Как три бьюти-бренда преуспели в e-commerce (полезные советы)

Надежда Светлова Ведущий специалист

20.10.2015 в 11:20

Электронная коммерция позволяет покупать еду, одежду, электронику да и много ещё чего, прямо не выходя из дома — онлайн. И пока многие отрасли торговли успешно продвигаются в Сети, бьюти-сектору по-прежнему гораздо труднее добиться успеха на поприще e-commerce.

Почему?

Во-первых, продажи губных помад, румян, лаков для ногтей и теней для век чаще всего зависят от того, насколько гармонично выбранный оттенок сочетается с тоном кожи и стилем покупательницы. Цвет на стоковых рекламных фотографиях нередко искажается, так что для витрины интернет-магазина такие картинки не подойдут. Покупательница побоится прогадать с цветом помады и пойдёт, конечно, в оффлайновый магазин. Только точно зная свой оттенок «в реале», заказывают косметику онлайн.

Так было раньше, но времена меняются.

Итак, что же изменилось?

Исследование The NPD Group и Nielsen показало, что в 2014-м году онлайн-продажи бьюти-товаров составили 8% — на 3% больше, чем в 2013-м. Этот казалось бы незначительный, но прирост можно объяснить распространением мобильных устройств (включая пресловутые палки для селфи), популярностью социальных медиа (в первую очередь, Instagram) и улучшением качества картинок, нацеленных на фанатов бьюти-индустрии. Сегодня каждый может создавать и публиковать контент, и любители мейк-апа с радостью включились в этот поток, организовав активное онлайн-сообщество. Часто у экспертов по макияжу больше подписчиков в социальных сетях, чем у некоторых популярных актёров и певцов.

Теперь потребителю стало легко представить, как косметический продукт будет выглядеть в реальной жизни. Покупательницы обожают делиться фотографиями своих покупок и бьюти-экспериментов. Некоторые бренды используют стремление потребителей делиться контентом и призывают их выкладывать фотографии и видео в разных социальных медиа. Другие компании пользуются приёмами, которые подглядели у покупателей, и сами делают аутентичные, профессиональные фотографии. Вот три бренда, которые достигли в этом мастерства.

1. Sephora: Показать потребителям, как выглядит продукт

Одно из основных препятствий, которое стоит перед онлайн-покупателями косметики — они не знают, подойдёт ли им тот или иной оттенок. Потребители часто хотят следовать трендам, которые видят в Сети. Но им трудно определиться, стоит ли покупать предложенные продукты, если не знаешь, как эта помада будет смотреться на тебе, даже если модель на фото или видео выглядит сногсшибательно.

Чтобы помочь своим покупательницам, Sephora полагается на микс из собственных, брендовых материалов и контента, созданного пользователями. И то и другое — в доступном, «человеческом» стиле. Например, компания выкладывает в Instagram вот такой коллаж, на котором четыре разные девушки демонстрируют помады сочных ягодных оттенков:

Эта публикация была принята на «ура»: более 53 тысяч «лайков» и более 400 комментариев, в которых потенциальные покупательницы интересовались, какие именно оттенки использованы на фото. В ответ бренд может рассылать тысячам заинтересованных клиентов email с теми же изображениями, трендами и своими предложениями. Такой полезный и вовлекающий контент — беспроигрышный вариант для компании и потребителей.

2. Ulta: профессиональный брендовый контент

Страница Ulta в Instagram напоминает модный журнал. Чей бы там ни был контент — собственный или от влиятельных звёзд мейк-апа — всё выглядит натурально, качественно и привлекательно.

Например, читательницы модных журналов и бьюти-блогов обожают фотографии «до и после». Ulta использует этот простой приём, чтобы показать, как создать желаемый образ. В описании фото обычно содержится пошаговое руководство и список использованных продуктов. Подписчикам нравится. Бренд использует этот же стиль фотографий и в описании продуктов на сайте. Такой подход помогает потребителям, которые всё ещё не уверены, какой результат получат, купив то или иное средство. А уверенность в результате или хотя бы сформировавшийся образ — это решающий момент в процессе покупки.

3. Sigma Beauty: контент от гуру мейк-апа

Международный косметический бренд Sigma Beauty — это идеальный образец марки, которая получает выгоду преимущественно от репостов чужих фотографий онлайн. У Sigma Beauty есть только один обычный магазин, который находится в Миннесоте, так что бренд процветает в первую очередь благодаря электронной коммерции. В самом начале своей деятельности Sigma привлекла на свою сторону несколько влиятельных мейк-ап-блогеров на YouTube, благодаря чему и сделала себе имя в мире красоты.

Несколько видео с канала Sigma на YouTube:

Сегодня бренд не только устанавливает партнёрские отношения с влиятельными владельцами аккаунтов на YouTube и в Instagram. На сайте на каждой странице продукта используются фотографии, загруженные обычными пользователями. После добавления этой «фишки» покупательницы стали проводить на сайте в среднем в четыре раза больше времени.