4 ингредиента маркетинга от директора сети пиццерий Papa John’s

Современный коммерческий директор должен быть в курсе всего: управление производством, набор персонала, поиск правильных составляющих идеального маркетингового меню. А ещё есть постоянно расширяющийся набор инструментов продвижения, которыми нужно овладеть быстрее конкурентов.

Рекламные приёмы не сработают без основных составляющих коммерческого успеха: качество товара/услуги, удовлетворённость потребителей, довольные сотрудники, сильный девиз и умение идти в ногу со временем. Что ещё нужно, чтобы о вашем бренде знал весь мир?

Знакомьтесь: Боб Краут (Bob Kraut), коммерческий директор компании Papa John’s — всемирно известной сети пиццерий. В 2012-м году Боб вошёл в число пятисот лучших коммерческих директоров США (31-е место в рейтинге), а в прошлом году стал победителем премии CMO Choice Awards.

Вот 4 ингредиента, которые он добавляет в пиццу, то есть в маркетинг Papa John’s.

1. Сотрудники как повара

В сфере услуг настроение и самочувствие сотрудников прямо пропорционально успеху бизнеса. Краут выводит простую формулу: «Счастливые работники = счастливые потребители». Рядовые сотрудники Papa John’s в курсе видения компании и её позиционирования. Вероятно потому, что там разрешается испачкать руки в тесте, если пожелаете. Компания поощряет культуру «открытых инноваций», а Краут считает, что на кухне не бывает слишком много поваров. «Мы черпаем у наших работников идеи новых продуктов и способы улучшить обслуживание. Это отражается в рейтингах потребителей и финансовых результатах нашего бизнеса».

2. Проверенные классические рецепты

Многие коммерческие директора, когда приходят в новую компанию, поддаются синдрому «новой метлы» и тут же начинают ребрендинг. Боб Краут, напротив, понимал, насколько в Papa John’s важно постоянство: нашёл хороший рецепт — придерживайся. «Опыт Papa John’s — это учебник на тему “Как построить бренд, основываясь на качестве и постоянстве”. Качество — ключевая ценность нашей компании. Оно заложено в наших генах и даёт компании силу переносить изменения, с которыми любой бизнес сталкивается в ходе своего жизненного цикла. Я отношусь к тому типу лидеров, которые не пытаются чинить то, что не сломано». Вот почему уже десятилетия лозунгом Papa John’s остаётся фраза «Лучше ингредиенты. Лучше пицца».

Тем не менее команда Краута всегда присматривается к способам улучшить и обновить сервис, только аккуратно, незаметно. «Мы стараемся обогатить перспективы нашего бренда и понемногу внедряем больше современности».

3. Толстый слой социальных медиа и мобильных технологий

Подумайте о том, что такое пицца. Её готовят вручную, индивидуально, наваливают разные начинки, а потом делят в весёлой компании. Получается, что маркетинг в социальных медиа для Papa John’s — это не такая уж трудная задача. Пицца сама по сути как социальные медиа: она собирает людей вместе так же, как социальная сеть собирает виртуальную аудиторию.

В арсенале Papa John’s есть Twitter, Facebook, а также Instagram и Vine — ещё бы, у крупнейшего пицце-бренда есть масса вкусного визуального контента. Кроме того, социальные медиа — это отличный канал, чтобы продвигать своё спонсорство спортивных мероприятий, особенно на местном уровне. Вот он, крауд-маркетинг, в действии.

Для Papa John’s инвестирование в цифровые каналы более чем логично: почти 50 % продаж в компании производится онлайн, и это больше, чем у любого другого бренда. Мобильные продажи составляют всё возрастающий кусок этого пирога. «Мы увеличили инвестиции во всё мобильное: реклама, приложения, альтернативные способы оплаты, локализация, и всё это отлично работает на компанию». Краут с гордостью говорит, что Papa John’s — цифровой бренд № 1.

4. Поощрение любителей пиццы

Многие коммерческие директора знают, что запустить программу лояльности не так-то просто, а поддерживать её бывает труднее, чем предсказывают маркетологи. Выплаты преданным клиентам могут быть огромными. Papa John’s начал свою программу в 2010-м, и, по мнению Краута, это был умный ход. «Рынок пиццы очень чувствителен по цене, и это создаёт отношения, особые связи с нашими самыми лояльными потребителями. Благодаря им мы можем лучше проводить сегментирование и вести маркетинг более тщательно».

Всем потребителям без исключения нравятся бонусы и подарки. Программа Papa Rewards недавно была признана лучше программой лояльности в категории ресторанов (по версии Bond Loyalty). Но, как и всё остальное в Papa John’s, всё замыкается на высоком качестве. «Программы лояльности не будут работать сами по себе, если пицца плохая. Мы знаем, что наши потребители приходят за нашими лучшими ингредиентами и вниманием к качеству — и нам важно вознаградить их за лояльность». Получается, благодаря крауд-маркетингу можно продвигать только реально качественные товары и услуги. Что ж, это справедливо.

Р.S. Текст подготовлен по мотивам публикации «CMO of the Week: 5 Ingredients in the Papa John’s Marketing Pie from CMO Bob Kraut».

P.P.S. Ещё немного полезной информации по теме в нашем блоге:

● Как крупным брендам строить своё продвижение в социальных сетях
● 5 способов получить прибыль от мобильной рекламы во время Чемпионата мира по футболу
● Как растить клиентов-«евангелистов», которые будут продвигать ваш бренд?

Теги публикации: аналитика