Как оценить окупаемость расходов на маркетинговую кампанию?

Часто, когда мы впервые общаемся с новым клиентом, выясняется, что он уже пытался экспериментировать в области интернет-маркетинга, испробовав немало разных приёмов.

Однако если у маркетолога спросить, что же они фактически сделал, — в большинстве случаев он оценивал только ROI — окупаемость инвестиций (англ. Return On Investment — финансовый коэффициент, показывающий уровень доходности или убыточности бизнеса с учётом сумм вложенных в этот бизнес инвестиций).

И даже когда удаётся вычислить точную цифру возврата инвестиций, результатом большинства кампаний становится только общее ощущение того, что она прошло хорошо или не очень.

С помощью Google Analytics Вы можете гораздо глубже погрузиться в тему и получить более достоверную информацию о том, что действительно работает, а что нет. Даже если некоторые параметры, которые фиксирует Google, будут несвойственны для Вашего бизнеса, приложите немного усилий, — и Вы действительно получите гораздо больше пользы, чем может показаться на первый взгляд.

Есть пара показателей, которые ближе всего знакомы торговым компаниям, — но мало кто вне этого круга всерьёз рассматривает их в процессе веб-аналитики.

А зря!

Вот несколько примеров работы с этими показателями, которые будут интересны тем, кто только начинает задумываться о получении прибыли через интернет, а также владельцам «некоммерческих» сайтов, которые не хотели бы впустую растратить рекламный бюджет.

1. Плата за действие или CPA (Cost Рer Action)

Чтобы узнать реальную стоимость конверсии, разделите сумму, потраченную на маркетинг, на количество людей, совершивших покупку.

Рассмотрим эту формулу на живом примере. Представьте, что Вы выводите на рынок новый продукт и организуете маркетинговую кампанию, которая длится неделю.

Пример №1

Допустим, Вы проводите кампанию c помощью email-рассылки. В письме есть ссылка, которая направляет пользователя на посадочную страницу, где он может купить Ваш продукт. Если Вы настроите Google Analytics так, чтобы фиксировать совершённые покупки, то увидите, сколько человек заказало Ваш товар или услугу. В результате Вы сможете легко подсчитать стоимость email-кампании, включая стоимость изображений, шаблонов, контента и самой рассылки. Если, к примеру, вы потратили на кампанию $100, и 12 человек купили продукт, CPA для этой кампании составит $8,34.

Пример №2

Вы продвигаете тот же продукт с помощью оплаченного поиска (когда Ваше предложение видят только те пользователи, которые ввели нужный Вам запрос в поисковике) и платите за клик (модель PPC, — англ. Pay Per Click). Допустим, 643 пользователя кликнули по Вашему объявлению, и за каждый клик Вы заплатили по 69 центов. Тогда стоимость кампании составит $443,67. Если 26 посетителей приобрели ваш товар, CPA для этой кампании — $17,74.

СПРАВКА. Если Вы хотите попробовать разные модели коммерческого интернет-продвижения — например, оплату за число кликов с переходом на Вашу продающую страницу (CPC), фактический объём продаж товара или услуги (CPS), действий, совершённых на Вашем сайте (CPA), притока заинтересованных пользователей (CPL), цены за тысячу показов рекламы (CPM) и другие, — рекомендуем использовать систему Оптимизм.ру, крупнейшую партнёрскую рекламную сеть Рунета с прямым выходом на европейский рынок.

2. LTV (англ. Lifetime Value) — прибыль, которую компания получает от одного потребителя за всё время, пока он пользуется её услугами

Поскольку с помощью Google Analytics нельзя отследить активность отдельного пользователя, Вам придётся экстраполировать данные по посещаемости. Вы можете увидеть, как часто люди заходят на сайт и насколько активно они делают заказы. Сравните эти данные с информацией по Вашей клиентской базе или показателями продаж. Это поможет рассчитать средний LTV. Используйте данные веб-аналитики, чтобы сравнить данные по разным группам целевой аудитории.

Пример №1

Если Вы вычислили, что потребители, которые пришли к Вам с помощью инструмента PPC, в среднем покупают товаров на $36, а те, что откликнулись на email-рассылку, делают заказ на $22, то LTV первых будет выше (как и CPA).

Важное примечание: более точный вывод можно сделать, если смотреть на ключевые показатели не по отдельности, а в комплексе.

Пример №2

Если кампания с оплаченным поиском (РРС) принесла прибыль $520, а email-рассылка — $240, логично заключить, что PPC гораздо выгоднее. Но если взглянуть на CPA, мы видим, что кампания по email-маркетингу стоила вдвое дешевле на то же количество потребителей, совершивших покупку. Тем не менее, если оплаченный поиск приводит на ваш сайт посетителей с прогнозируемым LTV в $9000, а у получателей email-рассылки средний LTV составляет $5500, — значит, кампания PPC определённо рентабельнее.

В этих примерах описаны инструменты, используемые в электронной торговле. Но даже если Вы не занимаетесь продажами, они дадут Вам много ценной информации. Используйте дополнительные данные веб-аналитики, и вы будете принимать верные маркетинговые решения.

Текст подготовлен по мотивам публикации «Web Analytics KPIs for Retail» (англ.)

Теги публикации: аналитика