UTM-метки: как размечать трафик и не запутаться

UTM-метки это параметры в конце ссылки, по которым Яндекс Метрика понимает, откуда пришёл посетитель (из Яндекс Директа, Telegram-канала или рекламы на Авито). Договоритесь заранее, какими словами называть каждый канал, и в отчёте у каждого появится своя строка.

Допустим, у вас крутится Директ, вышли посты в нескольких Telegram-каналах и запущена реклама на Авито. Заявки идут, но на вопрос «откуда?» Метрика отвечает невнятно, потому что одни визиты свалены в общую кучу, а другие названы так, что уже не отличить telegram от tg_post_new_final.

UTM-метка работает как бирка на багаже. Чемодан долетит и без неё, но на ленте выдачи уже не узнать, каким рейсом он прибыл. Переходы из поиска и из Директа Метрика, как правило, определяет сама. А многие рекламные и социальные сервисы, как пишет Клуб Яндекс Метрики, скрывают адрес, с которого пришёл посетитель, и без метки визит из Telegram-канала или с баннера может остаться безымянным. Назвать канал, который его привёл, потом будет нечем.

Дальше разметка по шагам, от словаря до проверки ссылки перед запуском. Советы по Директу и Авито Рекламе, а также типичную ошибку с Telegram-ссылками мы берём с вебинаров сервиса eLama.

Из каких полей состоит UTM-метка и какие ставить всегда

Метки дописывают в конец адреса после знака вопроса, а друг от друга их отделяет амперсанд, знак &. Целиком ссылка выглядит так:

https://vash-sajt.ru/kuhni/?utm_source=telegram&utm_medium=posev&utm_campaign=kuhni_osen&utm_content=kanal_pro_remont

Стандартных полей пять, и у каждого своя работа. Площадку, где висела ссылка, пишут в utm_source (yandex, telegram, avito), тип размещения в utm_medium (оплата за клик, платный пост в чужом канале, баннер), а кампанию или акцию в utm_campaign. Ещё два поля уточняют подробности, и в utm_content указывают, какое именно объявление, баннер или канал, а в utm_term хранят ключевую фразу для поисковой рекламы.

Первые три поля в гиде Клуба Яндекс Метрики 2018 года помечены как обязательные, и в статье Яндекса о метках сказано то же. В гиде 2020 года требования мягче, там utm_source разрешают не ставить для Директа, а utm_campaign называют нужной, если требуется отслеживать переходы с конкретных кампаний. Без источника, типа размещения и кампании строку в отчёте не расшифровать, поэтому мы всё же советуем ставить все три в каждую ссылку, а utm_content и utm_term добавлять там, где есть что уточнять.

Если в адресе страницы знак вопроса уже есть, например из-за фильтра по цвету в карточке товара (vash-sajt.ru/kuhni/?color=belyj), второй ставить не нужно. Метки присоединяют к такому адресу через амперсанд:

https://vash-sajt.ru/kuhni/?color=belyj&utm_source=avito&utm_medium=banner&utm_campaign=kuhni_osen

Договоритесь о словаре до первой ссылки

Путаница в отчётах начинается в тот момент, когда метки пишут разные люди и каждый по-своему. Если маркетолог написал telegram, подрядчик tg, а стажёр telega, отчёт посчитает это тремя разными источниками, и склеивать их обратно придётся вам, руками, в таблице.

Поэтому начните со словаря, то есть с одного общего файла, к которому есть доступ у всех, кто ставит ссылки. Вести его удобнее одному человеку, а остальные сообщают ему о новых значениях, иначе словарь обрастает синонимами.

1. Только латиница и только строчные буквы, чтобы не гадать, сложит ли отчёт Telegram и telegram в одну строку.
2. Вместо пробела нижнее подчёркивание. Клуб Яндекс Метрики в гиде о проблемах с метками UTM называет лишние пробелы и знаки вопроса среди причин, по которым метки не срабатывают.
3. Одно понятие, одно слово. Если платный пост в чужом канале назвали posev, значит везде пишут posev.
4. Новое значение сначала попадает в словарь и только потом в ссылку.

Словарь может выглядеть так:

поле          значение       когда ставим
utm_source    yandex         Яндекс Директ
utm_source    telegram       посевы в Telegram-каналах
utm_source    avito          Авито Реклама со ссылкой на сайт
utm_medium    cpc            оплата за клик
utm_medium    posev          платный пост в чужом канале
utm_medium    banner         баннер Авито Рекламы
utm_medium    email          рассылка по своей базе
utm_medium    social         посты в своих соцсетях
utm_campaign  kuhni_osen     осенняя акция на кухни, во всех каналах

У utm_source и utm_medium есть рекомендуемые значения, по которым Метрика решает, к какому источнику отнести переход. Их список лежит в справке Метрики, об этом пишет гид Клуба 2020 года. Свои слова вроде posev допустимы, но новое значение сначала сверьте со списком, ведь от значения зависит, в какую группу источников Метрика положит визит.

Сразу решите и то, что размечать не нужно. Переходы из обычного поиска метками не помечают. Большинство таких переходов Метрика сама относит к поисковым системам, а метки нужны там, где ссылку ставите вы сами.

Директ: что вписать в поле «Параметры URL»

Переходы из Директа Метрика видит и без меток. Никита Кравченко, спикер вебинара eLama о настройке Директа, прямо называет метки в поле «Параметры URL» необязательной настройкой, которую новичок может пропустить. Ставить их всё же стоит, потому что тогда Директ попадёт в отчёт под теми же названиями, что Telegram и Авито, и словарь будет один на все каналы.

Вписывают метки в это самое поле, и через них, как он объясняет, в Метрику уходят сведения о каждом клике. Значения берите из словаря, utm_source=yandex и utm_medium=cpc, а в utm_campaign ставьте ту же акцию, что и в остальных каналах, тогда отчёт по акции соберётся по всем площадкам сразу.

Если кампании Директа привязаны к eLama, вручную вписывать метки не придётся. На вебинаре показали кнопку, по которой сервис прописывает UTM-метки сам. Проверьте, какие значения он ставит, и если они расходятся со словарём, меняйте словарь под значения сервиса. Тонкости именно Директа мы собрали в статье UTM-метки в Яндекс Директе без стресса.

Если подключён коллтрекинг, уточните, какие метки он ждёт

Если клиенты чаще звонят, чем пишут, до запуска стоит выяснить ещё одно. Коллтрекинг связывает звонок с визитом, и, как предупреждают на том же вебинаре, при подключённом коллтрекинге в ссылку могут понадобиться дополнительные метки.

Названия этих меток спросите в поддержке своего коллтрекинга или найдите в его инструкции по связке с Директом. А перед запуском перейдите по размеченной ссылке, позвоните по номеру на сайте и проверьте, что звонок появился в отчёте вместе с источником.

Telegram: своя ссылка на каждый канал

На другом вебинаре сервиса, о продвижении в Telegram, Никита Кравченко назвал ошибку, из-за которой продаж из мессенджера просто не видно. Ссылку ставят одну и ту же везде, иногда даже без UTM-меток, и потом непонятно, пришёл ли заказ именно из Telegram.

Мы советуем давать отдельную ссылку каждому каналу, где вы покупаете пост, а название канала класть в utm_content. Тогда все посты по этой акции соберутся в отчёте под одной кампанией, а внутри неё будет видно, какой из них сработал:

https://vash-sajt.ru/?utm_source=telegram&utm_medium=posev&utm_campaign=kuhni_osen&utm_content=kanal_pro_remont
https://vash-sajt.ru/?utm_source=telegram&utm_medium=posev&utm_campaign=kuhni_osen&utm_content=kanal_dizajn_interera
https://vash-sajt.ru/?utm_source=telegram&utm_medium=posev&utm_campaign=kuhni_osen&utm_content=kanal_novostrojki

Когда накопятся результаты нескольких размещений, по каждому каналу будут видны переходы, а при настроенных целях в Метрике ещё и заявки. Расходы на каждый пост ведите рядом, в одной таблице с результатами, и тогда можно обсуждать цену следующего размещения. Помните только, что метки видят одни клики и не учтут тех, кто увидел пост и пришёл позже сам, так что по одному посту выводы о канале делать рано.

Авито Реклама: метку стоит ставить, когда баннер ведёт на сайт

Когда Авито Рекламу представляли на вебинаре сервиса, её сразу назвали отдельным медийным форматом со своим рекламным кабинетом, а не обычной рекламой услуг и товаров. Такая реклама может вести на страницу Авито, на конкретное объявление, в соцсети, а может и на ваш сайт.

Если баннер ведёт на ваш сайт, Алина Шапиро, эксперт Авито Рекламы, рекомендует ставить UTM-метки. Так в Метрике можно оценить продажи и заявки, которые пришли с баннера:

https://vash-sajt.ru/kuhni/?utm_source=avito&utm_medium=banner&utm_campaign=kuhni_osen&utm_content=banner_uglovaya_kuhnya

В utm_content пишите, какой это баннер, и при нескольких вариантах станет видно, какой из них на самом деле приводит людей на сайт.

Как проверить UTM-метки до запуска рекламы

Ссылку с метками лучше не набирать руками, в знаках легко ошибиться. На вебинаре о Директе тем, кто работает без eLama, показали бесплатный генератор UTM-меток самой eLama, а таких генераторов, по словам спикера, много, и обычно они бесплатные. Значения, которые генератор подставляет сам, замените на свои из словаря.

Перед каждым запуском пройдите четыре шага.

1. Откройте готовую ссылку в браузере в режиме инкогнито.
2. Дождитесь загрузки и посмотрите в адресную строку. Если меток в адресе не осталось, может быть виновата переадресация (редирект). Гид о проблемах с метками называет её среди причин, почему метки не доходят до отчёта.
3. Убедитесь, что на странице, куда ведёт ссылка, стоит счётчик Метрики, иначе метку никто не прочитает.
4. Сверьте каждое значение со словарём. Одна лишняя буква добавит в отчёт новый источник.

Когда пойдут первые клики, откройте в Метрике отчёт «Метки UTM» в разделе «Источники» и найдите свою кампанию. Если она там есть, эта ссылка работает. Заодно посмотрите сводку источников и убедитесь, что визиты из Telegram и с Авито попали в ту группу, которую вы ждали. Каждую новую ссылку проверяйте так же.

Если отчёт по меткам вы отдаёте нейросети, её выводы тоже стоит проверять. Порядок проверки мы описали в статье как проверить отчёт нейросети по рекламе.

Чего метки не скажут

Метка помечает только визит, а дозвонился ли менеджер, настоящая ли это заявка и сколько в итоге стоил заказ, она не знает. Как отличить настоящую заявку от случайного клика, мы разбирали в статье про аудит Директа и качество заявок.

Сбои на стороне сайта и браузера она тоже не исправит, и в гиде о проблемах с метками перечислены случаи, когда визит теряется даже при аккуратной ссылке. Например, посетитель закрыл страницу до загрузки, сайт не открылся или счётчик заблокировал плагин либо антивирус. Поэтому идеального совпадения кликов в Директе и визитов в Метрике ждать не стоит.

А без меток не понять, какой из Telegram-каналов привёл заявки, пока все они слиты в общий итог. Разметку лучше сделать до запуска рекламы.

Когда каналов много, ссылки ставят несколько человек, а к звонкам подключён коллтрекинг, ошибку в одном значении легко пропустить, и найдётся она уже в отчёте. Сверку ссылок можно поручить нам. Оставьте телефон в форме под статьёй, мы перезвоним и бесплатно посмотрим, как размечены две-три ссылки из вашей рекламы и не теряются ли метки по дороге. Если захотите настроить метки, цели и отчёты целиком, это входит в нашу сквозную веб-аналитику.

Видео по теме

Советы про Директ, коллтрекинг и генератор меток мы взяли из этой записи вебинара на YouTube-канале «eLama». Посмотрите её целиком, если хотите услышать спикера без нашего пересказа.

Источники

• Вебинар eLama о настройке Яндекс Директа с нуля, фрагмент Никиты Кравченко о UTM-разметке и коллтрекинге
• Запись eLama о продвижении в Telegram, вводное слово Никиты Кравченко
• Выступление Алины Шапиро на вебинаре eLama об Авито Рекламе
• Клуб Яндекс Метрики, «Гид по Метрике: стандартные метки и другие параметры URL в отчётах Метрики», 2020
• Клуб Яндекс Метрики, «Гид по Метрике: проблемы с метками UTM», 2018
• Яндекс для бизнеса, статья о UTM-метках и отчёте «Метки UTM»