Тренды ИИ в маркетинге 2026 — что меняет трендбук АРИР

Главный тренд ИИ в маркетинге 2026 года отрасль описывает одной мыслью. ИИ перестаёт быть помощником и становится агентом, который сам выполняет часть работы в границах, заданных человеком.

Так считает комитет по AI/ML Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) в исследовании «Трендбук 2026. ИИ берёт управление, от помощника к агенту». Документ можно скачать у нас целиком, это трендбук 2026 авторства АРИР.

Почему к нему стоит прислушаться. По опросу комитета, проведённому во втором квартале 2026 года среди 114 представителей агентств и рекламодателей, 48% компаний уже используют AI/ML в рекламных кампаниях. Почти каждая вторая компания из опрошенных уже работает с машиной, и вопрос теперь в другом. Что машине разрешить, как её проверять и кто отвечает за результат.

Ниже шесть трендов в порядке трендбука. По каждому самое сильное число с источником, что это значит для компании среднего размера и одно действие на ближайший квартал. В конце таблица для планёрки.

Что за документ и зачем он владельцу бизнеса

Трендбук АРИР это отраслевой взгляд на то, как ИИ меняет рекламу в 2026 году. Его собрал комитет по AI/ML ассоциации, в документе 29 страниц и шесть трендов. Владельцу он полезен как карта. Именно с этими шестью темами подрядчики и площадки будут приходить к вам с предложениями весь ближайший год, и лучше узнать их раньше, чем получить счёт.

Сопредседатель комитета Тимур Спиридонов в новости АРИР о выходе трендбука ставит рамку прямо. «В 2026 году автономность остаётся ограниченной: человек задаёт цель, бюджет, доступы, правила и зоны обязательного согласования.» Второй сопредседатель, Виктория Колесникова, называет главную трудность. «ИИ меняется быстрее, чем корпоративные процессы, регламенты и компетенции.»

Мы читаем трендбук как вторичный источник. Он пересказывает данные Яндекса, VK, Cloudflare и текст закона, поэтому числа ниже мы сверили с первоисточниками там, где они нашлись, и везде называем, чьи это данные.

Тренд 1. Что агент уже делает сам и где оставить человека

Агентский маркетинг означает, что система не только советует, но и выполняет. Собирает кампанию, распределяет бюджет, меняет ставки. Человек при этом определяет деньги, доступы и точки, где без его согласия ничего не происходит. Компании среднего размера это касается уже сейчас. По трендбуку, модели ИИ уже встроены в рекламные кабинеты, рекомендательные системы и аналитику, которыми она пользуется.

Ближайший пример у Яндекса. В Директе появился ИИ-помощник, который проводит рекламодателя через настройку и запускает кампанию. Яндекс сообщил Sostav в 2026 году, что по его данным рекламодатели с помощником получают на 30% больше конверсий, чем при стандартном запуске. Независимой проверки этой цифры нет. Пока помощник задаёт вопросы и собирает бриф, а работать сам от бизнес-цели, по словам компании, он начнёт позже.

Для компании отсюда следует одно. Агент масштабирует ту цель, которую ему дали. Если в кабинете стоит цель «заявка», а платят у вас не все, кто оставил заявку, машина быстрее и дешевле найдёт тех, кто не покупает. В финале трендбука, на с. 28, это сказано без обиняков. «Слабый KPI, переданный сильному агенту, не становится хорошим KPI, он просто масштабируется быстрее.»

Как устроен агент и чем он отличается от чат-бота, объясняет наш материал что такое ИИ-агент простыми словами.

Действие на квартал. Возьмите один рекламный канал и запишите для него цель, бюджетный потолок, KPI и условия, при которых работа агента останавливается. Заведите журнал, где по каждому изменению видно источник данных, решение, действие и результат. Это правила делегирования, которые предлагает трендбук на с. 9.

Тренд 2. Видит ли ваш сайт Алиса AI

ИИ-поиск отвечает на вопрос сам и ссылается на несколько источников. Конкуренция смещается от позиции в выдаче к тому, попадёт ли ваш сайт в ответ. Для российского бизнеса это прежде всего Алиса AI в Поиске Яндекса. Измерять это уже можно, и в опросе ассоциации 32% участников ответили, что уже занимаются такой работой.

Масштаб виден по отчёту Яндекса за второй квартал 2026 года в пересказе Хабра. Алиса AI даёт ответ на 42% запросов в Поиске, а чатом с ней каждую неделю пользуются 33,2 млн человек. Это данные компании. По опросу АРИР, 32% участников рынка уже используют GEO и AEO, то есть оптимизацию под ответы нейросетей, и ещё 42% планируют начать до конца года (трендбук, с. 11).

У VK своя линия, нейропоиск Discovery AI. Трендбук приводит данные самой платформы. Переезд VK Рекламы на Discovery-платформу дал прирост кликов на сайты на 56% при снижении их стоимости на 24%.

Для владельца последствие простое. Клиент спрашивает Алису, какую компанию выбрать, и получает готовый ответ без перехода на сайт. Ваш бренд в этом ответе либо назван, либо его там нет, и отчёт по позициям этого не покажет. Подробнее о том, как работает генеративная оптимизация, в статье GEO простыми словами, а о том, куда уходит трафик, в разборе половина запросов заканчивается без перехода.

Действие на квартал. В Вебмастере есть инструмент «Видимость сайта в Алисе AI». Он показывает долю упоминаний сайта среди источников, которые Алиса использует для ответов, и динамику по месяцам. Откройте его, выпишите двадцать вопросов, которые клиенты задают вашим менеджерам, задайте их Алисе AI и запишите, кого она цитирует. Долю цитирования добавьте в ежемесячный отчёт.

Тренд 3. Сможет ли ИИ-агент купить у вас

Агентная коммерция это покупка, которую начинает или завершает ИИ-агент от имени человека. Агент сравнивает предложения по данным, баннер он не разглядывает. Если характеристики, цена, наличие и условия возврата у магазина не описаны структурно, в подборку агента он попадёт с трудом. В России первая инфраструктура для таких покупок уже работает у Яндекса.

Яндекс открыл интернет-магазинам Yandex Commerce Protocol. После закрытого бета-теста магазин подключается сам через кабинет Яндекс Товаров, без разработки, и получает заказы из чата с Алисой AI, из Поиска и из ленты Яндекс Ритм. На подключение подали заявки больше 2,2 тыс. компаний, сообщила Sostav пресс-служба Яндекса в 2026 году. Это данные компании.

Что это значит для вас. У карточки товара появляется второй читатель, машина. Она собирает короткий список до того, как его увидит человек, и выбрасывает предложения, по которым не может проверить цену или срок доставки. Как меняется путь покупателя, когда выбор начинается в чате, мы писали в статье покупка началась в чате.

Действие на квартал. Проверьте карточки глазами агента. Трендбук перечисляет, что ему нужно: характеристики, цена, наличие, сроки доставки, условия возврата, рейтинг продавца, промо. Чего нет в структурированном виде, то для агента не существует. Интернет-магазину стоит оценить подключение к Yandex Commerce Protocol.

Тренд 4. Нужно ли помечать рекламу, сделанную ИИ

Обязанности рекламодателя помечать каждый ИИ-креатив сейчас нет. Закон об ИИ, принятый летом 2026 года, говорит о возможности пометить материал, созданный ИИ, и эта норма вступает в силу 1 марта 2027 года. Важнее закона другое. Часть аудитории перестаёт доверять брендам, которые скрывают ИИ, поэтому внутренние правила лучше написать до того, как спросят клиенты.

Речь о Федеральном законе от 26.07.2026 № 243-ФЗ о поддержке развития технологий искусственного интеллекта. Основная его часть действует с 1 сентября 2026 года, а статьи 8-10 вступают в силу с 1 марта 2027 года. Статья 9 устроена так. Тому, кто создаёт аудио- или видеоматериал с помощью большой фундаментальной модели, обеспечивается возможность поставить предупреждение о применении ИИ. Дать такую возможность обязаны владельцы площадок, к которым за сутки приходит больше 500 тысяч пользователей из России. Норма адресована площадкам и касается больших фундаментальных моделей, отдельный рекламный макет она не размечает.

Доверие меряют опросы. В исследовании «Родной Речи» и «Авито Рекламы» 29% респондентов сообщили, что меньше доверяют брендам, которые скрывают использование ИИ (трендбук, с. 18). Как ведут себя детекторы машинного текста, мы проверяли отдельно в статье проверка текста на ИИ.

Действие на квартал. Примите короткую внутреннюю политику ИИ. Где компания его использует, кто проверяет результат, когда вы сообщаете клиенту о генерации. В договорах с агентствами и продакшеном зафиксируйте права на исходники, референсы, промпты и финальный результат, это советует и трендбук.

Тренд 5. Кто пришёл на сайт, человек или агент

Часть посетителей сайта уже не люди. Это поисковые роботы, краулеры, которые собирают тексты для обучения моделей, и агенты, которые действуют по поручению человека. Если аналитика считает их одинаково, искажаются конверсия, стоимость визита и отчёты подрядчиков. Разделять эти потоки стоит раньше, чем на них начнут тратить рекламный бюджет.

В блоге Cloudflare в 2026 году сказано, что в этом году впервые больше половины интернет-трафика было не человеческим. Ежедневные запросы ИИ-агентов в сети компании за год выросли больше чем на 1700%. В письме основателей компания добавляет, что ждала этого рубежа во второй половине 2027 года, а агенты и ИИ-краулеры приблизили его к маю 2026-го. Это данные по всей сети Cloudflare и по всем типам запросов. На отдельном сайте доля будет своей.

В России есть понятный рычаг. У Яндекса отдельный робот YandexAdditionalBot, и через robots.txt владелец сайта решает, можно ли брать его контент для ответов ИИ. В исследовании АРИР 33% участников рынка намерены в ближайший год тестировать метрики, которые отличают человека от агента (трендбук, с. 23).

Что сайт должен уметь, когда половину посетителей составляют программы, рассказывает наша статья о сайте для ИИ-поиска.

Действие на квартал. Попросите аналитика разделить в отчётах людей, поисковых роботов, ИИ-краулеров и агентов. Откройте robots.txt и решите осознанно, каким ИИ-роботам вы открываете сайт. Пусть решение принимает руководитель, а не случайная строка в файле.

Тренд 6. Окупается ли продвижение внутри площадки

Коммерческие медиа это реклама внутри маркетплейсов, банков, сервисов доставки и других площадок, у которых есть данные о покупках. Деньги туда идут быстро, а ИИ площадки сам решает, кому показать товар. Риск в том, что площадка оптимизирует свою выручку, и её отчёт не равен прибыли бренда. Проверять окупаемость придётся своими силами.

Комитет АРИР оценил рынок E-Retail Media в России по итогам 2025 года в 622 млрд руб., рост составил 63% год к году. Формат Click Out, где реклама ведёт покупателя с площадки наружу, вырос почти втрое, до 42 млрд руб. Оценку комитет опубликовал в своём блоге на Sostav в 2026 году.

На практике меняется вопрос к отчёту. В кабинете маркетплейса вы видите CTR и ROAS внутри площадки. Трендбук предлагает другой вопрос. Сколько продаж случилось бы и без рекламы, и сколько покупатель принесёт за всё время. Если товар и так стоит в топе, реклама может покупать вам ваших же покупателей. Как решать, где продавать, мы обсуждали в статье свой сайт или только маркетплейс, а как связать рекламу с деньгами, в материале сквозная аналитика для малого бизнеса.

Действие на квартал. Выберите группу похожих товаров и на две-три недели выключите продвижение на её половине. Сравните продажи с другой половиной. Разница и есть приращение, которое приносит реклама.

Что проверить у себя и кому это поручить

Шесть трендов сводятся к шести проверкам, на каждую нужен свой ответственный. Таблицу ниже удобно вынести на ближайшую планёрку. Каждая строка отвечает на вопрос, что посмотреть в своей компании, и называет человека, которому это поручить.

Как мы читаем трендбук в Optimism

Мы согласны с главным выводом трендбука. ИИ ускоряет то, что в компании уже настроено, хорошее и плохое одинаково. Поэтому начинать стоит с цели, данных и правил, а инструменты выбирать потом. Сценарий 2027-2028 годов, где агенты сами перераспределяют бюджеты и договариваются о сделках, трендбук честно называет горизонтом, а не фактом 2026 года.

Наш порядок для среднего бизнеса простой. Сначала один процесс, где ИИ экономит время команды, затем измерение результата в деньгах, потом расширение. С каких процессов начинать, описано в материале внедрение ИИ в маркетинг, а какие задачи отдать ИИ-сотрудникам, в материале какие процессы отдать ИИ.

О том, что в рекламе можно поручить ИИ и где без человека не обойтись, говорили на вебинаре eLama.

https://www.youtube.com/watch?v=sr54ksSyc-g

Полный текст исследования лежит у нас, скачайте трендбук 2026 от АРИР целиком. PDF, 29 страниц, 4,5 МБ.

Частые вопросы

Какой главный тренд ИИ в маркетинге 2026 года?

Переход от помощника к агенту. ИИ не только подсказывает, но и сам выполняет часть работы, а человек ставит рамки и отвечает за итог.

Обязан ли бизнес помечать рекламу, созданную нейросетью?

По закону № 243-ФЗ такой обязанности у рекламодателя на каждый креатив нет. Статья 9 о такой пометке вступает в силу 1 марта 2027 года и обязывает крупные площадки дать пользователям такую возможность.

Как узнать, упоминает ли Алиса AI мой сайт?

В Вебмастере Яндекса есть инструмент «Видимость сайта в Алисе AI». Он показывает долю упоминаний сайта среди источников ответов и динамику по месяцам.

С чего начать компании, которая ещё не использует ИИ в рекламе?

С одного канала и записанных правил. Цель в деньгах, потолок бюджета, условия остановки и журнал решений, после этого можно доверять машине больше.

Статья пересказывает публичные документы, юридической консультацией она не является. Решение по вашему договору принимает ваш юрист.