Создать интернет-магазин или остаться на маркетплейсе — цена зависимости от площадки

Селлер с оборотом 4 млн ₽ в месяц пришёл к нам в июле с одной фразой: «Площадка подняла тариф на хранение, и я ушёл в минус на своей же лучшей категории». Он торговал детскими товарами четыре года, свой сайт откладывал каждый год как несрочное. Считать пришлось задним числом, когда торг уже был невозможен.

Такой разговор у нас теперь каждую вторую неделю.

Мы в Optimism с 2000 года делаем сайты и приводим на них покупателей, так что перекос в одну площадку видим на клиентских цифрах, а не в пересказах.

Ниже разберём, во что обходится зависимость от единственной витрины, при каком обороте окупается свой интернет-магазин, а при каком его открывать рано. Расчёт можно повторить на своих числах, и в нём есть оговорка, которую обычно опускают.

Чем хороша торговля на маркетплейсах

Начнём с честного: площадка даёт то, чего у нового магазина нет и не будет в первый год. Готовый трафик, доверие покупателя к кнопке оплаты, логистику и возвраты под ключ. Вопрос «как продавать на маркетплейсах» закрывается за неделю, вопрос «как продавать со своего сайта» за неделю не закрывается никогда.

Рынок это подтверждает. Интернет-торговля в России выросла до 13,4 трлн ₽, плюс 19% за год, и доля e-commerce в непродовольственном ритейле впервые перевалила за половину, 52% (Data Insight). Продовольственная онлайн-розница прибавила 23%, аптечная 22%.

Отдельная цифра, которая многое объясняет про продвижение. Продавцы Wildberries, вкладывавшиеся в рекламу, выросли за год на 75%, те, кто не вкладывался, на 49%. Выборка больше 13 000 продавцов (Data Insight). Разрыв в 26 пунктов, и он говорит не о волшебстве рекламы, а о том, что органика на площадке кончилась.

Поэтому разговор не про «уйти с маркетплейса». Уходить оттуда чаще всего глупо. Разговор про то, что бывает, когда там всё.

Цена зависимости: считаем в деньгах

Число активных продавцов на маркетплейсах упало за год с 700 до 550 тысяч, средний чек снизился на 5% (Data Insight). Сто пятьдесят тысяч предпринимателей вышли из игры за двенадцать месяцев.

Причины называют сами отраслевые источники, и они складываются в неприятную сумму: НДС вырос с 20% до 22% с 1 января 2026 года, деньги дорогие при ключевой ставке 14%, комиссии и тарифы на хранение растут отдельно от всего этого.

Проблема не в том, что издержки выросли. Проблема в том, что переложить их некуда. Председатель Банка России Эльвира Набиуллина по итогам заседания 24 июля 2026 года сказала прямо:

«По оперативным данным, в июне ожидания предприятий по спросу снизились… возможности компаний по переносу возросших издержек в цены ограничены».

На своей витрине у вас есть хотя бы выбор: поднять цену, поменять ассортимент, добавить услугу. На чужой ваш рычаг это только цена, и её видит алгоритм ранжирования.

Считать стоит не только комиссию. Зависимость стоит ещё трёх вещей, которых нет в отчёте площадки. Вы не знаете своего покупателя по имени. Вы не можете написать ему повторно. И вы не переживёте смену правил ранжирования, если весь оборот стоит на одной полке.

РБК Тренды разбирают ровно этот поворот: почему покупатель начинает обходить площадку стороной и что это значит для тех, кто на ней торгует.

Свой интернет-магазин: во что обойдётся

Здесь начинается место, где мы обычно спорим с клиентом. Свой интернет-магазин это не «сайт с корзиной». Это четыре вещи сразу, и стоимость размазана по ним неравномерно.

Разработка. Каталог, карточка, корзина, оплата, интеграция со складом и с системой учёта. Именно здесь ИИ реально сбил цену: описания и первичные тексты карточек собираются в разы быстрее, чем два года назад.

По оценке INFOLine, запуски собственных интернет-магазинов к четвёртому кварталу могут вырасти на 40-50% именно поэтому (материал Cossa от 12 августа 2026 года).

Семантика и контент. Создание интернет-магазина без ядра запросов даёт красивую витрину, на которую никто не приходит. Работы здесь больше, чем в разработке, и она не разовая.

Аналитика. Без неё вы через полгода не сможете сказать, окупилась ли затея, и вернётесь к таблице выше с пустыми ячейками.

Поддержка. Оплата отвалилась в пятницу вечером, и это ваша пятница, а не пятница площадки.

Про потери на входе есть отдельная цифра. Исследование «Инсайтики» на 1600 респондентов: бренд без собственного сайта теряет до 59% потенциальных покупателей. По категориям: ювелирные изделия 59%, электроника 51%, косметика 50%, автотовары 48% (публикации Cossa от 19 августа и ppc.world от 20 августа 2026 года). Люди проверяют бренд перед покупкой и не находят его.

Разработка под ключ или конструктор

Развилка простая, и выбирать надо по одному признаку: сколько у вас товаров и насколько они непохожи друг на друга.

Конструктор берут, когда ассортимент до нескольких сотен позиций, а карточка типовая. Разработка сайта под ключ нужна, когда есть склад, свои правила расчёта цены, конфигуратор или интеграция с 1С. Сайты под ключ проигрывают конструктору в скорости старта и выигрывают ровно в тот момент, когда бизнес перестаёт помещаться в шаблон.

Ошибка, которую мы видим чаще прочих: магазин строят вокруг дизайна, а не вокруг каталога. Структура категорий определяет и удобство, и позиции в поиске, и её потом переделывать дороже всего.

Ты работаешь с каталогом интернет-магазина. Я приложу выгрузку номенклатуры.

Собери дерево категорий по правилам:
1. Первый уровень: не больше 8 разделов, по задаче покупателя, а не по типу товара.
2. Второй уровень: только там, где в разделе больше 30 позиций.
3. Для каждой категории дай короткое название, каким его ищут люди, и одну строку описания.
4. Отдельно выпиши позиции, которые не легли ни в одну категорию, и объясни почему.
5. Отметь категории, где ассортимента меньше пяти позиций: их рано открывать.

Не придумывай товары, которых нет в выгрузке. Не уверен, куда отнести, пиши «спорно» и причину.

Продвижение магазина — два разных мира

Продвижение интернет-магазина и продвижение карточки на площадке это разные профессии. На площадке вы работаете с её алгоритмом и её же рекламным аукционом. На своём сайте вы работаете с поиском, и правила там медленнее, зато они ваши надолго.

Наш кейс из этой ниши.

Интернет-магазин автозапчастей «Автолампа»: за счёт работы со структурой и семантикой в два раза увеличили число запросов в ТОП-10. Второй, в косметике, которая по данным «Инсайтики» теряет половину покупателей без своего сайта: у Yves Rocher трафик вырос на 193%.

Провал раньше победы, иначе будет нечестно. В обоих проектах первые три месяца выглядели как трата денег впустую: позиции ползли, заявок почти не прибавлялось.

В «Автолампе» мы вдобавок собрали структуру каталога по внутренней логике клиента, а не по тому, как товар ищут люди. Переделывали её на четвёртом месяце, и это стоило клиенту квартала.

Обещают результат на своём сайте за месяц? Обещают невыполнимое.

Ещё одна честная поправка про поиск. Сорок два процента запросов в Яндексе теперь закрываются ответом Алисы AI, и это меняет цену первой позиции. Свой сайт перестал быть только источником кликов, он стал источником цитат.

Про то, чем витрина отличается от бренда, короткий разбор Sostav на примере Amazon. Логика та же, что у наших площадок, только рынок старше на десять лет.

Кому свой сайт не нужен

Самая полезная часть текста, и обычно её не пишут.

Здесь легко обмануться, и мы сами чуть не обманулись. Считать порог надо по обороту, который придёт на свой сайт, а не по всему обороту на площадке. Разница между ними и есть доля переезда.

На своём сайте канал выходит в ноль примерно с 400 000 ₽ оборота в месяц, а разработка возвращается за год примерно с 800 000 ₽. Пересчитайте это на площадку по своей доле переезда.

При реалистичных 30% получается так: ниже 1,4 млн ₽ оборота на площадке свой магазин не окупается вовсе, а разработка возвращается за год начиная примерно с 2,7 млн ₽. Если переезжает половина спроса, пороги падают до 830 тысяч и 1,6 млн соответственно.

Не стоит начинать и в трёх других случаях. Если товар покупают импульсивно и бренд не запоминают: свой сайт живёт на повторных покупках. Если у вас одна SKU-однодневка под сезон. Если некому отвечать на письма и звонки: своя витрина это ещё и своя поддержка клиентов.

И отдельно про ниши в спаде. Мебель просела на 10% за год (АМДПР), DIY и товары для дома на 8% при объёме 1,5 трлн ₽ (INFOLine). В падающей категории свой сайт не вытащит спрос, которого нет. Он поможет удержать маржу на том спросе, который остался, и это другая задача.

Отдельный файл с расчётом мы собрали, чтобы не считать в уме: таблица окупаемости своего магазина в PDF. Там обе модели из карточки выше, с пустыми полями под ваши проценты.

Что спросить у себя до решения

Сколько стоит создать интернет-магазин? Цена растёт от интеграций, а не от числа страниц: склад, учёт, конфигуратор и правила расчёта цены дают разброс в разы. Возьмите своё коммерческое предложение и подставьте в расчёт выше вместо нашей условной цифры. Конструктор дешевле на старте и дороже на дистанции, когда упрётесь в шаблон.

Что выгоднее: свой сайт или маркетплейс? При обороте на площадке до 1,4 млн ₽ в месяц площадка, если считать по реалистичной доле переезда в 30%. Выше начинается коридор, где считать надо по своим процентам, а не по чужим. Правильный ответ у большинства не «или», а «и»: витрина на площадке остаётся, свой сайт забирает повторные покупки и прямой спрос по бренду.

Как продвигать интернет-магазин? Сначала структура каталога и семантика, потом контент карточек, потом реклама. В обратном порядке это покупка трафика на витрину, которая не готова его принять.

Один вопрос напоследок, и он не риторический. Если завтра ваша основная площадка изменит правила ранжирования в вашей категории, сколько недель ваш бизнес продержится на том, что у вас уже есть?

Если ответ вам не нравится, посчитайте по таблице выше свои проценты. Захотите сверить расчёт с реальностью своей категории, пришлите нам выгрузку и отчёт площадки: разберём вашу экономику и скажем прямо, стоит ли вам сейчас свой магазин. Если по цифрам не стоит, так и скажем: на обороте, где переезд не отбивает даже поддержку, честнее остаться на площадке.

Источники

1. Data Insight: интернет-торговля 13,4 трлн ₽, доля e-commerce в непродовольственном ритейле 52%, число активных продавцов 700 → 550 тысяч, средний чек минус 5%, рост продавцов Wildberries с рекламой 75% против 49% на выборке свыше 13 000 продавцов.
2. Банк России, заявление Эльвиры Набиуллиной по итогам заседания Совета директоров 24.07.2026, ключевая ставка 14,00%.
3. Исследование «Инсайтики» на 1600 респондентов о потере до 59% покупателей брендом без своего сайта, публикации Cossa 19.08.2026 и ppc.world 20.08.2026.
4. INFOLine: прогноз роста запусков собственных интернет-магазинов на 40-50% к четвёртому кварталу 2026 года, публикация Cossa 12.08.2026; DIY и товары для дома минус 8% при объёме 1,5 трлн ₽.
5. АМДПР: падение мебельного рынка на 10% за год.
6. Яндекс, отчёт за второй квартал 2026 года: 42% запросов в Поиске закрываются ответом Алисы AI.

Теги публикации: e-commerce, интернет-магазин, маркетплейсы, продвижение интернет-магазина, разработка сайта