Почему каждой компании стоит задуматься о контентной стратегии?

Все большую ценность в мире приобретают так называемые «смежные» профессии. Для руководителя компании, уловившего этот тренд, главное – суметь им воспользоваться. Исследований еще не проведено, книжек не написано, одним словом – сплошные трудности.

Сегодня речь пойдет о конкретной специальности, требующей знаний из нескольких областей сразу – контентной стратегии. Она набирает обороты на Западе, но мало популярна в России. Правильно это или нет, давайте разберемся.

Контентную стратегию часто путают с понятием контента. Как следствие, руководители считают, что человек, способный писать, со всем остальным справится. Но истина стара как мир: не каждый физик зарабатывает на своем открытии, не каждый продавец создает корпорацию, не каждый журналист может стать специалистом по контентной стратегии.

Что такое контентная стратегия?

Сегодня тенденция такова, что при всей красоте и мелодичности звучания русского языка, в интернет-среде он подражает структуре английского. Это логично: люди, создавшие интернет, делали это в соответствии со своим мировоззрением, а язык как раз является отражением восприятия окружающего мира.

Веб-среда в своей основе подразумевает краткость и четкость языка. Подчиняясь уже созданным «законам», контент базируется на нескольких китах. Самый большой из которых – простое, доступное для среднестатистического пользователя изложение.

Контентная стратегия – это создание и управление контентом, то есть содержимым сайта. Но контент-менеджмент и контент-стратегия различны масштабом деятельности.

Что общего у древних греков и интернета?

На древнегреческом слово «стратегия» выглядит так – στρατηγία.

Переводится так – «искусство полководца».

Полководец в греческой армии планировал и выбирал тактику, командовал войском, отдавал приказания отдельным солдатам, наказывал и награждал.

Работа по выработке контентной стратегии очень похожа на искусство управления древнегреческой армией. Разница в одном: специалист по контентной стратегии иногда должен знать и уметь больше, чем древнегреческий полководец.

Он одновременно маркетолог и менеджер, редактор и журналист, немного IT- и SEO-специалист.

Стратегия – это план деятельности по достижению определенных целей. Она делается за несколько дней, если работать с трехстраничным сайтом, и требуются недели, чтобы справиться с многотысячным ресурсом.

Вы думаете, профессия совсем новая? Без специалистов по контентной стратегии никто и никогда не восхищался бы сайтами Amazon, Microsoft, Ebay и прочими гигантами. В них просто никто ничего не понял бы.

Итак, рассмотрим основные принципы работы. Запомнив их, вы поймете, что отсутствует на сайте, что стоило бы изменить, а что играет в вашу пользу. Овладеть всей наукой (контентная стратегия – это целая область знаний, со своей методологией и трудностями изучения) сложно, да и статья не предполагает полного разбора. Зато вы поймете, стоит ли вам привлечь к работе с сайтом подобного специалиста, или же вы прекрасно справляетесь своими силами.

11 базовых принципов контент-стратегии

1. Эффективность.

Контент должен быть эффективным, что подразумевает соответствие вашим интересам и устремлениям ваших пользователей.

Идеальный сайт угадывает поведение пользователей за шаг до того, как они сами до этого додумаются. Он знает потенциальные потребности клиента и предлагает их решение в удобной форме. «Нужно больше данных? Вот, пожалуйста, здесь много информации!» «Понравилась цитата? Вот кнопка для копирования в блог, нам не жалко!» И так далее.

Для того чтобы понять, насколько хорош ваш ресурс, отвлекитесь на несколько часов, а потом зайдите на сайт как обыкновенный пользователь. Нравится? Заинтересовало? Хотите что-нибудь купить? Правильными ответами на вопросы является троекратное «Да!»

2. Качественный текст.

Не забывайте «золотое правило»: информация должна быть полезной. Никто не радуется, увидев бесполезные тексты.

Нужная информация должна быть еще и лаконичной. Лев Толстой не стал бы хорошим контент-специалистом в наши дни, а вот вы можете, если научитесь оформлять информацию красиво, четко, кратко.

Заинтересовали пользователя? Не забудьте сделать текст продающим, иначе вы нарушите правило №1.

3. Регулярная забота.

Создать текст может почти каждый. Даже написать 20 текстов способны многие. Но затем у большинства возникают проблемы.

Сколько мы знаем «зависших» блогов? Сайтов, не публикующих новости, так что не понятно, живы ли они еще? «Копипастинг» не в счет – даже к нему надо подходить с умом и делать необходимый отбор.

Устойчивый контент – это ваш имидж и показатель надежности бренда. Поэтому наполнение сайта важно не только создать, еще важнее его поддерживать – постоянно, регулярно, по заранее описанной схеме.

Нельзя снижать качество текстов (читатели это заметят). Нельзя нарушать целостность контентной структуры (читатели этого не заметят, но почувствуют себя неуютно).

4. Напишите «учебники».

Технические задания можно сравнить с уколами витаминов группы В (кому делали, те помнят потом всю жизнь): неприятно, но как полезно!

Для реализации контентной стратегии нужны руководства по стилю, структуре и содержанию. Все те документы, которые будут жестко следить за поддержанием и сохранением посыла сайта.

Будьте аккуратны с выбором стиля. Журналисты и прочие писатели имеют сформировавшийся творческий почерк. Если он подходит для проекта – прекрасно. Если нет – менять надо стиль копирайтера, а не стилистику проекта.

Заранее распределите обязанности: кто отвечает за качество контента? Кто за наполнение? Не забудьте рассчитать бюджет. Оплата труда и фрилансеров, и штатных специалистов – занятие не самое дешевое. А если дешевое, то требующее 33-кратной проверки на качество.

5. Выбор копирайтера.

Однажды один знакомый журналист, преподаватель МГУ, обронил: «Моей профессии можно научить любого, кто умеет складывать слова в предложения». «А как же талант?» – спросила я. «Одаренные журналисты – отдельный разговор. Журналистика – это профессия, и, как любая специальность, может быть освоена на среднем уровне», – ответил он.

Копирайтер не обязательно должен обладать огромным талантом. Это человек, который может хорошо и складно писать. Но копирайтер, как и журналист, должен уметь слушать. В первую очередь – экспертов, во-вторую – маркетологов.

Зачастую информация на сайтах слишком поверхностна. Для некоторых областей деятельности этого достаточно, для других лучше выбрать человека, способного писать именно для вас.

Приглашая копирайтера, всегда учитывайте: человек может нахвататься знаний где угодно, у него может быть три высших образований, четыре иностранных языка и полное отсутствие понимания того, как все это применять на практике.

6. Количество.

Чрезмерное изобилие контента не позволит вам воспитать лояльных читателей. Просматривая все подряд, посетители теряют способность выделить главное для себя, уходят сайта ни с чем и вряд ли вернутся.

7. Важность кнопки Delete.

Признайтесь честно, дочитывали ли вы когда-нибудь миссию или пресс-релиз на чужом сайте до конца? Журналистам приходится осиливать их в поисках граммов ценной информации. Обычные пользователи чаще всего пролистывают их не читая. Поэтому скажите «нет!»:

• описанию своей глобальной миссии на сайте. Поверьте, все считают, что мир любит и ждет их. Как бы горько это не прозвучало, это не так;
• публикациям необработанных пресс-релизов на сайте. Жалко с ними расставаться и не хватает сил их переписать – создайте отдельный раздел «Пресс-релизы». Пользователь предупрежден, значит, у него есть право выбора
• размещению официальных уведомлений. Они должны быть либо переписаны человеческим языком, либо разъяснены.

Удаляйте не только целые документы – избавляйтесь даже от предложений и слов, если они не несут смысловой нагрузки.

8. Развитие.

В нашем мире все движется вперед. Это верно для понятий, людей, вещей, даже для государственной структуры.

Следуя этой логике, перманентный контент = неправильный контент. За сайтом нужно ухаживать: взращивать его, лелеять, хвастать им перед другими. Если перевести это на человеческий язык, мы должны развивать контент, причем динамика развития должна быть быстрой. Удалять старые тексты и добавлять новые, создавать дополнительные разделы, если веб-аналитика показывает, что пользователям так будет удобнее.

9. Оценка с первого взгляда.

Интернет избаловал пользователя бесплатным и быстрым доступом к тоннам информации. Специалист по контентной стратегии должен понимать: пользователь оценивает, нравится ли ему сайт, в первую минуту пребывания на нем. (Тяжелые случаи кропотливого изучения разделов мы не берем. Обычно это люди, у которых «горит» курсовая, либо ваши конкуренты, которые оценивают ваши сильные и слабые стороны).

Контент должен нравится пользователю после первого клика из поисковых систем. Он не может быть частично хорошим, иначе количество ваших клиентов тоже станет «частично» полным.

10. Регулировка.

Аудит необходимо проводить регулярно. Даже для крупных сайтов, проверка которых превращается в сущие муки. Другого способа выявить слабые места не существует. Поэтому не забудьте еще на этапе создания ТЗ продумать, как именно и как часто вы будете анализировать сайт.

11. Дополнительный – «хитрый» – принцип.

Изучите сайты конкурентов. Что вам в них нравится? Что не нравится? Любой специалист должен уметь учиться на чужих ошибках, иначе его путь в ТОП будет слишком долгим и сложным.

Контент-стратегия помогает веб-сайтам обрести нужную тональность и красивую и удобную структуру. Все это увеличивает трафик и повышает лояльность постоянных клиентов. Присмотритесь к своему сайту: может быть, что-то изменить?

Теги публикации: аналитика