Как выбрать подрядчика на контекстную рекламу: проверки до договора

Как выбрать подрядчика на контекстную рекламу: проверки до договора

Цели настроены, семантика собрана, минус-слова на месте. А стоимость лида у клиентов всё равно гуляет от 800 до 3000 рублей без видимой логики: так эту вилку описывает разбор Aspro на Хабре. Разница в разы при одинаково аккуратной настройке.

Первое, что делает владелец, увидев эти цифры: идёт искать нового подрядчика. Иногда это верный ход. Чаще смена агентства просто переносит проблему на новое место: вилку в цене заявки создают далеко не только руки подрядчика.

Один и тот же Директ, лид за 800 и лид за 3000

Разброс цены заявки сам по себе ничего не доказывает. Он держится на вещах, которые живут за пределами кабинета: сезон, число конкурентов в аукционе прямо сейчас, цена вашего продукта, скорость ответа менеджера, текст на посадочной странице. Подрядчик отвечает за часть этого списка. За сезон не отвечает никто.

Поэтому первый шаг выбора делается на вашей стороне. Решите, какую цифру вы считаете результатом: стоимость заявки, стоимость сделки, выручку на вложенный рубль. Пока цифры нет, любое агентство будет показывать вам то, что умеет показывать: охваты, клики, CTR. Это честные числа. Они просто не ваши.

Курьер, которому платят за коробки

Представьте курьера с оплатой за доставленную коробку. Что внутри, его не касается: заказ на три миллиона и вопрос «а сколько стоит?» весят для него одинаково. Он будет везти то, что везётся легче.

Алгоритм Директа устроен похоже.

Дальше начинается неприятное. Агентство может сделать всё по инструкции, добиться дешёвых конверсий и привезти вам коробки с воздухом. Ловит это скучный вопрос: что именно уходит в Директ как конверсия. Если ответ «отправка формы», алгоритм пойдёт искать людей, которые любят отправлять формы. Если в кабинет возвращается подтверждённая сделка из CRM, он учится на деньгах.

Семь вопросов на первом звонке

Знакомство обычно идёт по сценарию агентства: сертификаты, логотипы клиентов, слайд про команду. Переверните разговор. Эти вопросы можно скопировать и задать подряд, а ответы записать, чтобы потом сравнить с реальностью.

1. Какую цель вы передадите в Директ как конверсию и почему именно её?
2. Что вы считаете заявкой: отправленную форму или подтверждённый разговор?
3. Как вы проверите, что заявка дошла до CRM, а не потерялась по дороге?
4. Какие стратегии включите в первый месяц и что сделаете, если данных для них не хватит?
5. Кто будет вести кабинет руками и сколько проектов у этого человека сейчас?
6. Что вам нужно от нас: доступы, контент, скорость согласований?
7. При каких цифрах вы сами скажете, что канал не окупается?

Седьмой вопрос отсеивает больше, чем первые шесть вместе. Агентство, у которого есть готовый ответ на «когда мы признаем, что не вышло», уже думало про ваши деньги. Агентство, которое отвечает «мы всегда выходим на результат», думало про договор.

По шестому слушайте особенно внимательно. Подрядчик, которому от вас не нужно ничего, собирается работать в вакууме: без правок на сайте, без доступа к CRM, без обратной связи по качеству заявок. В обслуживании это удобно, в деньгах бесполезно.

Пятый вопрос звучит бытово, а за ним стоит экономика агентства. Маржа в этом бизнесе сжалась, и профильные разборы советуют подрядчикам держать одного сильного специалиста на три-пять начинающих, чтобы снизить фонд оплаты труда. Модель рабочая, но для вас она означает простую вещь. Руками ваш кабинет обычно ведёт джун, а сильный специалист смотрит кампании на разборе. Это нормально, когда вы знаете об этом заранее и спросили, кто и как часто в кабинет заходит.

Кейсы: что спросить, пока идёт презентация

Скриншот из кабинета доказывает ровно одно: у агентства есть доступ к кабинету. Цифры на нём могут быть настоящими и всё равно ничего не говорить про вашу ситуацию, пока вы не знаете контекста.

Что спрашивать по каждому кейсу:

1. Ниша и цикл сделки. Реклама пластиковых окон и реклама промышленных станков живут по разным законам, и опыт первой не переносится на вторую.
2. Период. «До» и «после» должны быть равны по длине и желательно совпадать по сезону.
3. Что считали конверсией. Если определение по ходу менялось, рост случился в определении. Бизнес при этом мог не вырасти вовсе.
4. Что работало параллельно. SEO, маркетплейсы, рассылки, наружная реклама, уход конкурента с рынка.
5. Чем закончилось сотрудничество. Клиент ушёл через два месяца после «успеха»? Это тоже часть кейса.
6. Можно ли позвонить этому клиенту. Отказ не приговор, NDA бывает у всех. Приговор это уклончивость.

Нормальный ответ звучит так: вот здесь выросло, вот здесь мы не справились, причина была такая. Кейс без единого провала собирали для продажи. Для разговора он не годится.

На конференции eLama для агентств в сентябре 2026 года Андрей Терехов, CEO группы RUWARD и управляющий партнёр Cossa, ответил на вопрос, почему клиенты перестают видеть ценность агентства, двумя пунктами. Агентство не накапливает экспертизу и не передаёт её внутри команды. Один специалист ведёт двадцать проектов в вашей нише, набирает понимание, а остальная команда про это понимание не знает. Уходит он, уходит и оно.

Вам отсюда нужен практический вопрос, и он короткий. Где лежит ваш опыт по моей нише. Есть ли база решений, записаны ли договорённости по проекту, прочитает ли их человек, который придёт на замену. Ответ «всё в голове у ведущего специалиста» вы уже слышали, просто он звучал как похвала.

Аккаунт, аналитика и доступы: чьё это после расставания

Самая дорогая ошибка в этой теме делается в первый день работы, когда кто-то создаёт кабинет. Кабинет, оформленный на почту агентства, остаётся у агентства. Вы уйдёте без истории кампаний, без статистики по фразам, без обученных стратегий, и платить за обучение алгоритма второй раз будете вы.

[ ] Кабинет Яндекс Директа создан на вашу почту, вы главный представитель
[ ] Яндекс Метрика на вашем аккаунте, счётчик стоит на вашем домене
[ ] У агентства представительский доступ, а не владение
[ ] Домен, хостинг и посадочные страницы оформлены на вашу компанию
[ ] Цели в Метрике описаны словами: что считается конверсией и как срабатывает
[ ] Коллтрекинг и формы заведены на ваши аккаунты
[ ] В договоре есть пункт о передаче доступов и выгрузок при расторжении

Проверка на вменяемость простая. Скажите, что хотите владеть кабинетом сами. Нормальный подрядчик пожмёт плечами и попросит прав побольше, чтобы быстрее работать руками. Тот, кто начнёт объяснять, почему кабинет обязан быть на нём, уже рассказал вам всё остальное.

Есть и вторая причина держать доступы и описания целей у себя, о ней говорят реже. Люди у подрядчиков меняются быстро. В разборе рынка от eLama средний срок работы middle-специалиста в digital-агентстве 15-18 месяцев, а у линейного персонала в рекламной отрасли около семи месяцев. Вместе с человеком уходят наработки и понимание нюансов проекта. Если цели в Метрике не описаны словами, новый специалист будет разбираться в них за ваши деньги. Это ещё хороший исход. Плохой, когда он молча заведёт новые цели, и история кампаний начнётся с нуля.

Чек-лист настроек, которые сливают бюджет

Слив бюджета в Директе редко бывает загадкой. Он складывается из конкретных ошибок настройки, а значит, их можно перечислить заранее и проверить у подрядчика по списку. На этом же стоит разбор Aspro: ошибки перечислимы, и спросить про каждую вы вправе до подписания.

Пришлите, пожалуйста, скриншот или короткий ответ по каждому пункту:
 1. Поиск и РСЯ (сети Яндекса) разведены по разным кампаниям?
 2. Отчёт по поисковым запросам за 30 дней и список добавленных минус-слов
 3. Регионы разделены или одна кампания на всю страну с одной ставкой?
 4. Автотаргетинг включён, ограничен, виден отдельной строкой в отчёте?
 5. Цель засчитается, если просто открыть страницу благодарности напрямую?
 6. Уходят ли в Директ звонки и офлайн-конверсии или только отправка формы?
 7. При какой истории конверсий включена автостратегия с оплатой за конверсию?
 8. Объявления называют цену или условие, которое отсекает нецелевых?
 9. Куда ведут объявления: на страницу под запрос или на главную?
10. UTM размечены, в отчётах видно кампанию и объявление?

Это не экзамен на знание интерфейса. Вопросы устроены так, что уклончивость видна сразу: ответ либо лежит в кабинете, либо его нет.

Пятый пункт попал в список не случайно. Цель, которая срабатывает на простом открытии страницы «спасибо», кормит алгоритм ложными конверсиями месяцами. Отчёт при этом выглядит прекрасно, стоимость конверсии падает, заявок в CRM нет.

Видео: как Директ решает, кому и сколько показать

Двухчасовой вебинар Яндекс Рекламы про устройство стратегий, от аукциона до распределения бюджета. Целиком его владельцу смотреть незачем, а первые полчаса стоят времени. Там разбирают поля, в которых агентство задаёт алгоритму рамку, и показывают частую путаницу. В одном месте настройки стоит цена, которую вы готовы платить за конверсию, в другом ценность, то есть сколько вы на этой конверсии заработаете. Перепутать их легко, и кампания после этого тратит деньги по совсем другой логике.

Договор: четыре пункта, из-за которых спорят потом

1. Предмет работы. Кто пишет тексты объявлений, кто правит сайт, кто делает креативы для РСЯ, кто отвечает в чате и как быстро. Формулировка «ведение рекламных кампаний» покрывает всё и не покрывает ничего.
2. Метрика результата с определением. Слова «заявки» в договоре мало, нужна расшифровка: отправленная форма с валидным телефоном, зафиксированная в CRM и не помеченная спамом. Определение пишут до старта, иначе его напишет тот, кому это выгоднее.
3. Права на аккаунты и данные. Кабинет, Метрика, коллтрекинг, записи звонков, выгрузки по фразам. Отдельной строкой срок передачи при расторжении.
4. Схема оплаты и её побочный эффект. Процент от бюджета подталкивает бюджет наращивать. Фикс подталкивает кампании не трогать месяцами. Оплата за лид звучит честнее всех и упирается в спор о качестве лида.

Идеальной схемы здесь нет, и делать вид, что мы её знаем, не будем. Рабочий компромисс обычно выглядит скучно: фикс за работу плюс понятный разговор раз в месяц про результат в деньгах. Скучно, зато проверяемо.

Первые 60 дней: как принимать работу

1. Первая неделя. Отправьте заявку сами, со своего телефона, в рабочее время. Посмотрите, дошла ли она до CRM, через сколько минут позвонили и что услышал человек на другом конце. Эта проверка ломает больше иллюзий, чем любой аудит.
2. Вторая и третья недели. Запросите отчёт по поисковым запросам и список минус-слов за период. Здесь видно, работает ли кто-то руками или кампании отданы автоматике целиком.
3. Первый месяц. Разговор в деньгах: сколько потратили, сколько заявок пришло, сколько из них живых, сколько дошло до сделки. Не для суда, для сверки определений.
4. Второй месяц. Решение. К этому сроку вы уже знаете, умеет ли подрядчик сказать «вот это мы не вытянули» и принести гипотезу вместо объяснения.

Отдельно стоит решить, чем вы будете читать отчёты. На той же конференции eLama Никита Кравченко, эксперт сервиса по платному трафику, описал сценарий, который стал обычным. Присланный отчёт клиент не читает. Он отправляет его нейросети и спрашивает, всё ли нормально. Та отвечает «работаем дальше» на провальном месяце, а бывает и обратное: находит катастрофу там, где её нет, и владелец идёт разбираться с подрядчиком по выдуманному поводу.

Нейросеть для разбора отчёта штука полезная, дело в вопросе к ней. «Хорошо ли это» просит оценку, которую ей не на чем построить. Рабочая формулировка звучит скучнее. Какие числа здесь не сходятся друг с другом и чего в этом отчёте нет. Это арифметика и пропуски, с ними она справляется. Решение о деньгах всё равно останется вашим.

Что должно насторожить по дороге

• обещание конкретной цифры ещё до того, как подрядчик зашёл в кабинет;
• отчёт, где первой строкой показы и CTR, а деньги где-то внизу;
• «ждём, когда алгоритм обучится», повторённое третий месяц подряд;
• нежелание отдавать доступ или выгрузку по прямому запросу;
• ни одного вопроса про ваш продукт, цену и клиентов за всё время работы.

Видео: почему кейс ничего не доказывает

Вебинар Яндекс Рекламы о поиске подрядчика, с разбором настоящих откликов на вакансию. Главный довод ведущей сформулирован жёстко. То, что вы не в силах проверить, не должно определять ваше решение, а кейс копируется у коллеги, перефразируется до неузнаваемости и рисуется со скриншотами кабинета за вечер. Отсюда и смысл вопросов выше. Они спрашивают не про результат, а про то, что можно сверить.

Когда агентство вам не нужно

Бывают ситуации, когда подрядчик по Директу не поможет никак, и сказать это надо вслух. Заявки некому обрабатывать. Цена продукта не позволяет платить за лид даже по нижней границе вилки из начала статьи. Сайт не отвечает на вопрос «чем вы лучше соседа через улицу». Реклама в таких условиях работает как быстрый способ увидеть дыру за свои деньги.

Начните с обработки заявок и с посадочной страницы. Директ подключайте, когда есть кому и куда вести людей.

Так считаем не только мы. В большом разборе трендов контекстной рекламы на 2026 год руководители агентств сошлись на том, что нижняя планка бюджета выросла именно из-за автоматики. Автостратегии нужно определённое число конверсий, чтобы обучиться, а конверсии стоят денег.

«С 20 тысячами рублей компанию уже не обучите. И иногда со 100 тысячами тоже»

Иннокентий Фефилов, руководитель агентства «Отдел маркетинга»

Дальше он считает на пальцах. Лид за десять тысяч при бюджете в сто тысяч это десять заявок в месяц, и ни одна автостратегия на таком объёме не запустится.

Второй голос из того же разбора предлагает маршрут тем, кому до Директа ещё рано.

«Авито не требует больших бюджетов и сайта. Там клиент может протестировать бизнес-модель, заработать денег и уже прийти к контекстной рекламе, если бюджет позволяет»

Иван Криволуцкий, основатель агентства «DR.CONTEXT»

Подрядчик, который говорит вам это до договора, а не на третьем месяце пустых отчётов, стоит дороже того, кто берёт любой бюджет.

А если хочется пройти этот чек-лист не в одиночку и услышать, где именно у вас дыра, в рекламе или рядом с ней, напишите нам. Мы считаем в деньгах, а не в технологиях, и говорим прямо, когда канал не окупается.

Источники

1. Aspro, материал о стоимости лида и ошибках настройки в Яндекс Директе, блог компании на Хабре.
2. Практика агентства Optimism: ведение кампаний в Яндекс Директе и приёмка работы подрядчиков у клиентов.
3. Яндекс Реклама, вебинары «Как работают стратегии: от аукциона до распределения бюджета» и «Как найти проверенного специалиста по контекстной рекламе».
4. eLama, разбор состояния агентского рынка на Cossa: маржинальность, текучка специалистов, планы агентств на 2026 год.
5. eLama, «Как рекламным агентствам выживать в 2026 году», 10 марта 2026.
6. Sostav, «Тренды контекстной рекламы на 2026 год: полный разбор от экспертов», 5 мая 2026: мнения руководителей агентств «Отдел маркетинга» и «DR.CONTEXT».
7. Конференция eLama для агентств «Ход в пользу вашего агентства», 10 сентября 2026: доклады Андрея Терехова (RUWARD, Cossa) и Никиты Кравченко (eLama).
8. Cossa, профиль Андрея Терехова: должность и зона ответственности.