Как вернуть B2B-клиентов за 4 шага? Шаг 1

Есть мнение: если действующий клиент воспользовался услугами конкурента, значит компания его потеряла. Однако это заблуждение! «Мы разработали тактику, которая позволила вернуть 10% b2b-клиентов, – комментирует утверждение генеральный директор компании Optimism.ru Роман Клевцов. – В итоге нам удалось сократить время покупки на 12 секунд, а это очень много по меркам интерфейсов».

О том, как нам удалось добиться такого ошеломительного эффекта всего за 4 шага, расскажем в нашем фирменном кейсе:

Если процент отвала b2b-клиентов составляет 10–15%, то высока вероятность того, что эти потери можно легко отбить. Для этого не забываем первое правило хорошего маркетолога: “Сегментируй и властвуй”:

1) Сегментация по причинам ухода.

В b2b-секторе, в отличие от b2c-, клиенты редко руководствуются эмоциями при заключении контракта. Только выгода убедит b2b-клиентов начать или возобновить сотрудничество. Например, мы анализируем сайт несостоявшегося клиента и высылаем письмо, где указываем, сколько ошибок нашли. Их описание предлагаем отправить в отдельном отчете. Так клиент увидит, что мы уже поработали с его ресурсом и проявили компетентность, отметив недостатки, с которыми поможем справиться:

Если клиента переманили конкуренты, мы можем вернуть его с помощью акций и бонусов — например, предлагаем бесплатно провести аудит сайта или анализ рекламных кампаний в интернете:

2) Сегментация по отраслям.

Базу «потерявшихся» клиентов сегментируем по отраслям, в которых они работают. Делаем это, чтобы указать в письме на проблемы конкретной сферы бизнеса и предложить решения. Благодаря такой практике адресаты внимательно прочитывают письма и откликаются на предложение компании. Так, средний процент открываемости отраслевых рассылок — 60%, а 7% клиентов переходят на сайт.

В отраслевых рассылках меняем тезисы в начале письма — два-три предложения, в которых содержатся факты об отрасли. Например, в послании для компаний туристической сферы пишем: «За первое полугодие 2015 года количество туристов, выезжающих за рубеж, сократилось на 50%. Потери индустрии составили $2 млрд. Однако 43,8 млн пользователей ежемесячно активны в туристическом секторе. Мы знаем, как привлечь их на ваш сайт».

В письме для автодилеров начало иное: «В 2014 году в России было продано на 11% машин меньше, чем в 2013‑ м. Класс легких коммерческих автомобилей за год потерял 18% продаж. Суммарный объем продаж тяжелых грузовиков в 2014 году упал на 23%. Мы знаем, что сделать, чтобы потери в отрасли не отразились на вас».

После преамбулы рассказываем об услугах компании, которые помогут решить проблему клиента.

3) Сегментация по времени ухода.

Сегментируем базу и по срокам сотрудничества. Для восстановления клиентской активности выбрали период с 2004 по 2014 год — такой широкий интервал охватывает и первых заказчиков.

Клиентов распределили по двум сегментам: со сроком сотрудничества от года до пяти лет (относительно «теплая» база) и от пяти до десяти лет (почти «холодная» база). Решили разослать письма максимальному количеству заказчиков, которые работали или планировали работать с компанией в разное время. С одной стороны, так мы показали значимость даже самых давних клиентов для компании, с другой — вычистили из базы «мертвые» адреса. Для каждой категории разработали свои варианты текста.

Итак, первый шаг – всегда самый трудный, но безусловно важный. Он дает понимание целевой аудитории и является системообразующим шагом в выстраивании долгосрочной e-mail стратегии.

Впереди 3 важных шага, но о них мы расскажем в наших следующих публикациях.

Теги публикации: аналитика, интересное, полезные советы