кандидатуру на президента США до тех пор, пока он не выдвинул? С того момента, как он выдвинул, да, конечно хорошо было бы, чтобы запрос «Барак Обама» находился у тебя. Да, действительно хорошо, ― но этого нельзя было сделать, пока он не выдвинулся.

«SEO-шный карт-бланш» можно дать только в том случае, когда источником твоего финансирования является нефтяная и газовая скважина. В этом случае, если за твои эксперименты платят налогоплательщики, ты можешь дать SEO-шникам любой бюджет. Но если живешь на деньги, которые сам заработал, продавая рекламу на своей странице, ты не можешь себе позволить ставить произвольные эксперименты.

― Тогда каким способом продвигается «Лента.ру»? По поисковым запросам? И если да ― как она ищет релевантные запросы?

― Повторяю, поисковый трафик ― это один из способов получать аудиторию. Если у тебя есть много денег на покупку трафика, этот путь становится приоритетным. Потому что платишь ― и получаешь. Можешь сдать план и отчёт. Если у тебя нет этого запаса казённых денег на эксперименты, если тебе никто не платит за твоё место в рейтинге, ― то ты ориентируешься на то, что можешь сделать своими силами. «Лента.ру» ориентируется на качественную и оперативную доставку информации, благодаря чему «Ленту» у нас в стране читают школьники и министры, домохозяйки и профессиональные журналисты. «Лента.ру» всегда работала на своё позиционирование. Она работала на то, чтобы её можно было легко приятно читать, легко и легально ссылаться перепечатывать и брать материалы. Благодаря этой политике «Лента» достигла очень высокого уровня распространения материалов с естественного ссылочного трафика. Естественного, не купленного. Не за деньги, не от SEO-шников, не с лингфарма.

― То есть, на Ваш взгляд, «РИА новости» может покупать трафик или уже покупает его?

― Да. У «РИА» была определённая задача, которая не состояла в том, чтобы заработать денег на рекламе. «РИА новости» всегда покупает трафик.

― Правильно ли я понимаю, что на Ваш взгляд SEO ― это то, что связано с трафиком?

― SEO, на мой взгляд, ― набор технических приёмов, ориентированных на поисковых роботов. У SEO сегодня есть допущение, что главная целевая аудитория интернет-ресурса ― это поисковый робот. Сам поисковый робот так не думает. Поисковый робот ― вернее, его создатель, ― думает, что целевой аудиторией является живой человек. Существуют простые правила качественной журналистики, которые исходят из того, что мы пишем для живого человека. И в этих правилах есть все то, что SEO выдает за своё тайное знание. А именно: писать нужно внятно, из текста должно быть понятно о чём этот текст. В этом тексте должны фигурировать все существенные ключевые слова. Это правило написания новостной заметки, это пять классических вопросов ― кто, что, где, когда и почему. Если заметка написана по правилам качественной журналистики, из неё никак не пропадут релевантные для сюжета ключевые слова. Если ты написал плохую заметку, в которой используются разные фигуры речи, ты можешь забыть назвать какие-нибудь фамилии и ты не будешь находиться по ключевым словам. Но если ты нормально написал ― так, как этому учат в «Ленте», то без всякого SEO все нужные ключевые слова, весь «Челябинск», «Метеорит» и «Чебаркуль» там будут присутствовать. Не для робота ― для живого читателя. А робот их отмониторит, естественно, и без труда найдёт.

― По данным Liveinternet, у «Ленты.ру» большой объём семантического ядра. Еак «Лента» справляется с притоком новых читателей?

― Приток новых читателей можно видеть при любом информационном поводе. Возьмите кривую динамики аудитории. Посмотрите на любое событие, на любые «небоскрёбы», на любой «Чебаркуль», на любой теракт, и вы увидите, как в «Ленте» взлетает посещаемость. Это не «наоптимизируешь», поскольку заранее нельзя предвидеть, какой небоскреб упадёт и где ждать метеорит.

― Но посещаемость взлетает и у «РИА», и у «Интерфакса».

― Конечно. Но это никак не связано с поисковой оптимизацией. Это связано со знанием людей, что этот источник ― место, куда ты идёшь за новостями. Когда тебе нужны новости, ты идёшь в «Ленту» ― это знают 57% её читателей. Что-то около 10 миллионов человек. Какая тут стагнация? Стагнация наступит, когда новости кончатся. Ленту мы создали 14 лет назад. Если бы была какая-нибудь стагнация, то, наверное, за 14 лет она в чём-нибудь проявилась.

― Убедительно. Но при таком большом ядре ― какие возможности у «Ленты» для расширения аудитории? Ведь новая аудитория практически не посещает «Ленту». В основном пользователи приходят из Яндекса, меньше ― из Рамблера.

― Это прекрасно, потому что «Лента» Рамблеру и принадлежит. Но у Рамблера нет такого поисковика. Это ровно то, о чём я говорю. Это то же самое, что вы скажете руководству аэропорта Шереметьево: «что-то не видно вашей рекламы в Интернете». Да, не видно, но люди, которым надо улететь из Москвы, в половине случаев летят из Шереметьево. Это ― позиционирование, а не реклама в метро. Понятно, что есть люди, которые с удовольствием продадут аэропорту Шереметьево рекламу в метро. Но аэропорт Шереметьево занимает определённое место. Он его занимает потому что так решила советская власть. А «Лента» занимает своё место потому что она этого добилась. И в этом разница. Потому что «Лента» умней. «Лента» сумела занять своё место сама, без государственной и олигархической поддержки. Исключительно за счёт понимания своего рынка.

― На какую ключевую аудиторию ориентирована «Лента»?

― Лента ориентируется на то, чтобы статья или новость были одинаково хорошо понятны любому. Человеку «в теме» ― профессиональному журналисту, новостнику, мониторщику, медийщику, ― и человеку, который эту тему услышал первый раз в жизни.

Не может быть ориентации на определённую категорию людей у ресурса с аудиторией 15 миллионов читателей. «Лента» получает приток новой аудитории каждый раз, когда приток новой аудитории получает интернет. Интернет получает много разных аудиторий.

― На какого пользователя лучше ориентироваться при написании статей? Каков должен быть его возраст, какие интересы и так далее.

― Разве есть какой-то возраст, в котором падение метеорита перестаёт быть интересным? Есть какой-то возраст, который больше всего интересуется падением метеорита? Новости ― это то, что нужно знать каждому. Мы живём в информационном веке. Новости ― главное сырьё для того, чтобы человек представлял себе мир, в котором живёт.

― Наблюдая за переходами аудитории на «Ленту», я заметил определенную зависимость между числом подчисчиков в группе и количеством переходов из социальной сети на сайт. Но я не наблюдаю такую же тенденцию переходов из групп социальных сетей на сайт «РИА новости». Как Вы полагаете, с чем это может быть связано ― при том, что аудитория в группах «РИА новости» и «Ленты» примерно одинаковая?

― Нет, аудитория не одна и та же. У «Ленты» в привлечение этой аудитории не вложено ни рубля. Группы же продаются SММ-щиками за деньги. «РИА» пошло и купило. «Лента» ни рубля не заплатила. У «Ленты» люди, которые подписаны на её новости ― это только те, которые захотели их читать. Когда ты платишь за SММ ― ты покупаешь ботов. Вот и всё. У «Ленты» и «РИА» приблизительно равное число людей в социальных сетях и сообществах, но только «РИА» заплатило, а «Лента» не заплатила специалисту. А потом мы наблюдаем, что «РИА» от своего, условно говоря, миллиона подписчиков, или ста тысяч подписчиков имеет в три раза меньше переходов, чем «Лента». Значит, две трети того, за что РИА заплатило специалисту ― это «мёртвые души». Потому что не надо платить SММ-щику. Всё как-то само собою появляется. Кто-то из сотрудников «Ленты» придумывает, как вести твиттер. Он это придумывает ― а не SММ-щики пригоняют миллион подписчиков твиттера под ружьё, армию 100%-ботов.

Мы знаем, что когда Путина надо поздравить с днём рождения, 15 миллионов ботов в твиттере вдруг поздравляют его. Их можно продать любое количество. Трафика они не отдадут. Они ― эти боты ― потом не будут ходить и читать. Их продают в виде цифры. Цифры зарегистрированных членов сообщества. Но нам всем известно, что такое боты.

В реальном проекте, который не заплатил ни рубля, ― там только живые люди. У них, конечно, есть свой коэффицент «выгорания». Любые люди рано или поздно забрасывают любые привычки.

― У Интерфакса, например, тоже есть возможность купить ботов и увеличить количество подписчиков в группе. Интерфакс тоже живёт за государственный счёт. Почему тогда «Интерфакс» этим не занимается ― у него же практически пустые группы?

― Почему он этого не делает ― вопрос к «Интерфаксу». Может быть не дали денег. Купить ботов может кто угодно ― просто этого не надо делать, поскольку это бесполезно. Это полезно в том случае, если у тебя есть дурак-начальник и ты ему носишь отчёты. Приносишь дураку-начальнику отчет: «в группе «Адидас» Вконтакте ― миллион активных подписчиков». Начальник отдела маркетинга «Адидас» говорит: «О, круто!» ― и выписывает сам себе премию. Если это всё, то хорошо. А если надо, чтобы эти люди потом ещё и кроссовки купили, ― то тебе это сообщество с миллионом подписчиков, как говорится, «ни в красну армию». Потому что это миллион ботов, а у ботов нет ног. Они кроссовки не покупают.

Агентства берут обязательство перед клиентом, ― согласуют количество участников, подписчиков сообщества. Обязательство в цифре. Обязательство, за которое они не могут ответить. У них нет миллиона человек за душой. У них может быть только миллион ботов, что и происходит. Поэтому у «Ленты» ― только естественные процессы. И поэтому они у «Ленты» всегда чуть позже. «Лента» всегда позже занимается всеми этими маркетинговыми активностями, чем конкуренты. Всегда на все рынки она опаздывает. Почему? Потому что нет приоритета маркетинга. Приоритет ― продукт. Приоритет ― новости. Главный маркетинговый инструмент «Ленты» ― это те новости, которые, она выпускает. Главный способ привлечения аудитории ― это то, что люди читают. И ссылаются на новости, цитируют их, ставят ссылки, перепечатывают. Поисковые машины видят эту активность и поднимают релевантность.

― Кроме новостей ― с помощью чего ещё «Лента» себя продвигает?

― В каком смысле ― «продвигает»? Видели ли вы хоть один щит наружной рекламы «Ленты.ру»? У «Ленты» очень туго с маркетингом. Был период, когда «Лента.ру» создавалась. Был период, когда был очень популярен обмен баннерами между новостными сайтами. И, собственно, разница подходов проявилась ещё тогда. Потому что как только появляется так называемый «специалист» то он начинает воспринимать задачу получения трафика отдельно от продукта. Специалисту важно, чтобы люди набежали ― а дальше трава не расти. Поэтому «специалист» всегда хочет, чтобы любой контент-проект рекламировался теми средствами, которые он, «специалист», считает высококликабельными. Это ― разные виды порнографии. Если традиционная политика модерации в сети слабая ― то просто порнографии, а если модерация в сети покрепче ― информационной порнографии.

Если мы посмотрим на любую баннеропомойку, то там: «шок!», «трагедия в семье известного артиста!», такой-то умер, такой-то при смерти. Постоянно все издания рекламируются одним и тем же дерьмом, из-за которого их баннеры неотличимы друг от друга. Задача там состоит не в том, чтобы люди увидели релевантную новость, а в том, чтобы спровоцировать клик. Чтобы человек поменьше понял и побольше возбудился. Задача «Ленты.ру» изначально во всех этих обменах баннерами состояла в том, что на баннер выносятся только реальные заголовки, которые действительно получит человек, перейдя по клику.

Человек, нажав на новость, действительно попадал на новость, а не на первую страницу сайта. И заголовок новости давал верное представление о том, что человек прочтёт. Если Алла Пугачёва умерла, будет написано: «умерла Алла Пугачёва». А если Алла Пугачёва снялась в фильме, где её героиня умерла, то не будет написано о том, что умерла Алла Пугачёва. И если умер басист, который 30 лет назад один раз принял участие в записи альбома «Машины времени», то не будет заголовка «умер музыкант “Машины времени”» с портретом Макаревича на одном баннере и портретом Маргулиса ― на другом баннере. Такого у «Ленты» никогда не было. Но понятно, что новость о смерти Андрея Макаревича сильно кликабельнее, чем новость о смерти музыканта, который один раз записался на кассете «Машины времени». Когда этим занимается специалист по трафикогеннерации ― он, конечно, пустит новость о том, что умер Андрей Макаревич. Даже если он не умер. Поскольку в «Ленте» над этим ведётся редакционный контроль, в «Ленте» про смерть Макаревича будет написано один раз ― когда он действительно умрёт, чтоб ему жилось сто двадцать лет. Только тогда это будет на сайте «Ленты». Но обмен баннерами довольно давно прекратился. А «РИА», конечно, этот баннерообменный трафик покупает, не меняется.

Конечно, у них покупной трафик. «РИА новости» вкладывают деньги в определённого рода приемы, направленные на эксплуатацию уязвимостей поисковых роботов. Поисковый робот заделывает уязвимости ― и эти деньги сгорают. «Лента» вообще в этом месте не ищет, не пытается обмануть поискового робота. «Лента» пытается ставить такие заголовки, чтобы её везде было видно по любому запросу, имеющему отношение к новости. Даже если бы она не пыталась, её все равно будет видно, потому что значительный компонент поискового трафика на новостные сайты ― это поиск по новостям. В первую очередь трафик с Яндекса. «Яндекс.Новсти» ― очень важный источник трафика. «Лента» не работает с «Яндекс.Новостями» целевым образом. Но первая новость, которую сервис «Яндекс.Новости» начал искать в 2001 году, была новость «Ленты.ру».

― Какова разница в ранжированнии Гугла на западе ― именно на западе, не в России, ― и Яндекса в России?

― В Яндексе на разных должностях работает много бывших оптимизаторов. Они возьмут и в один прекрасный день отстреляют несколько десятков тысяч сайтов фирм и их клиентов. И после этого оптимизаторы начинают ходить на конференции и говорить: «Яндекс оставил моих детей без еды. А меня теперь ищут клиенты, которым я обещал первое место, а их теперь выперли из Яндекса». Яндекс работает больше точечно, он делает эти «отстрелы» в виде одномоментного события. Но в любом случае с накрутками борются все, потому что накрутки портят продукт.

― Как вы избавились от лишнего «веса» главной страницы?

― Один простой принцип. Расстояние между постановщиком задачи и решателем задачи. В любой задаче есть два человека. Один задачу ставит, другой ― решает. Максимальная эффективность решения любой задачи ― это когда ставит задачу и решает задачу один и тот же человек. Но такого в современном мире очень мало.

Следующее приближение ― это когда один человек садится с другим человеком. Один человек ставит задачу другому, глядя глаза в глаза. Другой человек услышал, что не понял ― переспросил, пошёл решать задачу. «Лента.ру» ― это маленький организм, где расстояние от постановщика задачи до исполнителя ― всегда короткое. Вот я сидел с Максимом Рожковым и говорил: «Максим, этот движок должен делать вот такие вещи, этот шаблон должен собираться вот так». Я сидел с Тёмой Лебедевым: «Тём, здесь должно быть 7:2:7, вот здесь должны быть главные новости, рисуй». Неоткуда было появится всему этому шлаку. Лебедев его не нарисовал и Рожков его не напрограммировал. Ему неоткуда было появиться. Если бы «Лента.ру» была советским министерством со сложной системой, то любая задача, двигаясь по цепочке, обрастала бы всяким мусором.

― Как всё-таки создать интересную для рекламодателей площадку и привлечь туда аудиторию?

― Представим, например, что есть интересный рекламодатель, который называется «недвижимость». Чтобы создать площадку, интересному рекламодателю, ты сажаешь какое-то количество журналистов на отслеживание новостей, имеющих отношение к недвижимости. Создаешь проект «”Лента.ру”-Недвижимость». Если у тебя есть чувство, что есть много денег в рекламе автомобилей (продажа, ремонт, обслуживание, страхование, кредиты, материалы) ― создаёшь проект, посвящённый автомобилям. А если твоя задача ― просто нагнать массу пользователей, чтобы отчитаться перед начальством, что у тебя большая аудитория, ― то создаёшь проект, в котором рассказывается, кто держал за попу Ксюшу Собчак, во что была одета Анастасия Волочкова, что говорят про личную жизнь Цискаридзе и так далее. Именно это делает «РИА», чтобы нарастить аудиторию. Понятно, что никакой рекламодатель в здравом уме и ясной памяти за трафик ресурса «Глобал.ру» не даст больше доллара за 1000 показов. Ну что это за люди, которые подсматривают в замочную скважину за знаменитостями и интересуются, кто с кем спит. Какая у них покупательская способность ― у людей, которые читают сплетни из жизни богатых и знаменитых? Которые пускают слюни на инфаркты телезвезд? Мягко говоря ― это дешёвая аудитория.

Но если твоя задача в том, чтобы показать, как у тебя много кликов, ― конечно, ты пойдёшь по этому пути. Конечно, у тебя будет «Ксюша Собчак» через слово и кого там еще показывают по телевизору. Конечно, ты это будешь использовать, специализироваться на Киркорове, Галкине, Пугачёвой, Анастасии Стоцкой или кто там ещё есть. Это было бы отказом от своей основной миссии. Писать про новости автомобильного рынка ― это новости. Писать про новости недвижимости ― это новости. Это просто ещё одна новостная рубрика. Писать сплетни про звёзд, кто с кем спит ― это просто другой жанр. Это не новости.

― Считается, что «Лента» ориентируется на аудиторию столиц, Москвы и Петербурга. С чем это связно?

― У «Ленты», безусловно, нет денег на то, чтобы создавать региональные отделения. В частности, потому, что эти региональные отделения нельзя окупить. Это правда. «Лента.ру» не может взять из государственного бюджета деньги, которых не хватает на больницы и детские дома, и вложить их в филиал во Владивостоке, потому что это круто. Таких денег у «Ленты» нет. «Лента.ру» ― это акционерное общество, созданное с целью получения прибыли. А не государственное министерство, созданное с целью распила госбюджета. У «АиФ» есть региональные отделения, и это тоже бизнес. Но «АиФ» не может потратить на регион больше денег, чем может в этом регионе отбить рекламой. Поэтому, если Владивосток имеет низкую рекламоёмкость, то «АиФ» туда никогда не пойдёт. А «РИА новости» ― откроет отделение. Поскольку рекламоёмкость в этом случае никого не волнует. Потому что деньги не надо зарабатывать. Их можно брать и тратить ― и тебя никогда не спросят, как и чем они окупились. Есть задача покрыть федеральный округ ― покрываем федеральный округ.

― Антон, большое спасибо за содержательные ответы!

― Не за что, удачи!

Интервью провёл и подготовил Иван Кевбрин

Теги публикации: интервью