Реклама на маркетплейсах: почему ДРР не отвечает на вопрос о выгоде

ДРР не отвечает на вопрос, выгодна ли реклама. Он показывает, сколько денег ушло на заказы, которые кабинет записал рекламе, а появились ли эти заказы благодаря ей, из него не видно. Поэтому эффективность рекламы на маркетплейсах проверяют сравнением с тем, что было бы без рекламы.

Из этого не следует, что реклама на Wildberries, Ozon или Яндекс Маркете не работает. Кабинет может завышать её вклад, когда покупатель пришёл бы и так, и может занижать, когда реклама поднимает товар в обычной выдаче. Какая ошибка у вас, чужой замер не скажет. Ниже способы проверить это на своих продажах и расчёт порога окупаемости на условном примере.

Что показывает ДРР в кабинете

ДРР делит расход на продажи, которые кабинет привязал к рекламе. Привязывает он их по правилам площадки. Для раздела WB Медиа мы их прочитали, у других площадок и форматов они могут отличаться. Вопроса, купил бы человек без рекламы, в этой формуле нет. Метрика годится, чтобы сравнивать кампании между собой и следить за расходами, но отвечать за прирост продаж она не может.

Что стоит в базе ДРР на Wildberries, заказы или выкупы, мы разобрали в статье как проверить агентство для маркетплейсов. Здесь важнее другое, какие заказы кабинет вообще относит к рекламе.

Справка Wildberries «Как оценить результаты рекламы» описывает раздел WB Медиа, то есть баннеры, брендовую полку и видео. Рекламу карточек в поиске эта страница не описывает, поэтому на всю рекламу WB её правила мы не переносим. В таблице метрик заказ попадает в статистику, если покупатель сделал его в течение 14 дней после клика. Ниже на той же странице окно считается от момента, когда покупатель увидел рекламу, и длится те же 14 дней. В обоих случаях кабинет видит событие и дату, причины покупки он не видит. Человек, который кликнул по баннеру и через неделю заказал товар, мог заказать его и без баннера.

Правила Ozon и Яндекс Маркета в этот разбор не вошли, поэтому проверьте их в кабинете. Выяснить стоит четыре вещи.

• От какого события заказ считается рекламным, от клика или от показа.
• Сколько дней длится окно после этого события.
• Может ли один заказ попасть сразу в несколько рекламных инструментов.
• Считается ДРР от заказов или от выкупов.

По словам одного продавца Ozon, чья история дошла до Oborot.ru из телеграм-канала, его собственную покупку засчитали сразу трём рекламным инструментам, и это один случай без проверки, выводом про площадку он не служит.

Осторожнее и с привычной шкалой. В журнале Яндекс Маркета для продавцов стоит фраза «ДРР меньше 100 %: реклама не только окупилась, но и принесла доход». Из примера рядом видно, что доход там означает выручку, реклама на 10 000 рублей делится на доход в 50 000 рублей. Деньги магазина начинаются позже, когда из выручки вычтены себестоимость, комиссия и доставка, поэтому ДРР сравнивают с маржой.

В какую сторону кабинет может ошибаться

Кабинет может ошибаться в обе стороны. Он завышает вклад рекламы, когда покупатель уже решил купить этот товар и реклама просто оказалась у него на пути. Он может занижать вклад, когда реклама поднимает товар в обычной выдаче или приводит покупателя к другим товарам бренда. Какая ошибка перевешивает, зависит от товара, а судя по eBay, ещё и от того, насколько его знают.

Представим человека, который ищет знакомый бренд. Рекламное место стоит выше обычной карточки, он кликает по нему и заказывает. Заказ уходит в отчёт, и чем больше таких покупателей, тем красивее выглядит ДРР при той же настоящей отдаче. Рядом живёт каннибализация, когда реклама одного артикула забирает покупателя у соседнего.

О занижении говорят реже. Справка WB Медиа советует смотреть «Корзины» и «Заказы» у других ваших товаров, потому что покупатель мог перейти на страницу бренда и заказать похожий товар оттуда. А заказы в её таблице метрик это заказы рекламируемых товаров. Есть и рассуждение, которого мы не можем подтвердить замером. Если рекламные продажи влияют на место товара в выдаче, часть органических заказов тоже появилась благодаря рекламе, и кабинет запишет их органике.

Поэтому нужна величина, которой в отчёте нет. Назовём её долей прироста. Это разница продаж с рекламой и без неё, делённая на число заказов, которые кабинет отнёс к рекламе. В профессиональных текстах то же явление называют инкрементальностью. При завышении доля ниже 100%, а если реклама тянет за собой органику, может оказаться и больше 100%.

Вопрос дорожает вместе с рынком. Комитет АРИР оценил E-Retail Media в России по итогам 2025 года в 622 млрд руб. с ростом 63% год к году. Retail.ru в материале с прогнозом Easy Commerce называет другие цифры, 613 млрд руб. и рост на 69%. Методики в этих текстах не раскрыты, поэтому перед нами просто две оценки.

Отчёт площадки и выгода бренда могут разойтись. Об этом пишет трендбук 2026 Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), и это позиция её комитета. «Система может идеально оптимизировать продажи внутри конкретного маркетплейса, но рекламодателю нужно понимать, вырос ли общий спрос бренда, появилась ли дополнительная продажа или покупка просто переместилась из другого канала». Остальное из этого документа про рекламу разобрано в материале тренды ИИ в маркетинге 2026.

По нашему прочтению, чем больше решений отдано алгоритму площадки, в том числе кому показать товар, тем нужнее собственный замер. У ИИ-помощника Яндекс Директа вопрос похожий, что отдать алгоритму и где держать руку.

Что показали исследования и что из них переносится

Два прочитанных нами исследования показывают, что обычные расчёты отдачи могут сильно расходиться с опытом. Это платный поиск eBay и медийная реклама крупных американских компаний, замером на маркетплейсе они не являются. Мы берём из них логику проверки, а величина отдачи на ваш магазин автоматически не переносится.

Blake, Nosko и Tadelis (журнал Econometrica, 2015) разбирали полевые эксперименты eBay с платной рекламой в поисковых системах. Когда eBay отключил рекламу по запросам со своим названием на Yahoo! и MSN, почти весь трафик кликов, 99,5%, сразу перешёл в естественную выдачу. По остальным запросам рекламу на 60 дней остановили примерно в 30% регионов США, а контрольные регионы подобрали по истории продаж. Влияние на продажи оказалось очень малым и статистически незначимым.

Продавцу здесь полезнее всего разрыв методов. Обычный расчёт давал отдачу больше 1400% даже с поправкой на время и географию, эксперимент дал минус 63% за короткий срок. При этом реклама не была бесполезна для всех. Новые и редко покупающие клиенты на неё реагировали, а большую часть денег забирали частые покупатели, на которых она не влияла.

Перенос здесь ограниченный. У eBay огромная узнаваемость, и авторы объясняют результат тем, что большинство покупателей и так знают компанию. У небольшого магазина положение может быть обратным. И реклама там шла во внешних поисковых системах, тогда как продавец рекламируется внутри площадки. Переносится логика вопроса, величина остаётся у eBay.

Lewis и Rao (Quarterly Journal of Economics, 2015) разобрали 25 полевых экспериментов с медийной рекламой у крупных американских ритейлеров и финансовых компаний, большинство охватывало миллионы покупателей. Медианный доверительный интервал отдачи оказался шире 100 процентных пунктов. Для информативного опыта легко может понадобиться больше 10 млн человеко-недель, потому что продажи одного человека сильно колеблются. Авторы оговаривают, что результаты вряд ли подходят фирмам, которые получают почти всех клиентов из рекламы, и товарам, о которых мало кто знает.

Как измерить прирост самому

Прирост меряют сравнением продаж с рекламой и без неё при прочих равных условиях. Способов несколько, ни один не чист, поэтому заранее решите, где каждый может обмануть именно вас. Таблица ниже собрана по логике метода и прочитанным источникам. Начинайте со способа, для которого у вас уже есть данные.

Падение позиций после паузы и перетекание показов к соседнему артикулу мы вывели рассуждением, замера на маркетплейсе за ними нет. Порядок теста на три-четыре недели тоже наше предложение, это не норма.

1. Выберите товар или группу с ровными продажами и запасом на весь тест.
2. Заранее запишите цену, акции и ставки и на время теста их не меняйте.
3. Соберите продажи и число рекламных заказов из кабинета за период с рекламой.
4. Выключите рекламу или оставьте контрольную группу без неё на такой же срок.
5. Дождитесь, пока закроется окно атрибуции, и посчитайте долю прироста.

Представим, за две недели с рекламой магазин получил 300 заказов, и 150 из них кабинет отнёс к рекламе. За две недели без рекламы вышло 240 заказов. Разница равна 60, доля прироста это 60 ÷ 150, то есть 40%, и все эти числа условные.

Как посчитать порог ДРР с поправкой на прирост

Реклама окупается, когда ДРР кабинета, делённый на долю прироста, меньше маржи до рекламы. Привычное правило «ДРР ниже маржи» верно только при доле прироста 100%. Если настоящих дополнительных заказов меньше, каждый обходится дороже, и реклама с красивым отчётом может работать в убыток. Если больше, у рекламы есть запас, которого отчёт не показывает.

Представим товар за 1000 руб. с маржой до рекламы 25%, то есть 250 руб. после комиссии, логистики и возвратов. Кабинет показывает ДРР 12%. Простое правило говорит, что 12 меньше 25 и реклама окупается. Подставим результат теста. Все числа условные, в вашей таблице будут свои.

При доле 40% реклама в отчёте окупается, а по приросту теряет 50 руб. на каждом дополнительном заказе. При 70% она окупается и по приросту. Граница в этом примере лежит на 48%, это 12 ÷ 25. Посчитайте такую границу для своего товара до теста, разделив свой ДРР на свою маржу. Ниже этой доли прироста реклама не окупается на первом заказе.

Расчёт смотрит на один заказ. Повторные покупки в него не входят, поэтому для товаров, которые берут снова и снова, граница может быть мягче. Возвраты и выкуп должны сидеть в марже, а база ДРР для Wildberries описана в статье, на которую ссылаемся в начале.

Какой точности ждать от теста в небольшом магазине

Точного числа ждать не стоит. Тест небольшого магазина редко его даёт, потому что заказов мало, а продажи колеблются и без всякой рекламы. Цель у такого теста скромнее. Понять порядок величины и окупается ли реклама с запасом. Если все ваши замеры лежат по одну сторону от границы, вывод уже полезен.

Основание для осторожности дают Lewis и Rao. Если интервал шире 100 процентных пунктов получался у опытов с миллионами покупателей, от магазина с куда меньшим числом заказов точности до процента ждать странно. Это наш перенос. Авторы считали медийную рекламу крупных компаний и оговаривают, что у небольших фирм и новых товаров картина может быть другой. Поэтому один прогон лучше подкрепить вторым, на другом товаре или в другие недели.

• Все замеры выше границы. Запас есть, менять рекламу из-за ДРР незачем.
• Все замеры ниже границы. Посмотрите, за что платите. У eBay большая часть денег уходила на частых покупателей, и у вас это стоит проверить, если кабинет показывает такие данные.
• Замеры по обе стороны границы. Честный ответ звучит «пока неизвестно». Повторите тест и до него больших решений о бюджете не принимайте.

Бывает и другой исход, когда без рекламы продажи почти исчезают. Тогда магазин покупает почти каждого клиента на одной площадке, и эту зависимость надо считать отдельно от окупаемости. Как это сделать, мы показали в статье создать интернет-магазин или остаться на маркетплейсе.

Есть ли у площадок готовый замер прироста

В справке WB Медиа и журнале Яндекс Маркета, вошедших в разбор, инструмента замера прироста нет, а справку Ozon нам прочитать не удалось. Это не значит, что инструментов нет. Справка WB Медиа описывает статистику кампаний и заказы в окне после рекламы. Прежде чем строить тест своими руками, спросите поддержку площадки, есть ли такой инструмент для вашего магазина.

Та же справка советует следить за переходами в карточки и на страницу бренда и при их росте считает рекламу эффективной. Заказа, который случился бы и без рекламы, рост переходов не отличит.

В записи AdIndex о ретейл-медиа среди выступающих Михаил Нюсхаев (Ozon) и Александр Семенкин («М.Видео»), а в описании ролика одной из тем названа оценка реального прироста продаж.

Частые вопросы

Какой ДРР на маркетплейсе считать нормальным?

Одного числа на все магазины мы не назовём. Граница зависит от маржи до рекламы и доли прироста. Разделите ДРР кабинета на эту долю и сравните результат с маржой.

Можно ли просто выключить рекламу и посмотреть на продажи?

Можно, это самый простой из способов. Сравнение портят сезонность, акции и остатки, а по логике метода после паузы могут просесть позиции. Держите цену и акции неизменными и считайте вывод приблизительным.

Если доля прироста низкая, рекламу надо выключать?

Не обязательно. Сперва сравните её с границей, это ДРР, делённый на маржу. Если доля ниже границы, посмотрите, какие товары и запросы тянут её вниз. Низкая доля на одном товаре ничего не говорит о других.