3 совета рекламодателю: как правильно инвестировать в социальные медиа?

Как измерить экономический эффект от использования социальных сетей? У каждого, кто пытался хотя бы однажды его оценить, есть свои соображения на этот счёт.

Показатель возврата инвестиций (англ. return on investment, или ROI), отражающий уровень доходности или убыточности бизнеса с учётом вложенных денег, отлично работает в традиционном «оффлайновом» бизнесе. Но как применить его к социальным медиа? Вопрос, как говорится, на миллион долларов: на него хотели бы ответить все маркетологи и менеджеры по продажам, но он всё ещё остается открытым.

Хэл Томас (Hal Thomas), контент-менеджер рекламного агентства «BFG Communications», предлагает 3 подхода к определению ROI рекламы в социальных медиа.

1. Социальные медиа ― не цель, а средство

В основном, что характерно, большинство считает наоборот. Компании хотят «быть в Твиттере», не задумываясь о том, что на самом деле Твиттер ― это только средство коммуникации, и что для привлечения пользователей нужна постоянная работа.
Томас сравнил измерение ROI в социальных медиа с попыткой вычислить ROI визитных карточек. Бизнесмены раздают сотни визиток ― но как измерить эффективность тех, что были розданы, например, на трёхдневной конференции с пятью тысячами участников?

Визитка (как и ваш подписчик в Facebook или фолловер в Твиттере) ― это только потенциал. Невозможно точно измерить ROI визитных карточек, как нельзя оценить точную «стоимость» френда в сети Facebook.

К сожалению, традиционный маркетинг ― такой, как реклама на телевидении или по email, ― часто работает по тем же правилам. Рекламодателей больше интересует не ROI, а конверсия (conversion rate (англ.) ― доля потребителей, купивших продукт или воспользовавшихся услугой после просмотра рекламы), процесс, а не финальные сухие цифры.

Социальные медиа надо рассматривать под тем же углом. Не спрашивайте, каков ROI в социальных медиа, ― спросите, каков ROI ваших конкретных действий в социальных медиа.

2. Слушайте, что говорят пользователи, и применяйте услышанное в своём бизнесе

Томас советует брендам постоянно отслеживать информацию, которой открыто обмениваются пользователи в социальных сетях, и её в работе всех подразделений фирмы.

Пример: у знаменитого шеф-повара более миллиона фанатов на Facebook. Каждая его публикация собирает в среднем 2000 «лайков» и 600 комментариев. Он обратился к Томасу с вопросом, хорошие ли это показатели. Но «голые» цифры значили немного. Томас сделал гораздо более интересное открытие, сравнив уровень популярности разных публикаций. Оказалось, что рецепты блюд из мяса из курицы вызывают намного больше откликов, чем рецепты блюд из рыбы. Достаточно отслеживать эти данные какое-то время, и вскоре у повара будет полезная информация, какие рецепты лучше включить в новую книгу. Очевидно ― больше курицы и меньше рыбы, ― и книга будет иметь успех. Этот пример наглядно демонстрирует, что изучать социальные медиа нужно не только в отделах продаж и маркетинга.

3. Единых параметров эффективности не существует

Оценивая успех в социальных медиа, владелец бренда должен знать, какие отделы следят за продвижением в социальных сетях, и измерять эффективность по тем показателям, которые используются в каждом конкретном отделе фирмы.

Чем подсчитывать прирост френдов-читателей в Facebook или фолловеров в Твиттере, лучше измерять успех так же, как и в своей деятельности оффлайн. «Рекламный щит, объявление в журнале, баннер в Сети или страница в социальной сети ― неважно. Впечатления есть впечатления, ― говорит Томас. ― И это относится ко всем ключевым показателям эффективности».

Успешность работы отдела продаж определяется по одним показателям, а службы по работе с клиентами ― по совершенно иным. Измерять успехи в социальных медиа следует с позиций целей и задач конкретного структурного подразделения.

Текст подготовлен по мотивам публикации: «Measuring Social Media ROI: 3 Things to Consider» (англ.)