7 аккуратных, но мощных способов продвинуться в социальных медиа

 

Значение социальных медиа трудно переоценить. Сегодня крупнейшие мировые компании взяли на вооружение силу контента, общения с потребителем и сообществ, созданных самими пользователями.

Многие бренды делают всё как по учебнику — постоянно публикуют новые сообщения, нанимают SMM-менеджеров на полный рабочий день, занимаются аналитикой — но возврат инвестиций так и не даёт о себе знать. Социальные каналы таких компаний напоминают поле стрекочущих кузнечиков, а не живое развивающееся сообщество.

Почему так происходит?

Когда дело касается социальных медиа, «хорошо» не означает «достаточно хорошо, чтобы получить прибыль». Тысячи брендов ежедневно соперничают друг с другом за внимание одной и той же аудитории. Пользователей практически «бьют по голове» информацией о продуктах, специальными предложениями и брендовыми мемами с котиками. Чтобы выделиться, нужно не только следовать проверенным тактикам, но и учиться читать между строк.

Эти 7 советов помогут вам усилить позиции в социальных медиа.

 

1. Поразите аудиторию неожиданной вспышкой человечности

Интересный пример пришёл к нам из США от двух брендов-икон. Это Cap’n Crunch, производитель готовых завтраков, и известная в России марка фастфуда KFC. У обоих брендов есть «фирменное лицо»: у Cap’n Crunch это мультяшный Капитан, а у KFC — Полковник Сандерс, реальный основатель сети KFC, чей портрет изображён на логотипе компании. Прошлым летом они разыграли роли старых ворчунов. Всё началось с того, что «Полковник» написал в Твиттере, что «Кэп уже не тот».

Лучшие практики социальных медиа подчёркивают, что компаниям нужно быть человечными. «Будьте настоящими, и пусть ваша индивидуальность сияет» — гуру маркетинга часто дают брендам этот мудрый совет. Шутливая перепалка между Полковником и Капитаном вывела эту идею на новый уровень:

 

Полковник: Капитан официально утратил популярность. Интересно, каково это.
Капитан: Простите, я сейчас разбираюсь с американским флотом. Нет времени на мелкую картошку. Или курицу без костей.

 

Никому не интересно слушать сухую бизнес-речь. Тонкий сарказм, реалистичность и внезапные весёлые карикатуры на корпоративных страницах — как глоток свежего воздуха. Кто бы мог ожидать от двух продуктовых гигантов, что они будут подшучивать друг над другом? Но если это вызывает улыбку и доставляет удовольствие пользователям — значит, это прекрасный шанс выделиться из толпы.

В похожих поединках встречались и другие бренды: например, Taco Bell, ещё одна американская сеть ресторанов, и известная марка товаров для мужчин Old Spice:

 

Old Spice: Почему их «огненный соус» делают без настоящего огня? Похоже на обман в рекламе.
Taco Bell: А ваши дезодоранты действительно делают из старых специй?

 

Не только крупные B2C-бренды могут добавить в социальных медиа немного «персональности». Например, бренд Zendesk, который помогает компаниям строить отношения с потребителями, своим примером показывает, как B2B-компания может вырваться из скучных корпоративных шаблонов:

 

— Помешанные на службе поддержки клиентов? Нам нравится, как это звучит — спасибо, что делитесь с друзьями, мы рады помочь.
— Омммммм-nichannel: уже не только для йоги. Что же такое omni-channel и почему это важно?

 

Почему это работает: по данным недавнего исследования североамериканского агентства Pew Center, 72% взрослых американцев пользуются социальными медиа. А исследователи из агентства Edison Research подсчитали, что только 33% потребителей когда-либо фолловили тот или иной бренд на Facebook или в Твиттере. Вывод: потребители используют социальные медиа, чтобы общаться с людьми, а не с компаниями. Поэтому, чтобы достичь успеха, бренду нужно вести себя как живой человек.

 

2. Пригласите свою аудиторию к участию

Джордж Такеи (George Takei), звезда американского научно-фантастического сериала «Star Trek» — хозяин одной из самых оживлённых страниц на Facebook. Он выстроил огромное сообщество вокруг непристойных шуток, приколов с игрой слов и невероятного гуманизма. Время от времени он использует один приём: публикует картинку с не самой очевидной шуткой, чтобы аудитория могла подумать. Понял, в чём соль — можешь лайкнуть и прокомментировать фото (естественно, не рассказывая всем смысл шутки). Это игра обеспечивает сильную вовлечённость посетителей — им нравится ощущение, когда шутка «доходит».

 

Тест на возраст и знание культурных икон. Не лайкать и не репостить, если не поняли сразу. Пожалуйста, не спойлерить!

Комментарии:
— «Если они дадут задний ход и будут сигналить, то можно услышать “Пол умер”»
— «Разве одна из них не должна быть без шин?»
— «Где эта маленькая японская иномарка, которая хочет разбить группу?»

 

Конкурсы и игры вроде «Придумайте подпись к фотографии» или «Заполните пропуск», опросы и вопросы — это простые способы улучшить вовлечённость пользователей. Например, бренд Walmart регулярно разбавляет свою страницу на Facebook забавными публикациями вроде этой, даже если она никак не относится к тому, что продаёт компания (насколько мы знаем, в ассортименте Walmart ещё нет кошек и скейтбордов):

 

Придумайте подпись!

 

Почему это работает? В то время как большинство компаний использует социальные медиа в качестве мегафона для одностороннего обращения к потребителям, очень приятно видеть бренды, которые вовлекают пользователей в диалог. Забавный, притягивающий внимание и вовлекающий контент поможет вашим страницам в социальных медиа выделяться среди конкурентов. Кстати, в ежегодном отчёте по маркетингу агентства HubSpot за 2013 год говорится, что на сайты компаний, которые умеют собирать по 1000 лайков на Facebook, ежедневно заходит приблизительно 1400 пользователей. Чем сильнее вы заинтересуете их своей страницей в социальных медиа, тем больше трафика и клиентов вы произведёте.

 

3. Будьте наглядны

Даже сообщения по 140 символов могут показаться кому-то слишком длинными и не зацепят чьё-то внимание. А с изображения пользователь «считывает» информацию за доли секунды. Бренд Sephora, сеть магазинов косметики, в своей странице на Facebook использует силу изображений на полную. Компания сопровождает все свои публикации оригинальными, вдохновляющими фотографиями.

Sephora — бренд, продающий красоту. Он разработал свою стратегию социальных медиа, миссия которой — подчеркнуть, как гламур пересекается с повседневной жизнью. Это даже больше, чем реклама, практически произведения искусства:

 

 

Ещё один пример отличного обращения с графикой демонстрирует бренд Oreo, всемирно известная марка печенья. Во время одного из матчей Суперкубка по американскому футболу из-за перебоев с энергией на стадионе погасла часть прожекторов — дольше, чем на полчаса. Oreo ухватил момент и опубликовал следующий твит с картинкой. Сообщение мгновенно попало в тренд, его ретвитнули более 15 000 раз, а аналогичная публикация на Facebook собрала более 20 000 лайков. Если бы не изображение и удачное время публикации, твит бы исчез так же, как свет на стадионе:

 

«Нет электричества? Не проблема.
Вы можете по-прежнему макать <печенье в молоко> в темноте».

 

Кстати, этот остроумный твит мы уже упоминали в нашей публикации «5 способов получить прибыль от мобильной рекламы во время Чемпионата мира по футболу» (или любого другого массового события).

Почему это работает? 90% информации поступает в мозг благодаря зрению, и мы можем «обрабатывать» картинки в 60 000 раз быстрее, чем текст. На Facebook в частности публикации с картинками всегда собирают больше лайков и репостов по сравнению с простым текстом, видео и ссылками. Поэтому когда в следующий раз будете публиковать что-то в социальной сети, подумайте над тем, чтобы добавить к своему посту простое фото или рисунок.

 

4. Посмейтесь над собой

Управление большой публичной компанией — это серьёзное дело. Тем не менее, помните, что освоение социальных каналов, которыми пользуются ваши потребители — это не встреча с инвесторами. Социальные медиа дают возможность немного подурачиться, и неважно, насколько серьёзный у вас бизнес.

Возьмём для примера Adobe Photoshop. Неоспорима репутация компании как ведущего мирового разработчика программного обеспечения для графического дизайна. Было бы просто — слишком просто — целый день заполнять свои страницы в социальных медиа по лучшим маркетинговым шаблонам. Вместо этого бренд уделяет время, чтобы обратиться к сообществу дизайнеров, как говорится, от сердца к сердцу. Эта тактика превращает компанию из «лидера отрасли» в «любимый бренд».

 

«Пусть пиксели всегда будут на вашей стороне» (цитата и огненный дизайн — отсылка к недавнему бестселлеру и одноимённой экранизации «Голодные игры»).

 

Как и Adobe, авиакомпания Air New Zealand — это бренд, который не воспринимает себя слишком серьёзно. Эта новозеландская компания выпустила прекрасную видеоинструкцию по безопасности по мотивам «Властелина колец», которая собрала почти 12 миллионов просмотров на YouTube. Перед выходом фильма «Хоббит: Пустошь Смауга» пилоты авиакомпании преобразились в героев Толкиена на странице в Твиттере:

 

 

Почему это работает? По данным прошлогоднего исследования, проведённого агентством Forrester Research, 85% респондентов всё ещё не доверяют брендам в Сети. Вероятно, потому, что мы как потребители привыкли к фальшивым маркетинговым уловкам, слишком восторженной рекламе. Нас ежедневно заваливают рекламными материалами всех видов. Но доверяем мы только настоящим, живым брендам. Умение посмеяться над собой — это прекрасный способ показать человеческую сторону вашей компании.

 

5. Будьте частью движения

Бренды — это больше, чем продукты: это мощные силы, которые оказывают влияние на культуру. В социальных медиа очень легко продемонстрировать, что вы поддерживаете те тенденции, которые увлекают людей. В конце концов, потребители стоят на одной ступени с вашей компанией. Именно они — движущая сила вашего бизнеса. Поэтому показывайте, что вам небезразлично то, что их занимает.

Несмотря на то, что бренд Toys “R” Us использует свою страницу на Facebook в основном чтобы рекламировать свои игрушки, компания часто берёт перерывы в продвижении продаж, чтобы обратиться к интересам аудитории. Вот так, к примеру, бренд поддержал всеобщую любовь к завитым усикам:

 

 

Почему это работает? Время от времени полезно приостановить попытки продать что-либо и сконцентрироваться на других вещах, которые действительно нравятся вашей аудитории или больше всего беспокоят их в данный момент. Добавьте немного разнообразия в свой контент, сделайте перерыв в продвижении, и это поможет создать контакт с покупателями на более глубоком эмоциональном уровне.

 

6. Выйдите из своей зоны комфорта

Крупные бренды — это движущие силы в своей отрасли. Но иногда очень важно сделать глоток свежего воздуха. Вспомним тот же Oreo. Этот бренд мог бы легко ограничить сферу своего влияния только чаепитиями и перекусами, но это было бы скучно. Наоборот, Oreo обожает вмешиваться туда, куда не ступала нога человека где печенье вроде бы не при чём — Суперкубок, о котором мы упоминали выше, или запуск игровой приставки Play Station 4:

 

Можно нам поиграть?

 

Едва ли можно ожидать от финансовых организаций, что они станут выходить на неизвестную им маркетинговую территорию. ETrade, компания, предлагающая онлайн-сервисы для управления своими финансами, прославилась во многом благодаря своей забавной рекламе с малышами, говорящими об инвестициях, акциях и пенсионных накоплениях. Ролики сняты в стиле видеоблога — как будто на веб-камеру, от чего выглядят ещё естественнее и смешнее.

Почему это работает? Все люди разные, потому мы и интересны друг другу. Почему бы не отразить это в вашем бизнесе? Конечно, компании — это не люди, но в социальных медиа они в состоянии по-человечески делиться новыми идеями со своими подписчиками. Этот подход самым естественным образом введёт пользователей в диалог, будет побуждать их делиться мнениями и сделает ваши страницы в социальных сетях интереснее. Людям нравится всё интересное.

 

7. Будьте идейным лидером

Сердце маркетинга в социальных медиа — это люди. Чтобы ваш бренд засиял ещё ярче, отдавайте своему сообществу больше, чем получаете. Делитесь с пользователями классными идеями, и пусть люди станут частью вашего бренда.

Пример от интересного стартапа Clarity.fm — сервиса, который помогает предпринимателям связываться с экспертами и получать советы. В блоге компании недавно была опубликована подборка цитат от 23-х бизнес-лидеров. Рядом с каждой цитатой размещён призыв к действию «Твитнуть», чтобы читатели блога могли поделиться с миром мудрыми мыслями, которые им понравились.

 

23 предпринимателя рассказали о самых ценных уроках, которые они получили

 

Публикация повлекла за собой сотни твитов, для которых каждый читатель блога выбрал цитату по вкусу.

Почему это работает? В социальных медиа никто не захочет репостить ваше сообщение об очередных скидках и акциях или твит с миллионом хэштегов (не делайте так). Бренды, которые выступают идейными лидерами, гораздо более заметны в социальных медиа, поскольку они предлагают пользователям ценный контент, которым люди действительно хотят поделиться. Кстати, публикация Clarity стала такой популярной во многом благодаря этим двадцати трём экспертам, которые упомянуты в статье. Личные связи плюс превосходный контент — это то, что в конечном итоге запускает вирусную активность.

Учитывая, что публикация охватывает половину всей своей аудитории за первые полчаса, чрезвычайно важно, чтобы сообщество постоянно было вовлечённым в диалог. Разрабатывайте свою стратегию по распространению, чтобы продлить жизнь своему контенту.

 

И финальная мысль: разведайте обстановку

Представлять свой бренд в социальных медиа — это мастерство, которое развивается вместе с самими социальными сайтами. Другими словами, каждый бренд сам пишет свой учебник по социальным медиа. Не бойтесь проверять новые идеи и пробовать что-то новое. В конце концов, вы выстраиваете двухсторонний канал для связи с вашими потребителями. Позвольте им привести ваш бренд к новым высотам.

 

P.S. Если вы хотите воспользоваться помощью профессионала в планировании SMM-стратегии — заполните заявку на нашем сайте, отметьте чекбокс «Продвижение в социальных сетях», и с вами свяжется наш специалист.

 

Текст подготовлен по мотивам публикации: «7 Subtle (Yet Powerful) Techniques to Boost Your Brand on Social Media» (англ.)

Теги публикации: аналитика, полезные советы