Аудит Яндекс Директа: заявки есть, а продаж мало. Что проверить до смены подрядчика

Отчёт по рекламе выглядит прилично. Заявки идут, цена держится, подрядчик спокоен. Продаж при этом нет, и на встрече начинается знакомый спор: маркетолог показывает график заявок, руководитель продаж показывает пустую воронку. Каждый прав со своей стороны.

Обычно через месяц такого спора меняют подрядчика. Иногда это верное решение. Чаще новый через квартал упирается ровно в то же место, потому что причину так и не нашли.

Ниже пять проверок, которые владелец делает сам. Первая занимает пятнадцать минут и чаще всего объясняет всё остальное.

Сначала убедитесь, что ваши заявки это заявки

Звучит странно, но начинать надо отсюда.

Агентство PrivateSEO разобрало руками все цели Яндекс Метрики на двенадцати своих клиентских сайтах. Целей оказалось 305. Каждое третье «достижение цели» из поиска оказалось не заявкой, а кликом: по номеру телефона, по адресу почты, по иконке мессенджера. Человек мог дозвониться, а мог промахнуться пальцем на мобильном, цель этого не различает.

Между проектами разброс огромный: от 14% таких кликов до 89%. То есть бывает отчёт, где почти всё честно, и бывает, где девять «конверсий» из десяти это касания по экрану. Выглядят оба одинаково: зелёные графики, растущие столбики.

Дальше происходит вот что. Автостратегия Директа учится на тех событиях, которые вы назвали конверсиями. Если половина из них это клики по телефону, алгоритм старательно ищет людей, которые любят потыкать в номер, и находит их. Деньги расходуются ровно так, как вы попросили. Просто попросили не то.

Как проверить за пятнадцать минут. Откройте в Метрике раздел с целями и посмотрите список. Напротив каждой ответьте на один вопрос: означает ли это событие, что человек оставил свои контакты или начал разговор. Клик по телефону, клик по почте, переход в мессенджер, просмотр трёх страниц, время на сайте, всё это не заявки. Заявка это отправленная форма, оформленный заказ, звонок длиннее нескольких секунд.

Потом откройте свой сайт и отправьте заявку сами, как обычный посетитель. Дошла ли она в CRM, пришло ли письмо, через сколько минут перезвонили. Проверка бесплатная, а находит она иногда такое, ради чего остальной аудит уже не нужен.

Сколько вы вообще можете платить за заявку

Второй вопрос, на который у большинства нет ответа. «Заявка за 600 рублей» это дорого или дёшево? Без двух ваших чисел сказать нельзя.

Возьмём две кампании с одинаковым бюджетом в 120 000 ₽. У первой заявка стоит 600 ₽, у второй 1 500 ₽. Любой отчёт покажет первую в выигрыше.

Здравый смысл ошибётся: первая оставляет минус 40 000 ₽, вторая плюс 80 000 ₽.

Проверяется это одной строкой, и считать нужно два числа, которые вы знаете без маркетолога.

Прибыль с одной сделки это то, что остаётся после закупки, материалов, работы мастера и прочих расходов, которые растут вместе с числом заказов. Аренда и зарплата офиса сюда не входят: они будут и без этой сделки.

При прибыли 20 000 ₽ со сделки заявка за 600 ₽ требует, чтобы до оплаты дошли 3% обращений. Заявка за 1 500 ₽ требует 7,5%. Сравним с тем, что получилось на самом деле:

Первая не дотянула до собственного порога, вторая перекрыла свой в полтора раза. Дешёвая заявка проиграла дорогой, и в отчёте по рекламе этого не видно вообще.

У формулы есть свойство, ради которого её стоит запомнить: порог не зависит от размера бюджета. Утроите расход вместе с числом заявок, он останется прежним. Значит назвать его подрядчику можно до того, как вы утвердили следующий месяц.

Осторожно с одной подменой. Порог считается от прибыли, а не от выручки. Если подставить туда средний чек, порог получится завышенным в несколько раз, и убыточная реклама будет выглядеть прибыльной.

Проверьте, дошло ли дело до разговора

Третья проверка тоже стоит вечера и тоже часто закрывает вопрос.

Коллтрекинг Callibri разобрал 166 753 обращения в 234 компаниях на рынке недвижимости за год. Из 61 229 звонков непринятыми остались 50 534, то есть 82,5%. Обратные звонки не обработаны в 58% случаев, в чатах на сайте потерялось около 10% обращений. В промышленности мягче, но того же свойства: 38% оставивших номер в виджете звонка не дождались, а 28% компаний отвечают на сообщение дольше десяти минут.

Оговорка, которая делает эти числа только убедительнее: данные собраны у компаний, которые уже купили коллтрекинг. То есть у более внимательных, чем рынок в среднем.

Возьмите двадцать-тридцать обращений за прошлый месяц и по каждому ответьте на три вопроса: ответили вообще, за сколько минут, чем закончился разговор. Записи и переписки у вас уже есть. Если из тридцати обращений семь остались без ответа, дальше можно не искать: проблема найдена.

Отдельно договоритесь о словах с руководителем продаж. В CRM строка «не дозвонились» означает, что разговора не было. Она не означает, что человеку не нужен ваш товар, и записывать такие обращения в плохие лиды нельзя: вы просто не знаете, чего он хотел. Разведите два поля в отчёте, одно про итог звонка, второе про то, подошёл ли клиент, и половина споров с маркетологом закончится сама.

Кто виноват: реклама, сайт, цена или продажи

Когда первые три проверки пройдены, остаётся понять, в каком из четырёх мест теряются деньги. Спорить об этом бесполезно, каждый замер указывает на своё.

Смысл таблицы простой. Если человек пришёл по нужному запросу, ему ответили за пять минут, а он всё равно не купил, проблема не в подрядчике по рекламе. И наоборот: пока треть обращений остаётся без ответа, менять настройки кампаний бессмысленно.

Ещё одна вещь, которую стоит знать до того, как требовать связать рекламу с продажами. Яндекс привязывает данные о продажах к визиту в окне 21 день, скорректировать статус можно в течение 90 дней, а загрузить данные позже 113 дней после визита нельзя вовсе. Если у вас сделка идёт полгода, эта механика её не увидит, и дело не в квалификации подрядчика.

Что спросить у подрядчика и какие ответы тревожные

Эти вопросы можно зачитать вслух, не разбираясь в устройстве Директа.

Сколько обращений за прошлый месяц осталось без ответа, и откуда это число? Хороший ответ называет число и источник. Тревожный: «все заявки обрабатываются».

Какие цели в Метрике считаются конверсиями, и сколько из них означают разговор с человеком? Хороший ответ перечисляет цели поимённо. Тревожный: «настроено всё, что нужно».

Какой у нас порог оплат по формуле «цена заявки на прибыль со сделки», и мы его перекрываем? Хороший ответ спрашивает вашу прибыль со сделки, если он её ещё не знает. Тревожный: разговор сворачивает на CTR и показы.

Хватает ли недельного бюджета на обучение стратегии? Это не придирка: в справке Яндекса прямо сказано, что недельного бюджета должно хватать минимум на 10-20 конверсий в неделю, иначе стратегии не на чем учиться. Хороший ответ делит бюджет на цену конверсии при вас. Тревожный: «алгоритмы сами разберутся».

Что вы меняли в кампаниях за последние два месяца? Хороший ответ это список правок с датами. Тревожный: «вели и оптимизировали».

Если на три вопроса из пяти вы получили общие слова, это уже разговор о качестве работы. Но и он пока не про смену.

Менять подрядчика или нет

Здесь редко считают цену самого решения, а она есть.

Кампании, которые пересобирают с нуля, начинают обучение заново. По справке Яндекса стратегии учатся на объёме от 10-20 конверсий в неделю, и пока этот объём не накоплен, результат будет хуже прежнего. Вместе с кампаниями обычно теряются накопленные списки минус-слов, собранные сегменты аудитории и та статистика, по которой вы вообще что-то сравниваете.

Значит переезд стоит не только новой абонентской платы. Он стоит нескольких недель просадки, и эти недели надо закладывать в решение.

Менять имеет смысл, когда подрядчик не отвечает на вопросы выше конкретикой, когда правок в кампаниях не было месяцами, когда он отказывается показывать кабинет или объясняет результат исключительно внешними причинами.

Не стоит менять, когда проблема нашлась в целях Метрики, в обработке заявок или в цене продукта. Новый подрядчик получит ту же поломку и те же результаты, а вы потеряете время дважды.

Что забрать, если всё-таки уходите

Об этом узнают в последний момент, когда торговаться поздно. Выясните заранее, лучше прямо сейчас:

• на кого зарегистрирован рекламный кабинет, на вашу компанию или на агентство;
• кому принадлежит счётчик Метрики и останется ли у вас его история;
• отдадут ли собранные ключевые слова, списки минус-слов и товарные фиды;
• останутся ли у вас сегменты аудитории и списки для ретаргетинга;
• на кого оформлены доступы к коллтрекингу и другим сервисам, за которые вы платите.

Правильный момент для этого разговора не при расставании, а при заключении договора. Второй по правильности сегодня.

Видео: как связать обращения и продажи в Метрике

Вебинар Яндекс Рекламы про работу с данными о клиентах. Смотрите с одним вопросом: какие статусы ваша команда сейчас складывает в одну корзину.

Заберите порядок проверки одним файлом

PDF «Проверка заявок из Директа» сделан так, чтобы его можно было распечатать и положить перед маркетологом: расчёт порога под вашу прибыль, порядок проверок, поля журнала, вопросы к встрече и список того, что забрать при расставании.

Поручение, которое можно переслать целиком:

Проверь рекламу за прошлый месяц по порядку. Сначала выпиши все цели Метрики и отметь, какие из них означают разговор с человеком, а какие клик. Потом посчитай, сколько обращений осталось без ответа и за сколько минут отвечали. Дальше посчитай порог оплат как цену заявки, делённую на прибыль со сделки, и сравни с фактом. Найди, в каком из четырёх мест теряются деньги: реклама, страница, цена или обработка. Предложи одно исправление и покажи, на чём оно основано.

Если цена обращения выросла и вопрос именно в ней, есть отдельный разбор семи причин подорожания заявки. Если связать рекламу с продажами не выходит в принципе, начните со сквозной аналитики для малого бизнеса.

Вопросы и ответы

Можно ли провести аудит Директа самому, без маркетолога?

Первые три проверки из этой статьи да: список целей, отправка тестовой заявки и расчёт порога не требуют знания рекламного кабинета. Разбор настроек кампаний, минус-слов и площадок уже требует специалиста, но к нему стоит переходить после первых трёх.

Сколько стоит аудит Яндекс Директа?

На рынке встречается вилка от нескольких тысяч до полутора сотен тысяч рублей, и разброс объясняется объёмом: разовый просмотр кабинета и разбор пути заявки до денег это разные работы. Бесплатный аудит обычно означает предложение услуг по его итогам, и это нормально, если выводы подкреплены цифрами из вашего кабинета.

Что делать, если подрядчик не даёт доступ в рекламный кабинет?

Это тревожный признак сам по себе. Владельцу достаточно гостевого доступа на просмотр, он ничего не ломает и не мешает работе. Отказ объясняют по-разному, но проверяемая причина у него одна: в кабинете есть что-то, что вам не хотят показывать.

Заявки есть, а продаж нет: с чего начать, если времени мало?

С проверки целей в Метрике и отправки тестовой заявки. Это пятнадцать минут, и примерно в трети случаев оказывается, что часть «заявок» в отчёте это клики по номеру телефона.

Как часто нужно проверять рекламу?

Полную проверку достаточно раз в квартал. Цели в Метрике стоит пересматривать после каждой переделки сайта: новые формы и кнопки регулярно остаются неучтёнными, а старые цели продолжают считать то, чего уже нет.

Теги публикации: аудит рекламы, заявки, качество лидов, контекстная реклама, яндекс директ