Как распределить маркетинговый бюджет: считаем от цены заявки

Маркетинговый бюджет распределяют от допустимой цены заявки. Из неё выводятся минимум денег на один канал, число каналов, которое выдержит ваша сумма, размер теста и порог, после которого канал останавливают. Процент от выручки в этой цепочке не участвует. Он описывает среднюю компанию, а вам нужно знать, сколько денег требуется конкретному каналу, чтобы он начал приносить заявки по вашей цене.

Ниже порядок расчёта, условный пример и шаблон для маркетолога. Пороги взяты из справки Яндекс Директа, а где справка молчит, мы прямо пишем, что число наше.

С чего начать: с цены заявки, которую вы готовы платить

Распределение начинается с потолка цены заявки. Это сумма, которую бизнес может отдать за одно обращение и остаться в плюсе. Считается она из маржи со сделки, числа покупок одного клиента, доли маржи, которую вы готовы отдать на привлечение, и того, какая доля заявок доходит до оплаты. Пока этого числа нет, любая доля бюджета на канал остаётся догадкой.

Формулу и разбор каждого множителя мы вынесли в отдельную статью про предельную цену заявки.

Почему не процент. В статьях про бюджет кочуют одни и те же вилки «столько-то процентов от выручки», и за ними почти никогда не стоит названное исследование. Отраслевая статистика долю тоже не подскажет. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценила рекламу во всех основных сегментах за 2025 год больше чем в 980 млрд рублей. Это объём рынка. Как отдельные компании делят деньги между каналами, из таких данных не видно.

Долю заявок, которые стали продажами, и цену заявки по каждому каналу берут из сквозной аналитики. Если её нет, начинать придётся с неё. Как собрать её без большого бюджета, мы разбирали в статье про сквозную аналитику для малого бизнеса.

Сколько денег нужно каналу, чтобы он заработал

Канал на автостратегии работает от конверсий, поэтому его минимум считают в ценах заявки. Справка Яндекс Директа рекомендует ставить недельный бюджет стратегии «Максимум конверсий» не меньше десяти цен конверсии. Меньшую сумму Директ примет, но это ниже его собственной рекомендации, и спрашивать с такого канала результат рано. Отсюда и считается всё распределение.

Если бюджет задан на период длиннее недели, по справке его должно хватить на покупку не менее 10 конверсий каждую неделю. Цена конверсии здесь та, что стоит в настройках стратегии. Когда конверсией вы считаете заявку, это цена заявки, и выше потолка из предыдущего раздела её ставить нельзя.

Отдельно про 300 рублей. Справка действительно пишет, что минимальный недельный бюджет 300 рублей, а для бюджета на период 50 рублей в день. Это порог, ниже которого кампанию не запустить. К рабочему бюджету канала он отношения не имеет.

Недельный минимум переводят в месяц умножением на 4,33. Столько недель в среднем месяце, 52 недели на 12 месяцев.

У Google Рекламы та же механика описана другими словами. Справка Google о кампаниях для создания спроса советует перед изменением ставок дождаться, пока за период обучения наберётся около 50 событий-конверсий. Статус «Обучение» после крупных изменений держится до семи дней. Расхождение стоит назвать прямо. Яндекс задаёт минимум бюджета через конверсии за неделю, Google считает конверсии до первого вмешательства в ставки. Готовность канала обе площадки меряют конверсиями, рубли здесь вторичны.

Теперь главное для распределения. Вычтите из бюджета постоянные расходы, тест и резерв, остаток поделите на то, сколько один канал требует в месяц. Целая часть результата и есть число каналов, которое бюджет способен кормить по рекомендации площадки. Получилось меньше единицы, значит канал один и дробить нечего.

Именно на этом шаге малый бюджет проще всего сломать. Сумму делят на четыре-пять каналов понемногу, ни один не получает денег на свои десять конверсий в неделю, и через месяц все каналы выглядят одинаково плохо.

Из каких частей складывается бюджет

Бюджет удобно делить на четыре части с разными правилами. Постоянная часть оплачивает то, без чего каналы не работают: сайт, аналитику, ведение SEO, команду. Рабочая часть кормит каналы, которые уже приносят заявки по допустимой цене. Тест проверяет новые гипотезы. Резерв тратится только при заранее записанном условии, и это условие пишут словами до начала месяца.

Порядок заполнения такой. Сначала постоянная часть, потому что без аналитики не видно, какой канал приносит сделки. Потом рабочие каналы, каждый не меньше своего месячного минимума. Потом тест, его считают суммой, об этом следующий раздел. Остаток уходит в резерв.

Резерв без условия быстро превращается во вторую рабочую часть. Хорошее условие проверяемо. Например, резерв открывается, если канал два пересмотра подряд держит цену заявки ниже потолка и при этом упирается в бюджет.

SEO и контент живут в постоянной части. Они отдают результат с задержкой, и сравнивать их с Директом по заявкам за неделю бессмысленно. Сроки и деньги этих двух каналов мы считали в статье SEO или Директ на цифрах.

Сколько стоит один тест новой гипотезы

Цена теста новой гипотезы на автостратегии равна недельному порогу канала, умноженному на длительность теста в неделях. Справка Директа пишет, что стратегии в большинстве случаев нужно несколько недель, чтобы проявить себя. Мы закладываем четыре недели, это наше допущение. Поэтому тест планируют суммой в рублях, и доля в процентах получается уже из этой суммы.

В условном примере выше один четырёхнедельный тест стоит 5 680 ₽ у магазина, 86 400 ₽ у услуг и 140 000 ₽ у B2B. Это 14%, 35% и 31% переменной части. Привычные 10% на тесты не покрывают такой тест ни в одном из трёх сценариев. Даже двухнедельный тест помещается в 10% только у магазина, ему хватает 7%.

Что из этого следует для небольшого бюджета. Тесты идут по очереди, и на время теста новый канал забирает деньги самого слабого рабочего канала. До старта у теста записаны сумма, срок и критерий решения. Без критерия тест не заканчивается вовсе, он тихо становится рабочим каналом, который никто не выбирал.

Почему нельзя выбирать канал по самой дешёвой заявке

Цена заявки показывает, сколько стоит обращение, и ничего не говорит о том, сколько обращений стали деньгами. Канал с дешёвой заявкой может приводить людей, которые не покупают, а дорогой канал может приносить сделки с высоким чеком. Каналы сравнивают по цене сделки и марже с канала, и только когда по каждому накопилось достаточно заявок для вывода.

Вторая поправка касается отдачи. Канал, который хорошо работает на текущей сумме, не обязан так же работать на утроенной. Спрос на поиске конечен, и каждый следующий рубль покупает заявки дороже предыдущих.

Поэтому деньги переносят шагом. Если канал держит цену заявки ниже потолка и тратит свой лимит раньше конца недели, ему добавляют часть резерва и через неделю смотрят, не выросла ли цена. Цена ушла за потолок, шаг откатывают.

Как часто пересматривать бюджет и когда выключать канал

Смотреть на каналы стоит раз в неделю, а бюджет менять в начале календарной недели и без суеты. Справка Директа прямо просит не менять недельный бюджет слишком часто. Деньги между каналами переставляют раз в месяц. Всю модель пересчитывают раз в квартал или сразу, как только изменились маржа, чек или конверсия в продажу.

У осторожности есть цена в рублях. По справке, в стратегиях с оплатой за конверсии при смене недельного бюджета может быть списано 100% старого и 100% нового бюджета, если все конверсии придут в один день. Изменение бюджета в несколько раз может потребовать от стратегии времени на дообучение. В материалах Яндекс Рекламы для рекламодателей среди действий, после которых обучение начинается заново, названы изменение ограничения расхода и остановка кампании больше чем на семь дней. А если стратегия простояла больше 28 календарных дней, её статистика сбрасывается.

Google здесь с Яндексом расходится. В справке Google сказано, что изменения бюджетов, целей и таргетинга не приводят к удалению статистики и появлению статуса «Обучение». Привычку двигать бюджет по ходу недели из Google в Директ переносить не стоит.

Пороги остановки справка не даёт. Это наши правила, и их стоит записать до запуска, чтобы спор с подрядчиком шёл по цифрам.

1. Ноль заявок. Канал потратил три допустимые цены заявки и не принёс ни одной, его останавливают. Если считать заявки независимым потоком, то канал, который на самом деле работает по нужной цене, оставляет без единой заявки после трёх цен примерно в 5% случаев, один раз из двадцати. После двух цен так бывает в 13,5% случаев, выключать рано. После четырёх только в 1,8%, и ждать дальше значит тратить лишние деньги.
2. Цена заявки. Решение по цене принимают не раньше 20 заявок. На пяти заявках типичная погрешность оценки цены около 45%, на двадцати около 22%.
3. Перерасход. Цена выше потолка на 25% два пересмотра подряд, и бюджет канала снижают. Выше на 50%, и канал останавливают.
4. Шаг. Бюджет канала меняют не больше чем на 20% за раз. Это тоже допущение. Справка говорит только, что после изменения в несколько раз стратегии может понадобиться дообучение.

Шаблон для маркетолога: распределение и порядок пересмотра

Шаблон ниже руководитель заполняет вместе с маркетологом один раз и дальше пересматривает по графику. На каждую часть бюджета в нём записаны сумма, способ расчёта, потолок цены заявки, правило остановки и ответственный. Пустые клетки заполняются вашими числами. Условный пример выше показывает, как это выглядит на цифрах.

На еженедельной встрече с подрядчиком хватает пяти вопросов по этой таблице.

• Сколько заявок и сделок дал каждый канал за неделю и по какой цене?
• Какой канал не дотягивает до своего недельного минимума?
• Сколько потрачено на тест и когда по нему решение?
• Какой канал упирается в бюджет при цене ниже потолка?
• Что менялось в настройках за неделю и зачем?

Где этот расчёт не работает

Расчёт держится на конверсиях и поэтому слабеет там, где их мало или они приходят поздно. Если даже вся рабочая часть не даёт каналу десяти конверсий в неделю, рекомендация справки для него недостижима, и пороги остановки придётся мерить на окне в месяц вместо недели. Длинный цикл сделки сдвигает решения по цене сделки на месяцы.

Бренд и работу с прежними клиентами этот расчёт не описывает. Реклама на узнавание и работа на удержание окупаются позже первой заявки, и под них разумно держать отдельную строку постоянной части с собственной метрикой.

Сезонность ломает недельные пороги. В сезон цена заявки растёт, а с ней и сумма, без которой канал не работает. Вне сезона три цены заявки без заявок могут означать просто тихую неделю.

Частые вопросы

Какой процент выручки тратить на маркетинг? Универсального процента нет. Посчитайте допустимую цену заявки и минимум каждого канала, сложите минимумы с постоянной частью, тестом и резервом. Процент получится сам, и он будет вашим.

Можно ли вложить небольшой бюджет в один канал? Можно и часто нужно. Если рабочей части хватает только на один месячный минимум, второй канал заберёт деньги у первого, и оба окажутся ниже рекомендации справки.

Минимальный бюджет Директа 300 рублей в неделю, этого хватит? Это порог запуска кампании. Для стратегии «Максимум конверсий» справка рекомендует на неделю не меньше десяти цен конверсии.

Источники статьи. Справка Яндекс Директа, разделы «Недельный бюджет», «Бюджет на период» и «Выбор стратегии», 2026. Материалы Яндекс Рекламы для рекламодателей о стратегиях Директа, 2026. Справка Google Рекламы о настройке кампаний для создания спроса и об обучении интеллектуального назначения ставок, 2026. АКАР, объём рынка маркетинговых коммуникаций в 2025 году.