Как считать стоимость заявки CPL и стоимость клиента CAC

Как считать стоимость заявки CPL и стоимость клиента CAC

Стоимость заявки (CPL) – это расходы, поделённые на число заявок за тот же период. Стоимость клиента (CAC) считается иначе: те же расходы делят на число новых клиентов. В разборе vc.ru приводится пример, как сто рекламных звонков могут превратиться в двадцать потенциальных клиентов. Ниже порядок расчёта на одной когорте заявок, правило для общих расходов и способ вывести допустимую цену заявки из экономики клиента.

Чем стоимость заявки отличается от стоимости клиента

Подрядчик присылает отчёт. Заявка подешевела, звонков стало больше, и на планёрке это звучит как победа. Руководитель отдела продаж тем временем открывает CRM и видит, что новых договоров почти столько же, сколько месяц назад.

Обе стороны при этом могут считать верно. Они меряют разное.

CPL (Cost Per Lead), цена одной заявки. Формула простая, расходы за период делите на число заявок за тот же период.

CAC (Customer Acquisition Cost), цена одного клиента. В базе знаний Яндекс Директа это объяснили прямо, CAC не модель оплаты рекламы, а подлинная стоимость клиента с учётом расходов на рекламу, продажи и маркетинг.

Разница в знаменателе и в составе расходов. CPL делит бюджет на заявки, какими бы спорными они ни были. CAC делит более широкий набор затрат на тех, кто дошёл до оплаты.

В отчётах подрядчика рядом с ними стоят ещё CPC и CPA.

Метрика	Что меряет	Где взять
CPC	цена одного клика в рекламной системе	рекламный кабинет
CPL	цена одной заявки, расходы за период ÷ заявки за тот же период	свой расчёт по данным кабинета
CPA	цена целевого действия, в Метрике считается отдельно для визита, посетителя, достижения цели, покупки	отчёт Метрики «Источники, расходы и ROI»
CAC	стоимость клиента с учётом рекламы, продаж и маркетинга, не модель оплаты	свой расчёт по данным CRM и зарплатам команды

Четыре уровня между заявкой и клиентом

Количество телефонных звонков вообще не обязано совпадать с количеством потенциальных клиентов, писали на vc.ru в 2026 году. Один человек может позвонить пять раз. Другой случайно набрать номер. Третий узнать стоимость услуги, которую компания не оказывает. Четвёртый обратиться по поводу уже оформленного заказа.

Если считать каждый такой звонок отдельной заявкой, цена заявки получится красивой и бессмысленной одновременно.

Чтобы цифра не обманывала, разложите заявки на четыре уровня.

1. Заявка. Любое обращение, форма, звонок или сообщение в мессенджер. Считается по уникальному человеку. Один человек, даже если писал и звонил, это одна заявка.
2. Целевое обращение. То, что осталось после отсева дублей, случайных номеров и вопросов не по профилю.
3. Квалифицированный лид. В базе знаний Яндекс Директа заявки делят на MQL, кто заинтересовался, и SQL, кто готов купить. Если отмечать это в CRM, видно, из каких каналов приходят просто интересующиеся, а из каких готовые купить.
4. Новый клиент. Тот, кто оплатил впервые. Старый клиент, который вернулся через рекламу, приносит выручку, но в знаменатель CAC не попадает.

У каждого уровня своя цена, и она растёт по дороге. Когда маркетолог говорит «заявка», а руководитель продаж понимает под этим целевое обращение, они спорят о разных строках этого списка. Что считается каждым уровнем, один раз запишите вместе с подрядчиком и дальше сверяйте отчёты с этой записью.

Если коллтрекинг и CRM уже стоят, а отчёты всё равно не бьются, сначала проверьте, что именно система записывает заявкой. Порядок такой проверки описан в разборе аудита качества заявок.

Что положить в расходы, чтобы не обмануть себя

CPL искажают не только лишние заявки, но и неполные расходы. У Яндекса в методике два способа.

Простой способ. В формулу входит только бюджет на рекламу в конкретном канале. Пример из их же материала. 30 000 ₽ на таргетированную рекламу ÷ 100 заявок = 300 ₽.

Полный способ. В расчёт добавляют все затраты на лидогенерацию: рекламу, сервисы, комиссию агентства, оплату работы менеджеров. Учебный пример Яндекса. 50 000 ₽ на рекламу + 20 000 ₽ агентству + 10 000 ₽ сервисам = 80 000 ₽ ÷ 200 заявок = 400 ₽.

Это два разных учебных примера с разным бюджетом и разным числом заявок. В полном примере реклама составляет 50 000 ₽ из 80 000 ₽ общих расходов, и при тех же 200 заявках простой способ учёл бы только рекламную часть. Простой CPL в отчёте подрядчика не ошибка, но картина по нему неполная.

С CAC то же самое, только расходов больше. Базовая формула у Яндекса короткая, общие расходы на рекламу делят на количество новых клиентов. Расширенная формула добавляет то, что обычно не попадает в рекламный отчёт. Это зарплаты дизайнеров, копирайтеров и маркетологов, накладные расходы, подписки на CRM и другие платные сервисы.

Отдельно проверьте, где суммы с НДС, а где без. Денежные показатели в кабинете Директа и расходы в отчёте Метрики «Источники, расходы и ROI» показываются без НДС. Счета от подрядчиков и сервисов обычно приходят с налогом, а с 2026 года основная ставка НДС выросла до 22%. Смешать суммы без НДС и с НДС в одном расчёте легко, и тогда CPL и CAC занизятся без всякого умысла, поэтому считайте все суммы либо с НДС, либо без и прямо укажите это в отчёте.

Как разнести общие расходы по каналам

Зарплата продавца, подписка на CRM и аренда офиса не принадлежат ни одному каналу. Чтобы посчитать CAC по каналу, их делят по одной базе.

1. Прямые расходы. Они идут в канал целиком. Это реклама, комиссия подрядчика за этот канал, коллтрекинг на его номерах.
2. Общие расходы. Их собирают в одну сумму за месяц. Сюда входят зарплаты продавцов и маркетолога, CRM, накладные.
3. База распределения. Удобнее всего делить по целевым обращениям, потому что нагрузка на продавцов и CRM растёт вместе с числом разговоров. Если часы маркетолога по каналам учитываются, его зарплату можно делить по часам отдельно.
4. Доля канала = общие расходы × целевые обращения канала ÷ все целевые обращения за месяц.

Допустим, у компании два канала, Директ и второй рекламный канал. Общие расходы месяца без НДС, то есть зарплаты продавцов и маркетолога, CRM и накладные, составляют 120 000 ₽. Делим их по целевым обращениям: из Директа пришло 300, из второго канала 150.

Канал	Целевые обращения	Доля	Общие расходы на канал
Директ	300	2/3	80 000 ₽
Второй канал	150	1/3	40 000 ₽
Итого	450	вся сумма	120 000 ₽

Распределение принято, если суммы по каналам сходятся с общими расходами из бухгалтерии до рубля, а база та же, что в прошлом месяце. Сменили базу, пересчитайте и прошлые месяцы, иначе каналы нельзя сравнивать во времени.

Одна когорта заявок, от расхода до нового клиента

Если делить расходы марта на оплаты марта, в знаменатель попадут покупатели по февральским заявкам. Мартовские заявки, которые оплатят в апреле, при этом выпадут. А среди оплативших окажутся старые клиенты, которые просто нашли компанию через рекламу. Обе ошибки снимает расчёт по когорте, то есть по заявкам одного месяца, за которыми следят до оплаты.

Порядок шагов.

1. Когорта. Выгрузите из CRM все заявки одного канала за месяц с датой заявки. Этот список дальше не меняется, новые заявки идут уже в следующую когорту.
2. Окно ожидания. По закрытым сделкам прошлых месяцев посмотрите, сколько дней проходит от заявки до оплаты. Срок ожидания берите по старым когортам: смотрите, через сколько месяцев после заявки оплаты по ним почти перестают приходить. Пока окно открыто, CAC когорты в отчёте помечают как предварительный.
3. Новые и повторные. Каждого оплатившего сверьте с базой прошлых оплат по телефону, почте или ИНН. Кто уже платил раньше, в знаменатель CAC не идёт.
4. Расходы. Возьмите расходы канала за месяц когорты, прямые плюс его долю общих по правилу выше, всё в одном режиме НДС.
5. Деление. CAC когорты = расходы канала за месяц когорты ÷ новые клиенты из этой когорты, оплатившие в окне.

Расчёт принят, если каждого нового клиента в знаменателе можно найти в выгрузке CRM поимённо, а расходы совпадают с бухгалтерией за тот же месяц.

Представим ту же компанию и её канал в Директе. Когорта это заявки за март. Прямые расходы марта без НДС такие: реклама 300 000 ₽, подрядчик 50 000 ₽, коллтрекинг и сервисы канала 20 000 ₽, итого 370 000 ₽. Вместе с долей общих расходов, 80 000 ₽, на канал приходится 450 000 ₽. Допущение примера в том, что сделка закрывается за срок до двух месяцев, поэтому оплаты по мартовским заявкам ждём до конца мая. Из 40 оплативших 6 уже покупали раньше, новых клиентов в когорте 34.

Статус	Количество	Цена по прямым расходам (370 000 ₽)	Цена по всем расходам (450 000 ₽)
Заявки (все формы и звонки)	500	740 ₽	900 ₽
Целевые обращения (без дублей и нецелевых)	300	≈1 233 ₽	1 500 ₽
Квалифицированные лиды (SQL)	120	≈3 083 ₽	3 750 ₽
Новые клиенты, оплатившие до конца мая	34	≈10 882 ₽	≈13 235 ₽

Правый столбец считает CAC по расширенной формуле, с зарплатами, сервисами и накладными, и дальше с экономикой клиента сравнивают именно его. Левый ближе к тому, что видно из рекламного отчёта, и цену нового клиента он занижает.

Допустим, оплаты по той же мартовской когорте приходили постепенно, а отчёт можно было закрыть в конце любого из трёх месяцев.

Дата среза	Оплатили по мартовским заявкам	Из них новые клиенты	CAC по всем расходам на дату среза
Конец марта	20	17	≈26 471 ₽
Конец апреля	34	29	≈15 517 ₽
Конец мая	40	34	≈13 235 ₽

Реклама одна и та же, а цена клиента на первом срезе вдвое выше итоговой. Отчёт, закрытый в конце марта, показал бы цену клиента выше допустимой, хотя по закрытому окну канал в неё укладывается. Как считать допустимую цену, разобрано в следующем разделе.

Разрыв между строками в этих таблицах задан допущениями примера. Свой разрыв вы узнаете, только посчитав когорты по своей CRM.

Какая цена заявки допустима именно для вас

Цена заявки у конкурента вашу не подскажет, у него другая маржа и другая доля заявок, которые доходят до оплаты. Порог считается в два шага. Сначала допустимая цена клиента из экономики клиента, потом допустимая цена заявки через конверсию.

Шаг первый, допустимый CAC. Посчитайте LTV, прибыль от клиента. Это маржа первой покупки плюс маржа повторных покупок за срок, на который вы готовы смотреть вперёд. Маржу с повторных покупок посмотрите в CRM: сколько в среднем принёс клиент старой когорты за этот срок после первой оплаты. Затем выберите целевое соотношение LTV к CAC. В учебном материале Яндекса 2024 года 3 к 1 названо оптимальным, 2 к 1 означает, что затраты почти не окупаются, а 1 к 1, что расходы на продвижение не окупаются вовсе. Это ориентир из обучающей статьи, а не исследование рынка, но как первая проверка он работает.

Отсюда допустимый CAC = LTV ÷ целевое соотношение LTV к CAC.

Шаг второй, допустимый CPL. Умножьте допустимый CAC на конверсию заявки в нового клиента. Конверсию берите из закрытой когорты. В незакрытой она занижена, и порог выйдет слишком строгим.

Отсюда допустимый CPL = допустимый CAC × конверсия заявки в нового клиента.

Допустим, маржа с первой покупки 15 000 ₽, а клиенты прошлогодней когорты за год после первой оплаты принесли повторными покупками ещё по 30 000 ₽ маржи в среднем. Компания держит соотношение LTV к CAC 3 к 1. Конверсию берём из мартовской когорты выше, все суммы без НДС.

Шаг	Расчёт	Результат
LTV за год	15 000 + 30 000	45 000 ₽
Допустимый CAC	45 000 ÷ 3	15 000 ₽
Конверсия заявки в нового клиента	34 ÷ 500	6,8%
Допустимый CPL	15 000 × 0,068	1 020 ₽
Фактический CPL по всем расходам	из таблицы когорты	900 ₽
Конверсия целевого обращения в нового клиента	34 ÷ 300	≈11,3%
Допустимая цена целевого обращения	15 000 × 34 ÷ 300	1 700 ₽
Фактическая цена целевого обращения по всем расходам	из таблицы когорты	1 500 ₽

Канал проходит порог на обоих уровнях, но только по закрытому окну. На срезе конца марта новых клиентов было вдвое меньше, допустимый CPL упал бы так же, и прежняя цена заявки оказалась бы выше него.

Порог работает, только если обе его части посчитаны одинаково.

• Фактический и допустимый CPL считаются на одной базе расходов. Порог из полного CAC сравнивают с полным CPL, где есть комиссия подрядчика, сервисы и доля общих расходов.
• Конверсию берут от того же уровня, что и CPL. Цену всех заявок сравнивают с порогом, посчитанным через конверсию всех заявок, цену целевых обращений с порогом через конверсию целевых.
• В числителе конверсии только новые клиенты закрытой когорты.
• Режим НДС один на весь расчёт.

Арифметику легко проверить. Фактический CPL, делённый на конверсию, должен дать фактический CAC из таблицы когорты, а допустимый CPL, делённый на ту же конверсию, должен вернуть допустимый CAC. Не сходится, значит перепутаны уровни или базы расходов.

Если повторных покупок у вас нет, LTV равен марже одной продажи, и формула сжимается до привычной. Предельная цена заявки = маржа с продажи × конверсия заявки в продажу. Это порог безубыточности первой продажи. На нём цена клиента равна марже, а цена заявки равна марже, умноженной на конверсию, и вся маржа уходит на привлечение. Это граница убыточности, а не запас.

В базе знаний Яндекса есть и ориентир по самой цене заявки, он зависит от ниши. В e-commerce это могут быть сотни рублей, а в услугах и B2B тысячи. Ориентир грубый и показывает лишь порядок величины.

Заявки подорожали, в каком порядке искать причину

Когда CPL резко вырос, хочется в один день поменять креативы, ставки и настройки. Через неделю цена возвращается, и уже никто не скажет, что из этого помогло. Проверяйте по шагам, сверху вниз.

1. Учёт и цели. Проверьте, что цели в аналитике настроены верно. Если целевые действия заданы неправильно, система считает лишние заявки, и CPL искажается ещё до того, как вы взялись за рекламу.
2. Цена клика и конверсия сайта. Подорожал клик или сайт стал хуже превращать посетителей в заявки: причины разные, и решения тоже.
3. Доля целевых обращений. Заявок стало больше, а доля целевых упала, значит причина в качестве обращений.
4. Скорость обработки. Заявка, на которую ответили через два дня, теряется ещё до продажи, и в отчёте это выглядит как рост цены клиента при прежней цене заявки, хотя причина в отделе продаж.
5. Окно когорты. Если вырос CAC, а CPL прежний, проверьте, закрыто ли окно ожидания. Свежая когорта ещё не добрала оплаты и выглядит дороже, чем окажется.
6. Сравнение с порогом. Только после первых пяти шагов сравнивайте факт с допустимой ценой заявки из предыдущего раздела и решайте, что делать с каналом, по правилу ниже.

Меняйте что-то одно и смотрите на результат, прежде чем трогать следующее. Иначе непонятно, что именно вернуло цену к прежнему уровню.

Что делать, если цена выше допустимой

Решение о канале принимают по закрытой когорте. На срезе с открытым окном цена клиента завышена. В примере выше на срезе конца марта CAC был ≈26 471 ₽ при допустимых 15 000 ₽, хотя по закрытому окну канал в порог укладывается. Отключить его по мартовскому отчёту значило бы потерять окупаемый канал.

Факт сравнивают с двумя границами, посчитанными на том же уровне и той же базе расходов. Допустимая граница выводится из целевого соотношения LTV к CAC, как в предыдущем разделе. Предельная соответствует соотношению 1 к 1, когда на привлечение уходит вся прибыль от клиента. Для CAC это сам LTV, для CPL это LTV, умноженный на конверсию заявки в нового клиента из закрытой когорты.

Фактическая цена	Соотношение LTV к CAC	Что делать с каналом
не выше допустимой	целевое или лучше	масштабировать, добавляя бюджет частями и проверяя каждую следующую закрытую когорту
выше допустимой, но ниже предельной	хуже целевого, но лучше 1 к 1	оптимизировать при прежнем бюджете и не наращивать его, пока факт не вернётся под допустимую цену
на предельной или выше	1 к 1 или хуже	урезать бюджет до минимума, на котором видно результат правок, или отключить канал, если проверка по шагам выше не нашла ошибки в учёте

Когда цена выше допустимой, первыми смотрят три места из списка выше.

• Настройки учёта и рекламы (шаги 1 и 2). Цели в аналитике, цена клика, конверсия сайта.
• Качество заявок (шаг 3). Доля целевых обращений и квалифицированных лидов в когорте рядом с прошлыми закрытыми когортами.
• Конверсия отдела продаж (шаг 4). Скорость ответа и доля квалифицированных лидов, ставших новыми клиентами, в сравнении с прошлыми закрытыми когортами.

Если упала доля целевых обращений, правят рекламу и цели. Если она прежняя, а до оплаты доходит меньше квалифицированных лидов, причина в продажах, и отключение канала цену клиента не снизит.

Бывает, что CPL выше допустимого, а CAC закрытой когорты в пороге. Тогда решает CAC. Заявки подорожали, зато чаще доходят до оплаты, и допустимый CPL пора пересчитать по новой конверсии.

Итог правки проверяют на следующей закрытой когорте. Факт вернулся под допустимую цену, канал снова можно масштабировать. Остался на предельной или выше после того, как найденную причину исправили, канал отключают.

Где взять цифры и чем Google считает иначе

Для Директа и Метрики есть готовый отчёт. В Метрике это отчёт «Источники, расходы и ROI», он принимает расходы из Директа, Google Ads, Facebook Ads (сервис компании Meta, деятельность которой в России запрещена), Яндекс Маркета, а для остальных систем из CSV-файла. Внутри отдельно считаются CPA за целевой визит, за целевого посетителя, за достижение цели и за покупку.

Если в компании есть CRM, полезно пойти дальше рекламного кабинета. Офлайн-конверсии из CRM, звонки, сделки, оплаты, можно передать в Метрику, и она привяжет их к визиту, если он был не раньше чем за 21 день до события. У заказов есть расширенное окно в 111 дней, чтобы изменить статус заказа, например с «в работе» на «оплачен». После передачи таких данных в Директе появляется статистика по целям «CRM: Заказ создан» и «CRM: Заказ оплачен», и там уже видны реальные оплаты. Для когорт это способ увидеть в рекламной системе оплату, которая пришла позже заявки. Если сделка у вас длиннее этих окон, когорту всё равно собирают в CRM.

С Google Ads счёт идёт по другим правилам. Конверсия там считается по дате клика по объявлению, и легко получить расходы за один период, а заявки за другой, если считать по привычке из Директа. В интерфейсе стоит видеть разницу между столбцами. «Conversions» считает только основные конверсионные действия, а «All conversions» добавляет вторичные действия и другие источники, например показы без клика.

Проверить отчёт подрядчика быстрее, если не пересчитывать его вручную с нуля. Для этого подходит разбор отчёта по рекламе нейросетью, который сверяет цифры и находит несостыковки раньше, чем встреча с отделом продаж.

Семь вопросов, которые стоит задать подрядчику

По одной цифре CPL в отчёте не видно, растут ли продажи. Вопросы ниже идут по тем местам расчёта, которые разобраны выше.

1. Что именно вы считаете заявкой, любую форму и звонок или только целевые обращения?
2. Убираете ли из статистики дубли, случайные номера и спам?
3. Расходы в отчёте указаны с НДС или без?
4. Входит ли ваша комиссия и стоимость сервисов в расходы, из которых считается CPL?
5. Период считается по дате клика или по дате заявки?
6. Если стратегия оплачивает конверсии, за какую цель вы платите? Оплату там можно настроить и за целевые визиты, а визит ещё не заявка.
7. Есть ли у вас данные из CRM о квалифицированных лидах и новых клиентах по месячным когортам заявок?

Если подрядчик на часть вопросов не отвечает сразу, договоритесь, кто и как считает дальше, прежде чем обсуждать результат следующего месяца.

Частые вопросы

Что делать, если в CRM нельзя отличить нового клиента от повторного?

Сначала заведите поле, по которому клиента узнают при следующей покупке, телефон, почту или ИНН. Пока его нет, делите расходы на всех оплативших и пишите в отчёте, что CAC занижен на неизвестную долю повторных покупателей.

Как считать, если продаж за месяц слишком мало?

Объедините несколько месяцев в одну когорту. Расходы за эти месяцы делите на новых клиентов из заявок тех же месяцев, а порог сравнивайте с той же объединённой цифрой. Если один клиент заметно сдвигает цену месяца, месячная когорта для вас слишком мала.

Как быть с клиентом, который пришёл из двух каналов?

Выберите одно правило, например источник первой заявки в CRM, и держите его во всех отчётах. Сумма новых клиентов по каналам должна совпасть с общим числом новых клиентов когорты, иначе кого-то посчитали дважды.

Видео по теме

Автор канала «Бизнес в стиле рэп» показывает в таблице, как выбрать юнит, посчитать доход с клиента и получить рекомендуемую стоимость его привлечения.

Возьмите отсюда порядок расчёта. Сначала поймите, сколько денег приносит вам клиент за сделку или за год, и только потом решайте, какую цену клиента и заявки вы готовы платить.

Маркетологи и коммерческие директора застройщиков спорят, по какой цене реально покупать лиды в регионах и что вообще считать квалифицированной заявкой.

Посмотрите ролик, если ставите подрядчику цель по цене заявки. Сначала договоритесь, какую заявку считать квалифицированной, и сверьте свои ожидания с ценами вашего города и рынка.

Источники

• vc.ru, разбор о звонках из Яндекс Директа и их связи с заявками, 2026.
• База знаний Яндекс Директа, статья о стоимости лида и способах расчёта CPL, 2025.
• Методический материал b2b.yandex.ru о расчёте CPL, 2025.
• Методический материал b2b.yandex.ru о расчёте CAC и соотношении LTV к CAC, 2024.
• Справка Яндекс Метрики об отчёте «Источники, расходы и ROI», 2026.
• Справка Яндекс Директа об НДС в денежных показателях кабинета, 2026.
• Справка Яндекс Директа об офлайн-конверсиях и сроках дополнения заказов, 2026.
• Справка Яндекс Директа о стратегиях с оплатой за конверсии, 2024.
• Справка Google Ads о столбцах конверсий и дате их учёта, 2026.