Мастер кампаний или ЕПК — что выбрать бизнесу в Яндекс Директе

Мастер кампаний подходит, когда нужно быстро проверить спрос, а специалиста, который будет вести рекламу каждую неделю, у вас нет. Единая перфоманс-кампания, она же ЕПК, нужна, когда вы хотите отдельно управлять поиском и Рекламной сетью, вести несколько направлений с разной ценой заявки и видеть подробную статистику. Оба режима живут в одном кабинете Яндекс Директа. Разница в том, сколько решений вы оставляете алгоритму.

Режим обычно выбирает подрядчик, а платит за выбор владелец. Ниже то, что пригодится на встрече с ним, без инструкции по кнопкам. Всё сверено с текущей справкой Яндекса, мнения практиков подписаны как мнения.

Как режимы называются сейчас

Мастер кампаний Яндекс называет режимом упрощённой настройки кампаний Директа. ЕПК создаётся во вкладке «Режим эксперта», а интерфейс для специалистов на страницах Яндекса зовётся Директ Про. Если подрядчик говорит о текстово-графической кампании, динамических объявлениях или смарт-баннерах, сегодня речь почти наверняка о ЕПК. Эти типы кампаний в неё влились.

Путаница идёт из истории. По данным Яндекса, бета-версия ЕПК появилась в Директе осенью 2023 года, а 12 апреля 2024 года кампания вышла из бета-тестирования. С 22 мая того же года новые кампании под задачи текстово-графических объявлений, динамических объявлений и смарт-баннеров создаются только в ЕПК. На осень 2024 года Яндекс объявил автоматический перевод оставшихся кампаний устаревших типов, без потери статистики и прогресса обучения.

Отсюда практический вывод. Статьи и разборы, где ЕПК сравнивают с «обычными» кампаниями, описывают Директ до 2024 года. Если подрядчик спорит, опираясь на чужой скриншот, сначала сверьте, какого года этот скриншот.

Что умеет Мастер кампаний и чего в нём нет

Мастер кампаний ведёт по шагам. Вы даёте ссылку на страницу, цель и бюджет, а он предлагает тексты объявлений и изображения, помогает подобрать аудиторию и бюджет. Где показать объявление, алгоритм решает сам. Разделить показы на поиске и в Рекламной сети нельзя, кампания создаётся сразу на оба места. Для компании без постоянного специалиста это удобно, а тем, кому важно, где именно крутится реклама, это мешает.

Яндекс рассчитывает Мастер на тех, кто никогда не настраивал рекламу в интернете. Сценарии при этом закрывают не только продвижение сайта. В справке есть отдельные сценарии для бизнеса без сайта, для товаров на маркетплейсе и для телеграм-канала. Компании, у которой сайта нет вовсе, это открывает дорогу в Директ без отдельной разработки.

Чего Мастер не даст, по справке Яндекса:

• вручную выбрать площадки для показа
• запустить показы только на поиске или только в сетях
• детально настроить возраст аудитории
• гарантировать позицию объявления

Последний пункт стоит запомнить. Гарантировать показ на определённой позиции нельзя даже в ручной стратегии, так что обещание «первого места» от подрядчика уже повод насторожиться. Мониторинг доступности сайта Мастер подключает сам.

Практики, которые пишут о Мастере в своих блогах (например, автор aksanov.digital), отмечают, что основная часть его трафика уходит в Рекламную сеть. В справке Яндекс выражается осторожнее и пишет, что алгоритмы сами определяют наиболее эффективные места показа. Как распределились показы именно в вашей кампании, попросите подрядчика показать цифрами. Чем поиск и сети различаются по деньгам, мы разбирали в статье о том, куда вести бюджет, на поиск или в РСЯ.

Что даёт ЕПК и кому она нужна

Яндекс прямо называет ЕПК инструментом для специалистов по продвижению в Поиске, Картах и Рекламной сети. Главное, что она даёт владельцу, это управляемость. Рекламу можно показывать только на поиске или только в сетях, держать много групп в одной кампании и задавать каждой группе свою цену клика, конверсии или ДРР. Детальная статистика собирается в Мастере отчётов.

Режим эксперта, где живёт ЕПК, по описанию Яндекса рассчитан на тех, кто разбирается в Директе и умеет запускать и оптимизировать рекламу. Если у вас три направления и заявка по каждому стоит по-разному, в ЕПК эту разницу можно записать в настройках каждой группы. Несколько ЕПК можно объединить в пакетную стратегию. Ручные ставки остались, но только в кампаниях с показами исключительно на поиске.

У ЕПК есть ограничение, о котором полезно знать заранее. Бюджет на уровне групп не делится. Если направлениям нужны свой бюджет и свои места показа, справка советует заводить отдельные кампании.

И ещё одна настройка для разговора с подрядчиком. В ЕПК можно включить автоприменение рекомендаций, и тогда алгоритм сам скорректирует настройки кампании, когда наберётся статистика. Владельцу стоит знать, включена ли опция и кто проверяет, что она поменяла.

Стратегии и оплата за клики или за конверсии

Деньги списываются по-разному в зависимости от цели и вида цены. В Мастере при цели «Максимум целевых действий по фиксированной цене» вы платите за конверсии, при средней цене за неделю и в варианте без ограничений платите за клики. Модель оплаты лучше выбрать до старта. Её смена перезапускает стратегию, и системе приходится строить новый прогноз и заново подбирать ставки.

Одна оговорка, без которой легко запутаться. Названия расходятся внутри самой справки Яндекса. В Мастере цели называются «Максимум переходов по объявлениям» и «Максимум целевых действий», а конкретную стратегию система подбирает автоматически по вашим настройкам. Для ЕПК справка перечисляет «Максимум кликов», «Максимум кликов с ручными ставками», «Максимум конверсий» и «Максимум прибыли». Переходы и клики, целевые действия и конверсии здесь близкие по смыслу пары, но настраиваются они в разных режимах.

Про «Максимум прибыли» и то, какую маржу передавать этой стратегии, у нас есть отдельный разбор.

Теперь о деньгах на обучение. Для Мастера справка ставит условие прямо. Свой недельный бюджет должен оплачивать не менее десяти конверсий по самой дорогой цели. Пересчитать это можно в уме. Умножьте допустимую цену заявки на десять и получите нижнюю границу недельного бюджета для этой цели. Как посчитать саму допустимую цену, мы показывали в статье с формулой предельной цены заявки.

Есть и страховка от резкого расхода. В стратегиях с оплатой за клики система не может потратить за день больше 35% недельного бюджета. Если в такой день поменять бюджет на неделю, расход может составить 35% от старого и ещё 35% от нового. При оплате за конверсии справка допускает в день смены списание 100% старого и 100% нового бюджета. Поэтому бюджет в стратегиях с оплатой за конверсии меняют только после разговора с подрядчиком.

Отдельная ловушка ждёт тех, кто платит за конверсии в Мастере с несколькими целями. Справка предупреждает, что при достижении нескольких целевых действий оплата спишется за каждое из них. Практики описывают типичный случай, когда отправка формы и страница благодарности заведены двумя целями и одно обращение оплачивается дважды. Список целей стоит проверить глазами до запуска.

Таблица выбора режима под вашу ситуацию

Таблица собрана из возможностей и ограничений, которые описывает справка Яндекса. Найдите строку со своей ситуацией и посмотрите на третью колонку. В ней то, что нужно проверить до старта, даже если режим выбран верно. Если подходят несколько строк, ориентируйтесь на направление, где крутится основная часть бюджета.

Что подготовить до запуска в любом режиме

Стратегия учится на тех данных, которые вы ей дали. Поэтому до запуска нужны счётчик Метрики с настроенными целями, цель, которая описывает результат бизнеса, и бюджет, которого хватает на обучение. Без счётчика стратегию «Максимум конверсий» не подключить вовсе. С неудачной целью она будет старательно приводить людей, которые выполняют это действие и ничего не покупают.

Чек-лист для владельца перед стартом:

1. Счётчик Метрики стоит на продвигаемом сайте, у него настроены цели. Для стратегии «Максимум конверсий» это обязательное условие. В Мастере при цели «Максимум целевых действий» счётчики нужно указать в настройках.
2. Цель описывает бизнес-результат. Справка требует, чтобы цель была достижимой и описывала эффективность бизнеса. Если первичных заявок много, а до сделки доходят единицы, обсудите с подрядчиком, можно ли учить стратегию на заявке, прошедшей проверку менеджером. Так советуют практики, в справке такого шага нет.
3. Допустимая цена заявки посчитана бизнесом. По справке Мастера, при слишком низкой цене конверсии Директ может не найти подходящих пользователей, и клиентов придёт меньше.
4. Недельный бюджет оплачивает не меньше десяти конверсий по самой дорогой цели. Это условие справки для Мастера, и его удобно взять ориентиром для любого режима.
5. Решено, кто и когда меняет настройки. Смена стратегии, модели оплаты, мест показа и полная смена целевых действий перезапускают обучение. Пауза дольше 7 дней тоже. Если стратегия простояла больше 28 календарных дней, её статистика сбрасывается.
6. Первая оценка назначена не раньше чем через 7-14 дней. Столько справка советует ждать для стратегии «Максимум конверсий».

Восемь вопросов подрядчику перед стартом

Эти вопросы не проверяют подрядчика целиком, для этого нужен отдельный разговор. Они про то, как он собирается работать с режимом, целями и обучением стратегии. Хороший ответ звучит конкретно, с числами и названиями целей. Если на половину вопросов вы слышите «алгоритм сам разберётся», попросите письменный план запуска с бюджетом, целями и датой первого разбора.

1. Какой режим вы выбираете и что мы получим в нём такого, чего не получили бы в другом?
2. Какая цель в Метрике станет целью обучения и почему именно она?
3. Какая цена цели, сколько денег закладываете на неделю и сколько конверсий в неделю эти деньги оплачивают?
4. Оплата за клики или за конверсии, и почему именно сейчас?
5. Будет ли включено автоприменение рекомендаций и кто согласует изменения?
6. Когда первый разбор результатов и по каким числам вы будете судить?
7. Какие правки вы планируете в первый месяц и какие из них перезапустят обучение?
8. По какому признаку вы предложите сменить режим?

Общий выбор исполнителя, от договора до отчётов, мы разобрали в статье о том, как выбрать подрядчика на контекстную рекламу.

Когда пора переходить из Мастера в ЕПК

Переход оправдан, когда упрощённый режим начинает мешать решению, которое вы уже приняли. Например, вы хотите отключить сети и оставить поиск, развести направления с разной ценой заявки или подключить стратегию «Максимум прибыли». Если таких решений нет, а Мастер приносит заявки по приемлемой цене, переезд ради переезда добавит работы и новый период обучения, выгоды он не даст.

Переезжать удобнее частями. Для перевода товарных кампаний справка ЕПК советует переводить трафик постепенно, уменьшая его в наименее эффективных кампаниях, и двигаться по категориям товаров или по регионам. Тот же порядок мы советуем и при уходе из Мастера. Старая кампания работает, пока новая не покажет результат.

Здесь пригодятся ещё два правила из справки. Если остановить старую кампанию больше чем на 7 дней, а потом вернуться, её стратегия перезапустится. После простоя дольше 28 календарных дней статистика стратегии сбрасывается совсем. Поэтому пауза «на пару недель, посмотрим» тоже стоит денег.

Видео по теме

Андрей Дёмин, эксперт по обучению Яндекс Рекламы, в вебинаре канала «Яндекс Реклама» подробно разбирает, как обучаются стратегии в ЕПК. По его словам, в среднем стратегии нужно около десяти конверсий в неделю. При горячем спросе бывает достаточно меньше, на холодном трафике нужно больше. Для оплаты за конверсии он советует закладывать запас в два-три раза выше этого порога.

Частые вопросы

Можно ли в Мастере кампаний показывать рекламу только на поиске?

Нет. По справке Яндекса такая возможность не предусмотрена, кампания создаётся сразу на поиск и РСЯ. Если нужен только поиск, это задача для ЕПК.

Можно ли гарантировать первое место в выдаче?

Нет, ни в одном режиме. Справка прямо пишет, что гарантировать показ на определённой позиции нельзя даже в ручной стратегии.

Сколько стоит запуск в Мастере кампаний?

Фиксированной цены нет. Яндекс пишет, что стоимость рекламы рассчитывается индивидуально и зависит от типа бизнеса, количества конкурентов и других факторов, а при настройке сервис предложит несколько вариантов бюджета.

Когда оценивать первые результаты?

Для стратегии «Максимум конверсий» Яндекс рекомендует оценивать результат через 7-14 дней. Выводы по первым дням делать рано, данных ещё мало.