Реклама дорожает или это миф: сколько стоит реклама и что выросло на самом деле

Реклама дорожает или это миф: сколько стоит реклама и что выросло на самом деле

Маркетолог приносит счёт за август. В нём на треть больше, чем год назад, а заявок столько же. Вы идёте выяснять, сколько стоит реклама у остальных, и находите свежую сводку АКАР, по которой рынок за первый квартал 2026 года прибавил всего 5%. Пять процентов и ваши тридцать это две разные вселенные, и живёте вы во второй.

Дальше обычно начинается спор, в котором обе стороны приводят настоящие цифры. Одни говорят, что реклама дорожает каждый год и это закон природы. Другие показывают ту же сводку АКАР и называют жалобы мифом: пять процентов на весь рынок, какое же это подорожание. Правы оба, и в этом вся штука.

Мы в Optimism работаем с интернет-рекламой с 2000 года и видели, как «вечные» тренды Рунета гасли один за другим. Поэтому к словам «всё подорожало» относимся спокойно: сначала считаем, потом возмущаемся. Ниже разбираем, что выросло по цифрам открытых отчётов, из чего складывается ваш личный плюс тридцать и как за один вечер понять, подорожал у вас клик или просела отдача.

Сколько стоит реклама сейчас: четвёртый год замедления

Начнём с рынка целиком. Ассоциация коммуникационных агентств России считает объём рекламы по всем каналам и публикует сводки поквартально, и последняя такая сводка вышла 22 июня 2026 года: за январь-март 2026 года рынок вырос на 5% год к году, а объём превысил 220 млрд рублей.

Картинка выше раскладывает этот рост по годам, и она объясняет ощущения бизнеса лучше любых комментариев.

Четыре года подряд рынок растёт всё медленнее, и от тридцати процентов до пяти за три года это не плавное охлаждение, а торможение в пол. Рекламодатели в среднем по стране перестали наращивать бюджеты, хотя ещё в 2023 году добавляли к ним почти треть за год.

Внутри квартала сегменты разошлись:

Источник тот же. Интернет тянет рынок вверх почти в одиночку, видеореклама стоит на месте, аудио теряет.

Вот первая честная часть ответа: если под словом «реклама» понимать рынок целиком, то он почти не растёт, и разговоры про безудержное подорожание к этим числам никак не приклеиваются.

Рынок плюс пять, Яндекс плюс двенадцать

А теперь вторая часть. 29 июля 2026 года Яндекс опубликовал отчёт за второй квартал. Оборот от услуг по рекламе и продвижению вырос на 12% год к году и составил 128 млрд рублей. Выручка от рекламы и услуг продвижения при этом прибавила 10,3%. Выручка всей группы выросла на 16%, до 386 млрд рублей.

Оборот и выручка это разные показатели, и путать их дорого: 12% относятся к обороту, 10,3% к выручке. Мы сами один раз свели их в одну строку во внутренней заметке и поймали ошибку только при сверке с отчётом.

Дальше нужна оговорка, без которой сравнение превращается в манипуляцию. АКАР отчитался за первый квартал, Яндекс за второй, и методики у них тоже разные: ассоциация считает объём всего рынка по всем каналам, а компания свой оборот от рекламных услуг. Поэтому делить 128 млрд на 220 млрд и получать «долю Яндекса» нельзя, это будут яблоки на километры.

Что можно сказать корректно: крупнейшая площадка Рунета растёт заметно быстрее, чем рынок, который АКАР описал кварталом раньше. Общий пирог почти не увеличился, а куски внутри него перераспределяются. Деньги стекаются туда, где лучше считается результат, и там же встречаются все.

Для вас это выглядит просто. Вы приходите на аукцион за тем же запросом и с тем же бюджетом, что и год назад, а рядом торгуются рекламодатели, которые денег заметно добавили.

Кто разогнал ваш аукцион

В том же отчёте Яндекса за второй квартал есть цифры, которые объясняют личные ощущения лучше любого среднего по рынку.

Инвестиции иностранных компаний в рекламу на Яндексе выросли на 55% год к году. По индустриям бюджеты прибавили неравномерно: развлечения +28%, медицина и фармацевтика +22%, информационные технологии +20%.

Двадцать восемь процентов у развлечений против пяти процентов по рынку это разрыв в пять с лишним раз. И вот тут собирается вся картина: рекламодатель из клиники соревнуется за внимание не со «средним рынком», а с соседями по нише, которые прибавили пятую часть бюджета. Аукцион про сводки АКАР не знает. Он видит только тех, кто торгуется в нём прямо сейчас, вместе с их бюджетами, их автостратегиями и их готовностью переплатить за вашего же клиента.

Отсюда и ответ на вопрос заголовка, который не укладывается ни в «да», ни в «нет». В среднем по стране реклама почти не подорожала, а у отдельной компании из разогретой ниши счёт за тот же год вырос на треть, и оба утверждения остаются верными одновременно. Разница между двумя правдами живёт в том, где именно вы покупаете: в какой индустрии, по каким запросам и в каком регионе.

Обычный вопрос в переговорной звучит так: «Значит, у нас нормально или нет?». Ответ живёт в вашем кабинете. К нему и переходим.

Цена клика: что показывают цифры

Средняя цена клика существует примерно как средняя температура по больнице, и показать это проще всего на одной узкой теме, где все запросы лежат рядом в одной выгрузке и меряются одним инструментом.

Мы 21 августа 2026 года снимали семантику для этой статьи в keys.so по московской базе. В выгрузке рядом оказались запросы про одно и то же, у которых цена клика в Директе отличается в сотни раз.

От рубля до трёхсот девяноста внутри одной темы. Запрос «бюджет на рекламу» в той же выгрузке стоит 2 ₽, а «сколько стоит реклама в яндекс директе» 390 ₽, хотя набирает их один и тот же человек с разницей в неделю, пока он идёт от общего любопытства к выбору подрядчика. Разброс почти в четыреста раз, и никакой средней цены клика здесь нет: есть цена конкретного запроса.

Логика разброса читается сразу. «Как рассчитать затраты на рекламу» набирает человек с калькулятором, он ничего не покупает, и за его клик никто не бьётся. «Сколько стоит реклама в яндекс директе» набирает тот, кто через неделю подпишет договор с подрядчиком, и за него платят почти четыреста рублей.

Практический вывод неприятный, зато полезный. Когда ваш средний клик за год вырос вдвое, первая версия обычно не «рынок подорожал», а «кампания переехала в более горячую часть семантики». Добавили пару коммерческих запросов, алгоритм перераспределил показы, средняя поехала вверх. Смотреть надо тот же список запросов, что и год назад: среднее по кабинету тут врёт.

Директ: сколько закладывать в месяц

Короткий ответ: столько, чтобы алгоритму хватило данных на обучение, и столько, чтобы вы пережили период обучения без паники. В деньгах это зависит от ниши и региона, и разбирать вилки ставок внутри этой статьи мы не будем.

Расчёт бюджета Директа со ставками, тестовыми суммами и делением по нишам у нас лежит отдельно. Смежные разборы: куда вести бюджет, на поиск или в РСЯ и как выжимать максимум прибыли в Директе через маржу. Здесь нас интересует другое: как отличить внешнюю причину роста счёта от внутренней, когда бюджет разогнало само расширение кампаний на соседние запросы, о котором вам забыли сказать на созвоне.

Рекламный бюджет от оборота: честного норматива нет

Запрос «сколько процентов от оборота тратить на рекламу» люди набирают постоянно, и статьи в ответ уверенно называют цифры: пять процентов, десять, пятнадцать для растущих компаний. Мы искали под этими цифрами первоисточник и не нашли: ни исследования, ни выборки, ни года замера. Число кочует из статьи в статью, набирая вес от повторений.

Скажем прямо: доли от оборота, на которую можно честно опереться, у нас для вас нет. Зато есть счёт, который работает в любой нише и опирается на ваши собственные числа.

Идти надо с другого конца, от предельной цены заявки. Берёте маржу со сделки, умножаете на конверсию из заявки в продажу, вычитаете ту часть прибыли, которую хотите оставить себе, и получаете потолок: сколько вы готовы платить за обращение. Дальше умножаете потолок на план по заявкам и получаете бюджет на рекламу, который вырос из вашей собственной экономики: из маржи, из конверсии в продажу и из плана по сделкам, то есть из трёх чисел, которых нет ни в одной чужой статье про проценты от оборота. Формулу с примерами мы разбирали в отдельном материале: предельная цена заявки.

Бюджет, посчитанный так, обладает приятным свойством: он сам отвечает на вопрос про подорожание. Клик вырос, а предельная цена заявки его выдерживает, значит поводов для тревоги нет и трогать кампании незачем. Клик вырос и потолок пробит, значит дело срочное, и дальше разбираемся, где именно порвалось.

Подорожал канал или упала отдача

Здесь живёт главная подмена в разговорах про дорожающую рекламу: люди говорят «реклама подорожала», имея в виду стоимость заявки, а стоимость заявки собирается из двух сомножителей сразу, и подорожать в ней может любой из них.

Цена заявки равна цене клика, делённой на конверсию сайта. Значит вариантов ровно три, и они требуют разных действий.

Клик подорожал, конверсия держится. Это и есть честное подорожание канала: в аукцион зашли новые деньги. Лечится работой с качеством объявлений, чисткой запросов и переносом части спроса в каналы, где вы не торгуетесь за каждый показ.

Клик тот же, конверсия просела. Реклама тут ни при чём: порвалось либо на сайте, либо в обработке обращений, и счёт растёт просто потому, что на то же число визитов приходится меньше заявок. Мы разбирали семь типовых мест, где течёт заявка: заявка подорожала, семь утечек.

Выросло и то и другое. Обычно это означает, что кампания расползлась по нерелевантным запросам: показов стало больше, публика пришла холоднее, и обе метрики ухудшаются синхронно.

Окупаемость рекламы живёт на уровне выручки, куда цена клика доезжает уже разбавленной конверсией сайта, скоростью ответа менеджера и средним чеком, и поэтому подорожавший клик сам по себе ещё не катастрофа. Клик вырос на 40%, конверсия сайта при этом выросла вдвое, и в деньгах по итогам месяца вы оказались в плюсе. Обратное тоже верно: дешёвый трафик, который не превращается в сделки, разоряет компанию тише и надёжнее любого дорогого аукциона.

Как померить это у себя за один вечер

Ниже порядок действий, который мы гоняем при аудите чужих кабинетов: полтора часа работы и никаких сервисов сверх самого Директа и Метрики, которые у вас уже подключены.

1. Выгрузите статистику за август прошлого года и за август нынешнего. Не за весь период, а именно два одинаковых месяца: сезонность иначе всё запутает.
2. Возьмите двадцать запросов, которые год назад давали вам больше всего кликов, и держите этот список неизменным до конца разбора. Сравните цену клика по этому же списку: среднее по кабинету смешивает старые запросы с новыми, добавленными за год, и потому отвечает на вопрос о подорожании случайной цифрой, которая с вашим аукционом связана слабо.
3. Посчитайте конверсию из клика в обращение за оба периода. Отдельно по поиску и отдельно по сетям: смешанное среднее прячет обе проблемы сразу.
4. Разделите расход на число обращений. Получите цену заявки за оба месяца и увидите, какой из двух сомножителей поехал.
5. Сверьте цену заявки со своим потолком из предыдущего раздела. Если потолка нет, посчитайте его сегодня же, без него разговор про дорогую рекламу беспредметен.
6. Проверьте, не выросло ли число запросов, по которым вы показываетесь. Рост охвата почти всегда выглядит в отчёте как подорожание.
7. Загляните в отраслевые цифры Яндекса за второй квартал 2026 года. Ваша индустрия в списке быстрорастущих, значит часть подорожания приехала к вам вместе с соседями, и это уже не вопрос настроек.

Семь шагов дают то, чего не даст ни одна сводка рынка. Ваш личный ответ про ваш кабинет вместо усреднённой цифры по стране, в которой ваша ниша растворена вместе с сотней чужих.

Так дорожает или нет

Рынок рекламы растёт четвёртый год подряд всё медленнее и за первый квартал 2026 года прибавил 5%. Крупнейшая площадка за второй квартал прибавила 12% оборота от рекламных услуг. Бюджеты развлечений на ней выросли на 28%, медицины на 22%, иностранных рекламодателей на 55%. Средний рекламодатель почти не заметил ничего, а рекламодатель из горячей ниши заметил всё.

Поэтому «реклама дорожает» и «реклама дорожает это миф» одинаково бесполезны как утверждения о вашем бизнесе, потому что оба описывают чужой средний счёт. Полезен здесь один вопрос: сколько вы платите за заявку сегодня и сколько готовы платить максимум.

Во сколько вам обходится обращение прямо сейчас, и что произойдёт со счётом, если ближайшие полгода не менять в кампаниях ничего? Если ответ не нравится, посмотрим ваш кабинет вместе и скажем прямо, где у вас подорожал аукцион, а где просела отдача.

Частые вопросы

Сколько стоит реклама в Яндекс Директе? Фиксированного ценника у Директа нет, цену каждого клика назначает аукцион в момент показа. Порядок величин показывает наш замер keys.so от 21 августа 2026 года по московской базе: клик по запросу «сколько стоит реклама в яндекс директе» стоит 390 ₽, а по запросу «бюджет на рекламу» всего 2 ₽, и разница между ними объясняется тем, насколько человек близок к покупке.

Какая сейчас средняя цена клика? Средней цены клика, применимой к вашему бизнесу, не существует: в одном и том же тематическом ядре по замеру от 21 августа 2026 года клики стоят от 1 ₽ до 390 ₽, и каждое из этих чисел честное. Считать надо по своему списку запросов и своему региону: чужое среднее собрано из других ниш, других городов и другого набора конкурентов.

Сколько процентов от оборота тратить на рекламу? Общепринятого норматива с внятным первоисточником мы не нашли, а цифры «5-10% от оборота» гуляют по статьям без единой ссылки на исследование. Рабочий путь тут такой: посчитать предельную цену заявки из своей маржи и умножить её на план по обращениям, которые вы хотите получить за месяц.

Реклама подорожала у всех одинаково? Нет. По отчёту Яндекса за второй квартал 2026 года бюджеты росли очень неравномерно: развлечения +28%, медицина и фармацевтика +22%, информационные технологии +20%. При росте рынка на 5% за первый квартал 2026 года по данным АКАР это означает, что часть ниш живёт совсем в другом темпе.

Бюджет вырос, а заявок столько же. Что смотреть первым? Конверсию сайта за оба сравниваемых периода, потому что цена заявки собирается из цены клика и конверсии, а второй множитель ломается заметно чаще первого. Пока вы не знаете, изменилась конверсия или нет, любые выводы про подорожание рекламы остаются преждевременными.

Видео по теме

Оба ролика сняты на официальном канале Яндекс Рекламы: механику аукциона логичнее смотреть у той компании, которая его и построила. Ни одного агентства, то есть наших прямых конкурентов, в подборке нет.

Первый ролик разбирает сами аукционы, по которым считается ваша цена клика.

Второй объясняет модели оплаты: за что именно списываются деньги в кампании.

Источники

• АКАР. Объём рынка рекламы России за январь-март 2026 года (публикация от 22 июня 2026 года: рост 5% год к году, объём свыше 220 млрд рублей, сегменты интернет-сервисов, видео и аудио)
• АКАР. Динамика рынка рекламы по годам: 2023 +30%, 2024 +24%, 2025 +8,5%, I квартал 2026 +5%
• Яндекс. Финансовые результаты второго квартала 2026 года (отчёт от 29 июля 2026 года: оборот от услуг по рекламе и продвижению +12% до 128 млрд рублей, выручка от рекламы и услуг продвижения +10,3%, выручка группы +16% до 386 млрд рублей)
• Яндекс. Там же: инвестиции иностранных компаний в рекламу +55% год к году, рост бюджетов по индустриям (развлечения +28%, медицина и фармацевтика +22%, информационные технологии +20%)
• Optimism. Замер спроса и цены клика в keys.so от 21 августа 2026 года по теме «сколько стоит реклама», база Москва

Теги публикации: АКАР, контекстная реклама, окупаемость рекламы, рекламный бюджет, рынок рекламы, цена клика, яндекс директ