6 самых неприятных ошибок нейминга

Выбор имени для компании или нового продукта ― это важный шаг в будущее. Сделаете всё правильно ― дадите бренду известность, создадите резонанс и вызовете интерес у клиентов. Ошибётесь ― превратите бренд в невидимку. Или тоже привлечёте к нему всеобщее внимание, но уже по другим причинам, о которых ― ниже.

Создание имён ― скорее искусство, чем наука. Это очень индивидуальный процесс, в котором легко совершить промах (просто понаблюдайте за рынком).

Что же это за подводные камни, которых нужно остерегаться, выбирая название для бренда? Консультанты по неймингу отмечают, что большинство ошибок в этом деле можно разделить на 6 групп ― в зависимости от вида «человеческого фактора».

1. Быть как все

Такова человеческая природа. Вы видите то, что работает, и хотите это скопировать. Имя известного бренда звучит солидно и надёжно. Но помните, что чаще всего бренд становится солидным и надёжным с течением времени только благодаря большим деньгам, вложенным в продвижение. Как вы думаете, название «Google» звучало надёжно и солидно в начале? А «Yahoo»?
Кроме того, не имеет значения, насколько велика заслуга имени в продвижении чужого бренда, поскольку одна из основных рабочих функций названия ― показать, что Ваша торговая марка отличается от конкурентов. Так что не поддавайтесь искушению скопировать у конкурентов только то, что находится на поверхности: стиль, тональность или конструкцию названия.

2. Забыть о том, что важно для клиента

Прежде чем приступить к разработке имени для фирмы или нового продукта, убедитесь, что вы точно определились с позиционированием бренда и имеете полное представление о том, в чём нуждается целевая аудитория (даже если она, возможно, ещё сама об этом не знает), а также о наиболее важных особенностях бренда, которые отвечают этим потребностям или желаниям.

Вы можете быть в полном восторге от надежности нового самолётного парка ― но клиенты жаждут получить от него свежие приятные впечатления. Не используйте название бренда, чтобы передать то, что не имеет значения для потенциальных клиентов ― даже если это важно лично для Вас.

Если бы авиакомпания «Virgin America» была названа, например, «Fidelia», то её самолёты, вероятно, никогда бы не покинули взлётную полосу.

3. Пытаться сказать сразу обо всём

Правильное имя бренда ― это приглашение войти, а не рекламный буклет. Как в искусном флирте, Вы подогреваете интерес аудитории, маня её в свой мир и при этом не рассказывая всей правды. Так что сосредоточьтесь на идее, которая вероятнее всего привлечёт её внимание. Однажды завладев её вниманием, всё остальное можно передать через упаковку, рекламу, сайт и так далее.

Чувствуете разницу в воздействии между такими именами как Cheapbooksonline.com и Amazon? Одно название ― Amazon ― символизирует простор и силу, вызывает любопытство. Другое название раскрывает все подробности, но выглядит очень общим и плохо запоминается.

4. Опасаться провокационности

Да, иногда лучше выбрать нейтральное имя, которое не привлекает к себе лишнего внимания. Пример ― компания «Philip Morris», которая была признана виновной в замалчивании вреда курения и была переименована в «Altria».

Однако эти случаи немногочисленны и редки. Чаще всего скандальное имя, которое привлекает внимание, оказывается менее рискованным, чем нейтральное. Самая большая опасность ― не стать объектом критики, а остаться незамеченным. Просто спросите об этом у Lady Gaga.

5. Потакать моде

«Потерянные» буквы, странные словосочетания, сленг и жаргон, специфические суффиксы ― все эти моды приходят и уходят. «Горячие» тренды через короткое время могут сдать позиции и наскучить. Сама природа моды ― постоянная изменчивость.

И тем не менее считается нормальным покупать модные свитера, которые потом будут пылиться в шкафу пять лет. Мы надеемся, что имя Вашей компании или продукта, который она предлагает, будет на слуху долгое время. Так что выбирайте имя, которое клиенты смогут с гордостью произносить в ближайшие десятилетия.

Тренды нейминга могут меняться, но магия удачно выбранного слова (или слов), скорее всего, будет действовать очень долго.

6. Не улавливать особенности написания и произношения

Погрузившись в работу над созданием нового имени, легко потерять перспективу и пренебречь тем, как оно будет действовать на людей, читающим его в первый раз (то есть на потенциальных клиентов).

Найдите возможность проверить свой выбор через некоторое время. Вашей аудитории абсолютно неинтересно выяснять, как произносится сложное название бренда (или размышлять над игрой слов, которая неочевидна при первом прочтении, раз уж на то пошло). Они занятые люди. Если название не будет легко читаться или произноситься, они, вероятнее всего, проигнорируют его. Или, что ещё хуже ― неправильно истолкуют.

Как полагаете, многие сообразили, что сайт penisland.com был посвящён шариковым ручкам?

***

Конечно, надо оговориться, что по-настоящему классный продукт или отличная компания могут завоевать рынок даже если при выборе имени была допущена одна или несколько из этих ошибок. Но зачем строить препятствия самому себе? Потратьте время и усилия на создание Имени, заслуживающего внимания (или наймите эксперта, который сможет это сделать). Так вы сразу продвинетесь на несколько шагов вперёд.

Правильное название ― это дар, который никогда не иссякнет: оно создаёт диалог с клиентами, объединяет перспективы развития бренда, генерирует лояльность как внутри компании, так и в целевой аудитории. Это золотая возможность. Не упускайте её.

Текст подготовлен по мотивам публикации: «It’s a Shame You Chose That Name: The Six Biggest Naming Mistakes» (англ.)

Теги публикации: полезные советы