«Максимум прибыли» в Директе — как передать маржу и не оптимизировать себя в убыток

В июле магазин техники показал нам отчёт, которым гордился: ROAS 548%, выручка выросла на треть за два месяца работы автостратегии.

Мы попросили выгрузку по товарным группам и посчитали маржу. По итогам месяца компания заработала минус 17 278 ₽.

Стратегия работала идеально. Она делала ровно то, о чём её попросили.

Автостратегия оптимизирует ту величину, которую ей передали. Передали доход, она будет гнать бюджет туда, где доход крупнее. В каталоге со смешанной маржинальностью это самые дорогие и самые тонкие по марже товары.

Мы в Optimism ведём контекст с его появления в Рунете, и эта ошибка стоит дороже любой ошибки в ставках: её не видно ни в одном отчёте рекламного кабинета.

Дальше: что именно просит Директ в поле «маржа», чем ДРР отличается от ROAS, расчёт на трёх товарных группах и порог бюджета, ниже которого включать стратегию рано.

Что стратегия знает о вашей марже

Стратегия «Максимум прибыли» в Единой перфоманс-кампании подбирает ставки под прибыль, а количество конверсий для неё величина служебная. Прибыль она считает по формуле из справки: количество конверсий, умноженное на маржу с конверсии, минус расход на продвижение.

Ключевое слово здесь «маржа с конверсии», и его дают вы.

Справка формулирует прямо: это средний доход с одной целевой конверсии за вычетом переменных затрат. Себестоимость товара, оплата исполнителю, комиссии платёжных систем. Расходы на саму рекламу в эту цифру не входят, их стратегия вычтет сама.

Задать её можно двумя способами. Первый: «Среднее значение», одна фиксированная сумма на всю кампанию. Второй: «Доля от дохода», процент маржинальности, который применяется к динамическому доходу из Метрики.

Режим доли требует настроенной передачи ценности конверсии. Нет передачи дохода из Метрики, мобильного трекера или источника офлайн-конверсий, режим просто не включится.

Что произойдёт, если передать выручку

Соблазн понятный: подставить в поле маржи средний чек. Цифра известна, считать ничего не надо.

Справка Директа описывает последствие честно: указать доход в качестве маржи означает приравнять себестоимость к нулю. Стратегия увидит завышенную маржу, подберёт более высокие ставки и принесёт больше конверсий.

Больше конверсий. Не больше денег.

Возьмём модельный каталог интернет-магазина. Бюджет 400 000 ₽ в месяц, три товарные группы.

Теперь тот же бюджет в двух режимах.

Разница в прибыли 134 392 ₽ за месяц. При этом выручка во втором случае на 389 835 ₽ меньше.

Вот эта строчка и есть причина, по которой ошибку не замечают месяцами. Все отчётные метрики во втором режиме выглядят хуже.

ДРР и ROAS — почему они спорят друг с другом

ДРР это доля рекламных расходов в выручке. Расход на рекламу делится на выручку и умножается на сто. Потратили 400 000 ₽, получили 2 000 000 ₽ выручки, ДРР 20%.

ROAS считает то же самое наоборот: выручка делится на расход. Те же числа дают 500%.

Обе метрики смотрят на выручку. Ни одна не знает, сколько из этой выручки осталось в компании.

Посмотрите на таблицу выше ещё раз. В прибыльном режиме ДРР хуже (22,2% против 18,2%), ROAS ниже (451% против 548%), а денег в кассе больше на 134 тысячи.

Отсюда практическое правило. ДРР годится для сравнения периодов внутри одной товарной группы, где маржинальность постоянна. Как только групп несколько и маржинальность у них разная, ДРР начинает врать, и врать уверенно.

Считать нужно ДРР по марже: расход на рекламу делить на валовую маржу вместо выручки. В нашем примере это 400 000 на 382 722 в первом режиме, то есть 104%, и 400 000 на 517 114 во втором, то есть 77%. Вот эти два числа наконец говорят правду.

Неудобный вопрос: маржинальность теперь знает Яндекс

Этот вопрос в разборах стратегии обходят стороной, а задать его стоит до запуска.

Передавая маржу с конверсии, вы сообщаете рекламной системе реальную экономику своего бизнеса. Рабочую цифру по каждой товарной группе, а не прикидку.

Практических следствий два, и оба внутренние.

Первое: у этой цифры должен быть владелец. Не маркетолог, который её один раз спросил у бухгалтерии, а человек, который отвечает за её актуальность.

Второе: цифра живёт своей жизнью. Закупочные цены меняются, курс двигается, поставщик поднимает прайс. Маржа, заданная в марте, к сентябрю может отличаться на треть, а стратегия продолжит оптимизировать по мартовской.

Поставьте пересмотр маржи в календарь раз в квартал и привяжите его к смене закупочных цен. Это скучно и это дешевле, чем квартал работы алгоритма по устаревшей цифре.

Когда стратегию включать рано

Справка задаёт формальный минимум: недельный бюджет 300 ₽ и 50 ₽ в день. Эта цифра не значит ничего, кроме того, что кампания запустится.

Рабочий порог другой, и он тоже из справки: недельный бюджет рекомендуется не меньше десяти марж с конверсии, и он должен обеспечивать не менее десяти конверсий каждую неделю.

Посчитаем на нашем каталоге. Средневзвешенная маржа с заказа 1 331 ₽. Десять марж это 13 315 ₽ в неделю, около 57 254 ₽ в месяц. Ниже этого стратегия будет собирать статистику дольше, чем живёт ваше терпение.

Три случая, когда включать рано.

Мало конверсий. Меньше десяти заказов в неделю на кампанию, и алгоритму не на чем учиться. Сначала «Максимум конверсий» или ручное управление, потом прибыль.

Маржа неизвестна честно. Если цифра берётся на глаз или «примерно сорок процентов по всему магазину», стратегия оптимизирует вашу догадку. Точность догадки станет точностью распределения бюджета.

Длинный цикл сделки. Заказ подтверждается через месяц, оплата приходит через два. Стратегия за это время успеет обучиться на неполных данных дважды.

Провал, который мы оплатили сами

Первый раз мы запускали такую стратегию клиенту в мае и передали маржу средним значением по всему каталогу. Цифра была честная: бухгалтерия дала 26%.

Через три недели выручка выросла, а валовая прибыль просела на 8%. Разбор показал очевидное задним числом: 26% это средняя по каталогу, где реальный разброс от 8% до 45%. Стратегия исправно наливала бюджет в дорогие позиции, потому что по средней марже они выглядели самыми выгодными.

Переделали на маржу по группам, вернули клиенту стоимость трёх недель работы. С тех пор в чек-листе первым пунктом стоит расчёт по группам, а не по магазину.

Заберите таблицу расчёта

Мы собрали расчёт в лист А4: маржа по группам, сравнение двух режимов, порог бюджета и чек-лист четырёх недель. Печатается и заполняется своими числами.

Таблица расчёта маржи для Директа, PDF

Видео по теме

Как устроены автостратегии Директа и что они оптимизируют, разбор от Яндекс Рекламы:

Про настройку кампаний и передачу целей, вебинар eLama от 3 декабря 2025 года:

Что мы видели на проектах

Магазину нижнего белья работа с рекламой и сайтом вдвое подняла продажи: там ассортимент как раз со смешанной маржинальностью, и разбор по группам был первым шагом.

Кондитерской настройка рекламы подняла конверсию в заказ. Средний чек там небольшой, зато маржа устойчивая, и это как раз тот случай, когда автостратегии работают предсказуемо.

Частые вопросы

Что такое ДРР и как его считать? Доля рекламных расходов: расход на рекламу делится на выручку, полученную с этой рекламы, и умножается на сто. Формула простая, ловушка в том, что выручка не равна деньгам компании.

Чем ДРР отличается от ROAS? Это одна и та же дробь, перевёрнутая. ДРР 20% и ROAS 500% это одно число. Обе метрики считают выручку и обе молчат про маржу.

Какую стратегию выбрать в Яндекс Директе? Пока конверсий меньше десяти в неделю, берите «Максимум конверсий». Когда поток стабильный и маржа посчитана по группам, «Максимум прибыли» даст больше денег при том же бюджете.

Можно ли указать доход вместо маржи? Технически да, справка это описывает. Экономически это значит объявить себестоимость нулевой и попросить алгоритм оптимизировать выручку. Расчёт выше показывает, чем это заканчивается.

Что забрать с собой

Автостратегия не ошибается. Она добросовестно максимизирует ту величину, которую ей назвали, и качество этой величины целиком на вас.

Проверить себя можно за вечер: посчитайте маржу с заказа по трём самым крупным товарным группам и сравните разброс. Если он больше полутора раз, средняя маржа в настройках уже искажает распределение бюджета.

А вы знаете свою маржинальность по группам или пользуетесь средней по компании?

Мы считаем маржу по товарным группам и настраиваем контекст под прибыль, а не под выручку: разбор экономики по вашей выгрузке и настройка стратегий. Обсудить задачу.

Источники

• Стратегия «Максимум прибыли», формула прибыли, режимы задания маржи, требования к бюджету и конверсиям: справка Яндекс Директа, сверено 22.08.2026
• Расчёт распределения бюджета и сравнение режимов: модель Optimism, скрипт приложен к статье
• Маржинальность и конверсии товарных групп: типовые значения из наших проектов, 2025-2026 годы
• Кейс магазина нижнего белья, продажи вдвое выше: кейс Optimism
• Кондитерская, рост конверсии в заказ: кейс Optimism

Теги публикации: ROAS, автостратегии, ДРР, контекстная реклама, маржа, яндекс директ