Клиент важнее всего! 14 принципов ведущих мировых игроков сферы обслуживания

Как повысить уровень узнаваемости бренда и увеличить свою долю на рынке? Как развить корпоративную культуру, направленную на повышение качества обслуживания клиентов? Как избежать ошибок, стремясь завоевать расположение потребителя?

Об этом в своей книге «Клиенты важнее всего» рассказали Бритт Биммер — основатель компании America’s Research Group, и Роберт Шук — автор многих обучающих бизнес-пособий, пять из которых вошли в список бестселлеров газеты The New York Times.

67% покупателей готовы платить более высокую цену за товар или услугу при условии, что качество обслуживания будет безукоризненным. Сохранять постоянных клиентов намного выгоднее, чем привлекать новых. 85% посетителей ресторана, к которым обращаются по имени, намерены вернуться туда. 1/3 американцев перестали делать покупки в магазинах, в кассы которых выстраивались очереди. Количество клиентов растёт за счёт высокого качества предпродажного и послепродажного сервиса. Приятная атмосфера в магазине и качественная реклама формирует у потребителя позитивное восприятие вашего бизнеса.

Итак, 14 принципов, которые помогают ведущим компаниям обеспечить безупречный сервис

Принцип №1. Общая цель

Исследования показывают, что только 47% американских работников осведомлены о корпоративной миссии своей компании. Безупречный сервис должен быть приоритетом для всех сотрудников. Даже для тех, кто не общается с клиентами непосредственно. В сети отелей Four Seasons руководство доводит до сведения каждого, что интересы клиента — высший приоритет. Например, если постоялец спросит у технического работника, меняющего лампочку, где находится ресторан, сотрудник сам его туда сопроводит.

Принцип №2. Начните со здоровой атмосферы в коллективе

Качество обслуживания только тогда будет высоким, если сотрудники удовлетворены своей работой. Текучка кадров и связанные с ней издержки в этом случае резко снижаются. В 2001 году сеть супермаркетов Kmart объявила о банкротстве. Её клиенты признались, что не были удивлены, поскольку видели напряжённое состояние сотрудников супермаркета (например, унылое выражение лиц кассиров). Компания Google, напротив, прилагает все усилия, чтобы сотрудники чувствовали себя комфортно на рабочем месте. Например, им предоставляется бесплатное питание в любом из 11 ресторанов на территории компании и другие услуги — от автомойки до массажа и курсов иностранных языков.

Принцип №3. Развивайте корпоративную культуру

Мери Кей Эш (Mary Kay Ash) основала свой бизнес по продаже косметики в 1963 году. Считая, что «чем больше отдаёшь, тем больше получаешь», она успешно построила целую бизнес-империю. Похожая история и у сети отелей Four Seasons. Компания начала с мотеля в центре Торонто, открытого в 1960 году Исадором Шарпом (Isadore Sharp). Но с самого начала сервис был выведен на высокий уровень. Зарплата портье в Four Seasons была в 2 раза выше средней по отрасли. Это помогало привлекать лучших работников и обеспечивать безупречное обслуживание.

Принцип №4. Будучи крупной компанией, действуйте, как небольшой магазин

90% покупателей чувствуют себя в большом супермаркете подавленно. А 79% согласились бы пойти в небольшой магазинчик, если бы им предложили тот же товар по той же цене, что и в супермаркете.
Компаниям, развитие которых начиналось в маленьких городках, обычно легче найти индивидуальный подход к каждому покупателю. Сеть магазинов спортивных товаров Cabela’s, мебельная компания Ashley Furniture Industries, инвестиционная компания Edward Jones — примеры фирм, которые находятся вне крупных городов и успешно используют свое «провинциальное происхождение».

Принцип №5. Заботьтесь о покупателе до продажи, во время и после неё

Покупатели ожидают положительных эмоций от пребывания в магазине. И обычно отдают предпочтение тем заведениям, которые отличаются высокой компетентностью сотрудников и отлаженным послепродажным обслуживанием. Хорошая реклама может помочь донести информацию о высоком качестве и уникальных характеристиках бизнеса. И — обязательно! — она должна быть правдивой. Покупатели будут разочарованы, если вы не сможете гарантировать им наличие рекламируемого товара.

Принцип №6. Найдите индивидуальный подход

Ничто не может заменить личное общение. Даже интернет. Многие покупатели хотят получать консультацию у продавца. Более того, 67% опрошенных заявили, что готовы платить на 10-20% больше при условии высокого качества обслуживания. Один из эффективных способов показать особое отношение к клиенту — обращаться к нему по имени. Когда к посетителям ресторана обращались по имени, 85% из них отметили, что обед показался им замечательным, и они намерены вернуться. Компании Mary Kay, Harrah’s и Four Seasons уделяют особое внимание тому, чтобы их сотрудники обращались к клиентам именно так.

Принцип №7. Время — деньги

Среднестатистический американец работает 46-47 часов в неделю, и ежедневно около часа тратит на дорогу. 1/3 покупателей признались, что им пришлось отказаться от посещения магазинов с длинными очередями из-за нехватки времени. Руководству Apple удалось справиться с этой проблемой: они стали использовать портативные сканеры, которые дают возможность обрабатывать заказы в любой точке магазина, а не только в кассе.

Принцип №8. Чем продажа услуги отличается от продажи товара

Часто компании неверно расставляют приоритеты. Они направляют все усилия на то, чтобы продать товар, а не на то, чтобы предложить покупателю высококлассный сервис. Например, Starbucks удалось добиться успеха не только за счёт продажи неплохого кофе, но и за счёт создания в каждом из своих кафе особенной атмосферы.

Принцип № 9. Когда цена имеет значение

Компаниям, которые во главу угла ставят ценовую конкуренцию, не всегда удаётся получить лояльность клиентов. Постоянные скидки могут негативно отразиться как на финансовых показателях, так и на репутации в будущем. Компания Chubb’s, занимающаяся страхованием работников, уделяет больше времени анализу рисков и назначает более высокие цены за свои услуги по сравнению с конкурентами. Однако и решения о страховых выплатах она принимает быстрее, что позволило ей стать лидером в сфере страхования. Клиенты Chubb’s готовы платить больше за своё спокойствие и уверенность в безупречном качестве сервиса.

Принцип №10. Разделите клиентов на группы

Многие крупные компании делят клиентов на группы. Например, Johnson & Johnson продаёт свои фармацевтические препараты больницам и врачам, а те, в свою очередь, распространяют их среди своих пациентов. Некоторые руководители компаний работают над укреплением отношений с клиентами и решают, кто из них заслуживает дополнительного поощрения. Например, авиапассажиры первого класса могут рассчитывать на большее количество привилегий, чем те, кто летит в эконом-классе.

Принцип №11. Сначала клиент, потом Уолл-стрит

Чтобы продемонстрировать ощутимые результаты от внедрения новых технологий или выхода на новые рынки, компании может понадобиться от полугода до нескольких лет. Например, американская компания NetJets, лидер на рынке деловых авиаперевозок, за первые два года работы в Европе потеряла около 40 миллионов долларов, и только потом начала получать прибыль и даже завоевала бóльшую долю рынка.

Принцип №12. Помните о важности сильного бренда

Правильная стратегия продвижения может помочь непримечательному продукту обратить на себя внимание потребителей. В основе эффективных стратегий многих брендов лежит корпоративная миссия, а также ориентация на рекомендации самих потребителей. Суть бренда Four Seasons — в обещании превзойти ожидания каждого постояльца своих отелей. Heinz уже несколько десятилетий — лидер на рынке производства кетчупа за счёт постоянного продвижения своего бренда.

Принцип №13. Цените постоянных клиентов

Гораздо выгоднее поддерживать отношения с постоянными клиентами, чем привлекать новых. По статистике одного из успешных автомобильных дилерских центров, количество машин, которые были проданы новым клиентам, не оправдало затрат. Владельцы поняли: вместо того, чтобы тратить средства на рекламу, нужно сосредоточиться на клиентах, которые уже обращались в салон. Они снизили издержки, сформировав базу постоянных клиентов.

Принцип №14. Перемены — к лучшему

В постоянно меняющихся условиях рынка необходимо постоянно менять подход к прогнозированию поведения потребителей. Рыночные тенденции меняются: например, в 1980 году американцы, прежде чем сделать покупку, посещали в среднем 3 магазина, а в 2008 году — всего 1,8.

P.S. Текст подготовлен по книге C. Бритт Бимера и Роберта Шука «Клиенты важнее всего»

P.P.S. Ещё немного полезной информации по теме в нашем блоге:

● 5 советов по управлению онлайн-репутацией
● 12 злобных покупателей
● Откройте, это ваши клиенты!

Теги публикации: интернет-маркетинг, маркетинг, полезные советы