Как сквозная аналитика помогает бизнесу тратить бюджет правильно?

Что интересует любого маркетолога в первую очередь? Это две вещи — конверсия и стоимость заявки. Но сейчас к нам приходит западный тренд — сквозная аналитика. В чем же её суть?  

Например, используете два канала — один из них генерирует дорогие лиды (допустим, Яндекс Директ), а другой дешевые (пусть это будет Instagram). Но это не значит, что лиды, которые приходят из Яндекса хуже. Обычно дорогие лиды более целевые. Они закрываются с конверсией в продажу 60%, а лиды из instagram стоят в полтора раза дешевле, но закрываются с конверсией 25% (в 2 раза хуже). Они около-целевые, люди просто интересуются, но не покупают. Таким образом, разные заявки дают разные результаты в деньгах, а более дорогие лиды дают в результате больше прибыли для компании.

Сквозная аналитика показывает эффективность рекламной кампании вплоть до ROI (Return Of Investsments — окупаемость инвестиций). Допустим, вы вложили в рекламу 100 рублей и получили 300 рублей выручки. Другими словами, на 1 потраченный рубль вы заработали 3 рубля. Таким образом, мы понимаем эффективность каналов. Если один канал на вложенный рубль приносит нам 3 рубля, а другой 60 рублей, прокачивать стоит второй.

Но как измерять эффективность ваших каналов? Яндекс Метрика и Гугл Аналитикс позволяют считать число показов и количество заявок. Это все делается через установку целей на сайте.

В сквозной аналитике все несколько сложнее — нужна CRM-система. Нам необходимо видеть, какие заявки закрываются в продажу с какими чеками. Так какими же показателями продаж измеряется эффективность рекламы?

1. Конверсия из заявки в продажу. Чем горячее наш лид, чем он более целевой, а значит – конверсия выше.
2. Средний чек сделки. В зависимости от того, как настроены каналы рекламы, вы получаете разные категории клиентов. Кто-то заказывает дорогие продукты, кто-то дешевые — вы получаете разную прибыль, а лиды вроде бы одни и те же.
3. Цикл сделки (среднее время прохождения сделки по воронке продаж). Допустим, клиент оставил заявку во вторник, а в пятницу оплатил счет. Это значит, что цикл сделки конкретного клиента — 3 дня. Вам интересны клиенты, которые покупают быстро, поскольку так деньги быстро оборачиваются.

Какие инструменты сквозной аналитики лучше всего использовать? Какие показатели считать?

Считайте все показатели — сколько кликов и по каким источникам вы получаете. Если это контекстная реклама, вы должны понимать сколько заявок пришло вплоть до каждого ключевого слова в Яндексе.

Кроме того, важно считать конверсию площадки. Люди заходят на ваш сайт, и у них есть несколько вариантов — оставить заявку, позвонить, написать в онлайн-чат, заказать обратный звонок, или что-то еще. Каждое из этих действий — единица конверсии. Вам нужно узнать сколько заявок и каким образом конвертируются в продажу: человек оставил заявку, позвонил и так далее.

Если клиент позвонил вам напрямую, вы должны понимать, что это он только что в Яндексе искал определенный запрос. Для этого есть целая технология — коллтрекинг. Та же история с онлайн чатом: клиент вам написал, а вы связываете его с трафиком с помощью UTM-меток.

Когда мы понимаем, какая заявка откуда пришла, передаем эту информацию в CRM-систему. Когда менеджер видит, что конкретно искал клиент в Яндексе, это позволяет ему более точно понимать потребности еще до звонка. Если вы продаете пластиковые окна от 6 разных производителей, а клиент искал конкретную марку, то вы знаете, что ему предлагать.

Когда клиент переходит на финальную стадию воронки продаж, её можно соотнести с рекламным источником откуда пришла заявка и понять сколько было потрачено, а сколько заработано. Так мы и получаем самый важный параметр — ROI.

Всю эту цепочку и систему нужно выстроить, чтобы вы могли получать и замерять статистику по сквозной аналитике. Это бывает сложно, необходимо менять процессы в интернет-маркетинге и отделе продаж. Но это важно для управления коммерческим блоком своего бизнеса через цифры.

Автор статьи – Виктор Довжик, CEO компании INTROVERT