Сколько вы можете платить за клиента — формула CAC и предельной цены заявки

Директор мебельной компании в июне показал нам отчёт: заявка стоит 1 800 ₽, в прошлом году стоила 1 100 ₽. Вопрос был короткий: «Это уже дорого или ещё нормально?». За полчаса выяснилось, что ответа не знает никто в компании, включая финансиста. CAC, то есть стоимость привлечения клиента, никто не считал ни разу за четыре года работы с рекламой.

Так живёт большинство.

Цифры этого лета: стоимость конверсии в первом квартале 2026 года выросла на 26% год к году, а в e-commerce почти на 40% (исследование E-Promo Group). Медиаинфляция перешагнула 20% и по прогнозам идёт к 28-30%. Рост цен на продвижение назвали главной тревогой 45% компаний, опрос июля 2026 среди собственников и директоров по маркетингу (Sostav). При этом решение «дорого или нормально» принимается на ощущение: своего потолка бизнес не знает.

Мы в Optimism с 2000 года ведём рекламу и аналитику, и этот разговор случается на каждом втором аудите.

Ниже формула, которая считает потолок, три сценария с числами и оговорки, из-за которых формула ломается. Расчёт можно повторить на своих цифрах за вечер, файл для подстановки в конце.

Что такое CAC и откуда его брать

CAC это все деньги на привлечение, делённые на число новых клиентов за тот же период. Делить надо на тех, кто заплатил: заявки в знаменателе дают другую метрику и другой вывод.

В расходы идёт всё: рекламный бюджет, комиссия подрядчика, зарплата маркетолога с налогами, подписки на сервисы, производство креативов. Считать только бюджет площадки удобно, но тогда цифра врёт в полтора-два раза, и врёт всегда в приятную сторону.

Отдельно про источник данных. У 75% малого бизнеса реклама ведётся своими силами, без агентства (eLama, трендбук digital-рынка 2026), и там расходы обычно размазаны по трём кабинетам и одной карте. Пока они не сведены в одну таблицу, любой расчёт это гадание.

Есть и вторая ловушка. Заявка и клиент это разные события, между ними стоит отдел продаж. Поэтому в расчёте всегда две цены: цена заявки, которой управляет реклама, и цена клиента, которой управляют продажи вместе с рекламой.

LTV: сколько клиент приносит за жизнь

Пожизненная ценность клиента, она же LTV, это сумма, которую он приносит за всё время работы с вами. Для расчёта потолка берётся маржа: деньги, которые остаются после себестоимости, доставки и всего, что тратится на исполнение заказа. Выручка тут вводит в заблуждение.

Считать LTV на бесконечном горизонте бессмысленно, особенно при ставке ЦБ 14%. Возьмите горизонт, за который вы реально отвечаете: год для магазина и услуг, два-три года для B2B.

Формула простая: маржа со сделки умножается на число сделок с одним клиентом за этот горизонт. Если повторных покупок нет, LTV равен марже одной сделки, и это нормально. Хуже, когда повторные покупки есть, но их никто не считает, и весь бюджет сравнивается с первой продажей.

Юнит-экономика на одном клиенте

Это тот же отчёт о прибылях, только про одного клиента вместо всей компании. Как посчитать юнит-экономику: свести четыре числа, чек, маржу, конверсию и число повторов, и посмотреть, остаётся ли что-то после привлечения.

Дальше нужна ещё одна величина, и её задаёте вы сами. Какую долю маржи вы готовы отдать за привлечение? Вопрос звучит именно так, в будущем времени: сколько тратите сейчас, здесь никого не интересует. Мы обычно берём 35%, остальное идёт на операционные расходы и прибыль.

Эта доля прямо задаёт отдачу. При 35% маржи, отданных на привлечение, ROMI выходит 186%, и он одинаков во всех трёх сценариях ниже. Меняете долю, меняете отдачу, третьего не дано.

Предельная цена заявки: сама формула

Собираем всё в одну строку.

Предельная цена заявки = маржа со сделки × число покупок за горизонт × доля маржи на привлечение × конверсия заявки в клиента.

Для магазина из таблицы это 510 ₽. Платите 400 ₽, у вас есть запас. При 700 ₽ бизнес уходит в минус, даже когда кабинет показывает рост конверсий и зелёные стрелки.

Формула CAC в обратную сторону выглядит так же: предельный CAC это маржа за горизонт, умноженная на долю. Стоимость привлечения клиента и стоимость заявки связаны конверсией продаж, и это единственная связка, которую надо помнить.

Яндекс разбирает ту же логику на своём канале для предпринимателей, с расчётом бюджета от юнит-экономики:

Отдел продаж двигает потолок сильнее — и вот на сколько

Вот что обычно упускают: в формуле конверсия заявки в клиента стоит множителем. Значит потолок цены заявки растёт ровно во столько же раз, во сколько растёт конверсия продаж.

Последняя строка не гипотеза. Для сервиса «СразуДеньги» мы провели юзабилити-аудит сайта и подняли конверсию в заявку на 76%: кейс с разбором работ.

В переводе на язык этой статьи такой рост поднимает потолок цены заявки с 1 393 ₽ до 2 452 ₽ при неизменной марже. Реклама не подешевела ни на рубль, коридор стал шире.

То есть работа с сайтом и продажами расширяет коридор, в котором реклама вообще может работать. Пока конверсия 15%, никакая оптимизация ставок не спасёт: потолок физически низкий.

ROMI показывает, был ли смысл

Это возврат на маркетинговые вложения: разница между маржой и расходами на маркетинг, делённая на эти расходы. Значение 186% читается так: каждый вложенный рубль вернулся и принёс сверху 1,86 ₽ маржи.

Как считать ROMI: берёте маржу, полученную от привлечённых клиентов за период, вычитаете все расходы на привлечение, делите на них же, умножаете на 100%.

Яндекс Реклама разбирает оценку эффективности кампаний в своём учебном цикле, и там же показано, откуда брать данные в Метрике:

Где эта формула не работает

Честные границы, без них статья была бы рекламой метода.

Стартовый период. Первые два-три месяца реклама учится, и цена заявки выше потолка почти всегда. Это плата за данные, а не убыток. Сравнивать с потолком имеет смысл начиная с четвёртого месяца.

Сезонность. В нишах с явным сезоном годовой потолок бесполезен: в пик можно и нужно платить выше, вне сезона ниже. Считайте по сезонам отдельно.

Товар с одной покупкой. Если повторов нет и не будет, горизонт схлопывается до одной сделки, и потолок получается низким. Это не ошибка расчёта, это свойство бизнеса.

Очень длинный цикл. Вот куда бьёт цикл на самом деле. При 30 заявках в месяц по 8 064 ₽ и цикле полгода в обороте заморожено 1 451 520 ₽. Дисконт по ставке отнимает 6,3% потолка, а кассовый разрыв съедает полтора миллиона живых денег. Второе опаснее первого, и в формуле оно не видно.

Реклама ради узнаваемости. Медийные кампании этой формулой не измеряются. Мерить их CAC это подгонять инструмент под цифру, которую он не считает.

Что мы сделали неправильно и чинили дважды

В августе мы считали похожую модель окупаемости для соседней статьи. Расчёт прошёл фактчек, все цифры сошлись с источниками, текст был готов к публикации.

На финальной проверке выяснилось, что пороги окупаемости посчитаны по обороту своего сайта, а подписаны как оборот площадки. Величины разные, разница ровно в доле переезда покупателей. При проверке на числах самой же статьи выходило, что при обещанной окупаемости проект в минусе.

Поймала это проверка расчёта. Фактчек сверяет цифры с источниками и физически не умеет заметить, что величина названа чужим именем.

Мораль простая и дорогая: подписывайте каждое число тем, чем оно является. «Цена заявки» и «цена клиента» отличаются в разы, и перепутать их в отчёте легче, чем кажется.

Директор по работе с клиентами MediaDesk Group Алёна Хабаза формулирует общий сдвиг так:

«Наиболее значимое изменение 2026 года смещение оценки маркетинга к бизнес-показателям» AdIndex, 03.08.2026

Смещение это и есть переход от вопроса «сколько стоит заявка» к вопросу «сколько мы можем за неё платить».

Частые вопросы про CAC, LTV и ROMI

Как посчитать CAC? Сложите все расходы на привлечение за период: бюджет площадок, комиссию подрядчика, зарплату маркетолога с налогами, сервисы, креативы. Разделите на число новых клиентов за тот же период, считая только оплативших.

Что такое LTV и как его считать? LTV это деньги, которые клиент приносит за всё время работы с вами. Для расчёта потолка берите маржинальный LTV: маржа со сделки, умноженная на число сделок за выбранный горизонт. Горизонт лучше брать год, для B2B два-три года.

Чем ROMI отличается от ROI? ROI считается по всем вложениям бизнеса, ROMI только по маркетинговым. И ещё: ROMI корректно считать от маржи. Расчёт от выручки даёт красивую цифру, из которой нельзя сделать ни одного вывода.

Что делать, если фактическая цена заявки выше потолка? Три рычага в порядке скорости: поднять конверсию сайта и продаж, отсечь дорогие и нецелевые сегменты, поднять средний чек или число повторов. Снижение ставок стоит последним, потому что оно уменьшает и поток.

Посчитайте свой потолок

Соберите пять цифр из чек-листа и подставьте в таблицу: расчёт предельной цены заявки в PDF. Там три сценария из статьи и пустые поля под ваши числа.

А теперь вопрос, ради которого всё это писалось. Ваша фактическая цена заявки за последний квартал выше или ниже потолка, который вы только что посчитали? Если вы не смогли посчитать, потому что не хватило одной из пяти цифр, это и есть первая задача на неделю.

Если считать некогда или данные разбросаны по трём системам, мы собираем сквозную аналитику и считаем предельную цену заявки по вашим данным: за две недели видно, какие кампании укладываются в потолок, а какие нет.

Источники

• Рост стоимости конверсии на 26% за первый квартал 2026 года, в e-commerce почти на 40%: исследование E-Promo Group, июнь 2026
• Медиаинфляция выше 20% с прогнозом к 28-30%: AdIndex, август 2026
• Рост цен на продвижение как тревога 45% компаний: опрос июля 2026, Sostav
• Ключевая ставка 14,00%: решение Банка России от 24.07.2026
• 75% малого бизнеса ведёт рекламу самостоятельно, по всем компаниям 58%: трендбук eLama, март 2026
• Цитата Алёны Хабазы о смещении оценки маркетинга: AdIndex, 03.08.2026
• Кейс «СразуДеньги», рост конверсии в заявку на 76%: кейс Optimism
• Расчёты в таблицах: модель Optimism, скрипт расчёта приложен к статье

Теги публикации: CAC, LTV, ROMI, аналитика, стоимость заявки, юнит-экономика