Реклама на поиске vs РСЯ: куда вести бюджет

Реклама на поиске vs РСЯ: куда вести бюджет

Из ста рублей на лидогенерацию агентства обычно ведут 60-70 рублей на поиск, остальное в сети. Так делают, пока спрос на товар уже сформирован. Там, где покупку выбирают глазами, пропорция переворачивается: агентство «Медиасфера» для бренда БАДов Vitabeauty после тестов пришло к сплиту 10% на поиск и 90% на сети, и цена заявки упала в 4,4 раза. Одной верной доли нет, и дальше разбор, как найти свою.

Каждые сутки объявления Рекламной сети Яндекса видит 65 миллионов человек, почти половина населения страны, и Яндекс пишет об этом открыто в своей справке для рекламодателей. И вот сидит предприниматель, читает эту цифру, и в голове щёлкает простая арифметика: раз аудитория огромная, значит туда и надо лить бюджет.

Через месяц он приходит к нам с отчётом, где кликов много и стоят они копейки за штуку, а заявок ровно три. Из них две от студентов, которым «просто интересно».

История знакомая, и причина у неё одна. Поиск и рекламная сеть Яндекса решают разные задачи, хотя в кабинете выглядят как две соседние галочки. Ниже про то, чем они отличаются и куда всё-таки вести деньги.

Поиск ловит спрос, РСЯ его создаёт

Начнём с механики, потому что без неё весь дальнейший разговор про бюджеты превращается в кашу.

Реклама на поиске работает по запросу. Человек вбивает «купить ночник ребёнку», Яндекс показывает ему ваше объявление ровно в этот момент. Спрос уже есть, и вы его перехватываете: это горячий клиент, который не гуляет по интернету, а ищет и готов платить прямо сейчас.

Рекламная сеть Яндекса устроена иначе. Это показы не в поиске, а на партнёрских площадках: сайты медиа и компаний, мобильные приложения, приложения для Smart TV, телеграм-каналы. Всего около 50 тысяч площадок, и число растёт. Человек читает статью про рыбалку, а сбоку ему всплывает ваш ночник, потому что вчера он такой искал. Спрос холодный, и реклама тут сама лезет в глаза, вместо того чтобы отвечать на заданный вопрос.

Разница примерно как между рыбалкой и охотой: на поиске вы забрасываете удочку туда, где рыба уже кружит вокруг наживки, а в сети идёте в лес и ищете того, кому эта наживка вообще могла бы пригодиться.

И вот что важно про охват. По данным eLama, больше половины аудитории РСЯ вообще не пересекается с аудиторией поиска Яндекса. Это другие люди, те, кто пока ничего не ищет и о вашем товаре даже не задумывался.

Дешёвый клик в РСЯ бывает дороже дорогого

Именно тут прячется ловушка, на которой горит большинство новичков в контекстной рекламе.

Клик в рекламной сети почти всегда дешевле, чем на поиске: по данным eLama, минимальная цена клика начинается от 0,3 рубля без картинки и от 1 рубля с картинкой, а средний CTR держится в районе одного процента. На поиске тот же клик стоит в разы больше, потому что за горячий запрос конкурируют сразу все.

Соблазн понятен: зачем платить дорого, если рядом лежит то же самое, но дёшево?

Затем, что клик ещё не покупка: холодная аудитория доходит до заявки хуже горячей, и это нормально, ведь человек не искал ваш товар, а читал статью про рыбалку. Точную разницу в конверсии никто честно не назовёт, она своя в каждой нише. Поэтому считать надо в деньгах, а не в кликах.

Числа тут условные, для наглядности, но логика за ними железная: дешёвый клик при низкой конверсии даёт ровно ту же цену заявки, а нередко и худшую. Сравнивать каналы по цене клика примерно так же осмысленно, как выбирать машину по цене литра бензина, поэтому смотреть надо на стоимость заявки и продажи.

Мы честно скажем: в части ниш рекламная сеть по стоимости заявки проигрывает поиску вчистую, но выключать её из-за этого не нужно, стоит лишь понять, какую задачу она у вас решает.

Форматы: где хватит текста, а где решает картинка

На поиске в вашем распоряжении только текст: заголовок, описание и быстрые ссылки. Картинку туда не поставишь, и это дисциплинирует, потому что работать остаётся только смыслу и предложению.

В рекламной сети открывается полноценная витрина: текстово-графические объявления, баннеры, видео и смарт-баннеры с товарами. Тут картинка тащит на себе половину результата, потому что человек ничего не искал и зацепить его нужно сначала визуально, а уже потом текстом.

Отсюда простое правило: если товар продаётся глазами, будь то одежда, интерьер, детские вещи или еда, у рекламной сети найдётся чем вас показать, а если продукт сложный и объясняется словами, честнее он раскроется именно на поиске.

Как выбрать: пять честных ситуаций

Теория теорией, а решать всё равно придётся по своей нише, поэтому ниже пять раскладов, которые мы чаще всего видим у клиентов.

1. Горячий спрос уже есть, ниша узкая. Ремонт холодильников, эвакуатор, стоматология рядом с домом: ведите бюджет на поиск, потому что люди ищут прямо сейчас и ваша задача просто оказаться первым.

1. Спрос есть, но клик на поиске золотой. Юристы, недвижимость, пластиковые окна: ставки на поиске тут задраны конкурентами до неприличия. РСЯ тут разгружает бюджет: добираете тех же людей дешевле, пусть и с меньшей конверсией.

1. Массовый товар для широкой аудитории. Ночники, игрушки, косметика, одежда. Спрос тут размазан, и многие ещё не поняли, что им это нужно, поэтому рекламная сеть создаёт спрос картинкой, а поиск потом снимает уже созревших.

1. B2B и сложные услуги с долгим циклом. CRM, оборудование, франшизы. Решение тут зреет неделями, и поиск ловит момент готовности, пока рекламная сеть с ретаргетингом весь этот срок мягко напоминают о вас.

1. Новый бренд, о котором никто не знает. На поиске вас пока не ищут по имени, поэтому рекламная сеть становится способом показаться тем самым 65 миллионам, чтобы через месяц ваше название начали набирать в строке поиска руками.

Почти нигде в этом списке нет ответа «только одно»: в большинстве ниш поиск и рекламная сеть Яндекса работают в паре, где один снимает урожай, а второй его сеет.

Что поменялось в 2024-2026: почему старые советы устарели

Если вам попадаются гайды с рецептом «разделяйте кампании на поиск и РСЯ руками», сверьте дату публикации, потому что многое из описанного там Яндекс уже успел перекроить.

С 15 января 2024 года автотаргетинг стал неотключаемым в кампаниях на поиске и в связке «Поиск и РСЯ». Раньше вы вручную задавали ключевые фразы и жили только на них, а теперь система обязана подбирать показы сама, ориентируясь на ваш сайт и заданные настройки. Минимум одну категорию запросов на поиске выбрать всё же нужно, но полного ручного контроля больше нет.

Следом появилась Единая перфоманс-кампания, сокращённо ЕПК: это новый тип кампании, объединяющий продвижение на Поиске, в Картах, в Рекламной сети Яндекса и в мессенджерах внутри одной настройки. Осенью 2024 старые кампании начали переводить в неё автоматически.

Что это значит для вашего бюджета на практике:

• Разделение «поиск отдельно, РСЯ отдельно» перестаёт быть догмой. Яндекс двигает к единой кампании, где алгоритм сам распределяет показы между площадками под вашу цель.
• Растёт роль цели и аналитики. Раз ручных рычагов меньше, система оптимизируется на то, что вы ей назвали целью. Не настроена конверсия в Метрике – алгоритм оптимизирует пустоту.
• Минус-фразы в ЕПК работают сразу на всё. Одни и те же исключения бьют и по показам на поиске, и в сети. Удобно, но требует аккуратности: широкий минус может отрезать нужное.

Кнопок в кабинете стало меньше, а цена правильно заданной цели и чистой аналитики заметно выросла. Отдавать это на автопилот без присмотра – как посадить нейросеть за руль и уйти спать.

Так куда вести бюджет

Если собрать всё сказанное в несколько строк, без хитростей и оговорок, получится следующее.

Поиск – когда спрос уже сформирован и вам нужна заявка сегодня. Рекламная сеть Яндекса – когда спрос надо создать, охватить новых людей или дешевле добрать тех, кто на поиске стоит слишком дорого. В большинстве ниш ответ не «или», а «и», с разными долями бюджета под вашу экономику.

А проверяется всё одним числом – стоимостью заявки и продажи. Не ценой клика, не количеством показов, не размером аудитории в 65 миллионов. Красивый охват в отчёте греет самолюбие, но по счетам в конце месяца платит только конверсия.

Мы в Optimism 25 лет считаем рекламу деньгами: сначала разбираем вашу нишу и экономику, потом решаем, где поиск, где сеть и в какой пропорции.

Хотите, посмотрим вашу нишу и скажем прямо, куда вести бюджет и чего ждать по цифрам? Напишите нам: optimism.ru.

Видео по теме

Оба ролика мы выбирали по автору канала, а не по заголовку, и ни один из них не принадлежит рекламным агентствам, то есть нашим прямым конкурентам.

Единую перфоманс-кампанию проще один раз увидеть, чем прочитать про неё три абзаца: Яндекс на своём канале показывает интерфейс и объясняет, как система распределяет показы между поиском, сетью и остальными площадками.

Второй ролик пригодится, когда от теории вы перейдёте к кабинету: это свежий вебинар площадки eLama за май 2026 года, где разбирают, что в Директе работает сегодня, а что уже перестало работать.

Источники

• Яндекс. Что такое Рекламная сеть Яндекса (охват 65 млн в сутки, около 50 тыс. площадок)
• eLama. РСЯ от А до Я: типы объявлений, принципы подбора аудитории и отличие от поиска (пересечение с поиском, CTR, минимальные CPC)
• Яндекс для бизнеса. Форматы объявлений в Директе и РСЯ
• Яндекс. Единая перфоманс-кампания
• Яндекс Реклама. Поисковый автотаргетинг: обновление в ранее запущенных кампаниях (обязателен с 15.01.2024)