7 критических ошибок в SMM, которыми грешат даже известные бренды

Читатели нашего блога знают о маркетинге достаточно, чтобы избегать ошибок в своей работе. Но от досадных промахов никто не застрахован — даже самые известные бренды, усиленные командами зубастых маркетологов.

Вот 7 ошибок в социальных медиа, которых можно и нужно избегать

 

1. Начинать твит с @упоминания

Чтобы уверенно пользоваться Твиттером и получать от него максимальную отдачу, нужно понимать разницу между упоминанием (mention) и ответом (reply). Например, если вы начнёте свой твит с «@оptimism», то его увидят только ребята из «Оптимизма», вы и ваши общие с «Оптимизмом» фолловеры. Твиттер будет считать, что ваше сообщение — ответ. Если же перед «@имя_пользователя» будет какой-нибудь текст или просто точка, вот тогда все ваши подписчики увидят этот твит в своих лентах. Это упоминание.

Пользователь пишет «ответ», чтобы обратиться к кому-либо и сообщить нечто, относящееся именно к нему, а не ко всем своим фолловерам. Ставьте «@имя_пользователя» в твите где угодно, кроме начала. Твит появится в вашей ленте, и все ваши фолловеры его увидят.

Спутать ответ и упоминание довольно легко, но эта маленькая ошибка может стоить вам возможности распространить свой твит среди более широкой аудитории.

Вот как это выглядит. Эрика Дьюб (Erica Dube), главный аккаунт-менеджер маркетингового агентства HubSpot, решила сообщить, что другое влиятельное агентство, Impact, упомянуло их  в своём блоге:

В чём Эрика промахнулась? Только общие подписчики HubSpot и Impact смогли разделить её радость. Этот твит отформатирован как ответ, а не как общая новость. Эрика поступила правильно, сообщив о том, что серьёзное агентство высоко оценило блог её компании. Но её просчёт показывает, как неосторожность глушит ваш голос в Твиттере.

На самом деле ставить главное в начале твита — это нормально по правилам русского языка, чтобы «@имя_пользователя» стало подлежащим или обращением. А чтобы Твиттер не посчитал ваше сообщение ответом или, наоборот, превратил ваши ответы в упоминания и показал всем, просто поставьте точку перед «@», как это делают в одном из аккаунтов IKEA:

Этот простой способ позволяет бренду делиться своими ответами и предложениями со всеми фолловерами.

 

2. #Сходитьcума #по #хэштегам #в #Инстаграме

Хэштеггинг стал культурным явлением. Вот совет по здоровой расстановке хэштегов в Instagram.

Хэштеги — это полезный маркетинговый инструмент, поскольку он позволяет разбить в Инстаграме все публикации по категориям и легко отыскать похожие изображения. Они помогают усилить продвижение, способствуют диалогу с пользователем. Но когда хэштегов слишком много, сообщение теряет читабельность и превращается в «многобукаф».

Возьмём крупнейшую в мире американскую сеть по продаже стройматериалов и инструментов Home Depot. Что касается привлекательных качественных фоторафий — тут они мастера. Но кто может простить им 12 хэштегов к одной картинке:

Рекомендуем ставить в публикации не более двух хэштегов и стараться не добавлять в пост #всёчтокактоотноситсякэтойфотке.

Наш совет для Home Depot и всех остальных обитателей Инстаграма — лучше меньше, да лучше. Отличную хватку в деле хэштеггинга демонстрирует сеть магазинов Target, продающая товары для дома. В сезон новогодних праздников компания предложила пользователям поделиться их идеями украшений для интерьера с одним-единственным хэштегом #MyKindOfHoliday:

Этот простой и понятный хэштег. Он не только не перегружает сообщение, как у Home Depot, но делает публикацию от имени бренда более человечной и приятной для глаз.

 

3. Не поставить баннер-обложку в LinkedIn

С 2012 года linkedIn даёт брендам возможность оформлять свои страницы баннером — так же, как мы все загружаем и периодически обновляем фотографии для обложки на Facebook. 2014-й год уже перевалил за экватор, а многие компании до сих пор так и оставили свои страницы в LinkedIn без мощной визуальной поддержки и связи с собственным брендом.

Изображение на главной странице — шанс проиллюстрировать своё уникальное торговое предложение, или особые преимущества своих продуктов, или личные фотографии, которые отражают корпоративную культуру бренда.

Один из брендов, которые не иcпользуют весь потенциал LinkedIn — Toyota:

Конечно, такой минималистичный, «чистый» подход может быть где-то эффективен, но белое пространство на странице просто ослепляет, и не в хорошем смысле.

Учитывая, насколько визуально привлекательна продукция Toyota, просто стыдно не воспользоваться возможностью лишний раз продемонстрировать свою индивидуальность с помощью качественного баннера.

То ли дело российская страница бренда Infiniti, с сильным чётким баннером, в меру агрессивным и интригующим:

 

 

4. Использовать неподходящие, но трендовые хэштеги в Твиттере

В то время как передозировка хэштегов затрудняет ход маретинговой кампании, неправильные теги могут вывернуть ваше сообщение наизнанку и уничтожить весь смысл.

Компания Habitat (производитель мебели) заставила многих твиттерян удивлённо поднять брови, когда опубликовала несколько твитов с хэштегами, которые никак не связаны с содержанием сообщения — видимо, в надежде погреться в лучах чужой славы:

«Ужасные маркетинговые манеры! #iPhone Скидка 20% на нашу супервостребованную весеннюю коллекцию!»

Ладно бы, только #iPhone. В отчаянных попытках быть замеченными Habitat ни с того ни с сего ставили в свои твиты хэштег #MOUSAVI (трендовый топик во время выборов в Иране) и #TrueBlood — название популярного американского сериала о вампирах.

Когда пользователи поняли, что компания просто ищет трендовые хэштеги и лепит их к своей несчастной весенней коллекции мебели, реакция было крайне негативной.

Советуем брендам не спамить в Твиттере. Кормить общественность трендовыми хэштегами, не связанными с вашим бизнесом — это, во-первых, неприлично. Во-вторых, потенциальные клиенты, которых вы привлечёте горячей темой, сразу увидят, что на самом деле вы предлагаете что-то абсолютно другое. Привлекая пользователей таким способом, вы не добьётесь ничего.

 

5. Публиковать сообщения на Facebook без картинок

По статистике, 40% пользователей скорее прокомментируют визуальный контент, чем простой текст. Таким образом, если у публикации нет иллюстраций, это затрудняет вовлечённость пользователей, снижая ценность текста.

Каждый раз, когда вы публикуете что-либо на Facebook, у вас есть возможность улучшить свой контент, добавив картинку, и увеличить потенциал «вирусности» поста.

Даже странно, что компания Mattel, подарившая миру куклу Барби, в своём сообщении о том, что их бренд Hot Wheels вошёл в Зал славы игрушек, обошлась без фотографии своего детища:

Стоило добавить к ссылке фотографию, и публикация вызвала бы приятную ностальгию по своим детским игрушкам у тысяч пользователей.

 

В чём же сила изображений?

1) Они могут спровоцировать «шумиху» в соцсети, подтолкнуть пользователей к общению.
2) Картинки повышают узнаваемость бренда.
3) Изображения оживляют и освежают восприятие вашей страницы в социальной сети.

Чтобы не думать о том, как привлечь внимание пользователей, просто добавьте картинку. Она сделает всю работу за вас.

Простой и яркий пример оформления познавательной публикации от авиакомпании S7:

 

 

6. Смешивать работу и досуг в Твиттере

Вполне нормально публиковать какие-либо рабочие сообщения в своём аккаунте, который вы используете для ваших личных твитов (конечно, если вы не выкладываете туда всё подряд). Тем не менее, это правило работает для брендов и людей, которые публикуют сообщения от имени компании — SMM-менеджеров и руководителей.

Главная причина, почему нужно разделять рабочие и личные твиты — в корпоративном аккаунте незачем публиковать что-либо слабо относящееся (или вообще не относящееся) к вашему бренду или вашим продуктам. Вашим фолловерам эта информация безразлична.

Даже если компания публикует только те сообщения, которые связаны с бизнесом, всегда есть риск, что в твит-ленту закрадётся ошибка. Взгляните на этот твит от Microsoft:

«Твоя внучка ведёт политические дискуссии лучше, чем Энн Коултер» (американская публицистка, известная своими консервативными взглядами).

Этот твит случайно был отправлен с аккаунта Microsoft в ответ экономисту-либералу Роберту Рейху, который твитнул, что на выходных собирается навестить внучку и поучаствовать в каком-то обсуждении с Энн Коултер.

Пока компания Microsoft делала всё возможное, чтобы объяснить, что кто-то из сотрудников случайно отправил этот твит не со своего личного аккаунта, реплика уже оставила пятно на репутации компании.

В качестве меры предосторожности рекомендуем перепроверять все публикации перед отправкой или наложить вето на любой негатив в сообщениях. Так вы защитите свою деловую репутацию и будете оставаться профессионалом.

На случай, если ваша компания попадёт в подобную ситуацию, посмотрите, как американская организация Красного креста справилась с такой путаницей в Твиттере:

«Райан нашёл ещё две упаковки пива Dogfish Head… Когда мы пьём, мы делаем это правильно» (цитата из рэпа).

Сотрудник, управляющий аккаунтом организации, случайно опубликовал это сообщение в Твиттере от имени Красного креста. Чтобы исправить ситуацию, последовал подходящий, гуманный твит: «Мы удалили неуместный твит, но хотим убедить вас, что Красный крест трезв и что пароль от твиттера под надёжным присмотром».

С помощью Dogfish Head случайный твит превратился в кое-что заметное. Множество пивных и баров, в меню которых была эта марка, использовали твит для рекламы и продвижения.

 

7. Заметать под ковёр жалобы пользователей Твиттера

По данным исследовательского агентства Evolve24, из 1300 американских потребителей, которые размещали в Твиттере жалобы в адрес компаний и брендов, только 29% получили ответ.

Агентство LiveOps отмечает: 85% потребителей считают, что если компания или бренд успешно решает проблемы потребителей на своём сайте или в социальных сетях, это очень хороший показатель для службы поддержки.

Мы слегка запутались, пытаясь разобраться в этих цифрах.

Качество поддержки клиентов в социальных медиа может построить или разрушить вашу репутацию, повысить или снизить охват аудитории и рентабельность бизнеса. Социальные медиа стали одним из самых популярных способов связи с компаниями. Тем не менее, похоже, большинство брендов не успевает за наплывом пользовательской активности. А когда твит с жалобой или вопросом остаётся без ответа, пользователь просто уходит к конкурентам.

Что бы ни было причиной молчания — страх конфликта, неправильный мониторинг социальных сетей, отсутствие интереса к проблемам пользователей — компании должны научиться ставить себе в приоритет жалобы клиентов. Если, конечно, компания хочет повышать удовлетворённость своих потребителей.

Интернет-магазин одежды Zappos всегда помогает своим клиентам. Компания быстро завоевала свою репутацию благодаря превосходной службе поддержки, потому что научилась отвечать на комментарии и жалобы, а главное — компания стремится позаботиться о недовольном клиенте, а не порвать с ним всякие отношения.

— 14 раз сегодня спамили мне про VIP-сайт. Теперь я не могу залогиниться. Разочарована одним из моих любимых брендов.
— Нам так жаль! Пожалуйста, если вы всё ещё не можете зайти на сайт, позвоните в службу поддержки. Мы отправили вам купон на $20 за неудобства.

У клиентки возникли трудности, и Zappos не просто ответил, но и послал ей купон в качестве извинения за неудобства.

 

В заключение          

Как видите, испортить свой имидж в социальных медиа очень легко, поэтому мы рекомендуем подходить к ним более осознанно. Следите за тем, чтобы не допускать эти ошибки. Вам будет гораздо легче контролировать свою работу, и у вас появится больше времени на крутые маркетинговые шаги.

 

P.S. У вас есть сомнение в том, что ваша SMM-стратегия верна? Узнайте мнение профи! Просто заполните на нашем сайте заявку, отметьте чекбокс «Продвижение в социальных сетях», и с вами свяжется наш специалист, чтобы узнать ситуацию и дать вам полноценное экспертное заключение.

 

Текст подготовлен по мотивам публикации «10 Social Media Blunders Even the Big Brands Make» (англ.)

Теги публикации: аналитика