6 шагов к написанию продающего текста

«Простота — высшая форма сложности» (Леонардо да Винчи)

Четыре столетия спустя Стив Джобс согласился с ним. Даже больше, чем согласился — он сделал это своим девизом.

Вопрос: почему слоган из XVI века прижился в маркетинговом копирайтинге XXI-го?

Простой ответ объяснит о простоте (извините за каламбур) всё.

Потому что простота продаёт.

 

Краткость — уже не роскошь

 

Как следует из недавней статьи в Harvard Business Review, важнейший мотиватор для человека, ведущий его к покупке продукта и побуждающий рекомендовать продукт своим знакомым — это именно простота.

Вот как отвечают на вопрос: «Почему именно простота?» авторы маркетингового бестселлера «Правила контента» Энн Хэндли (Ann Handley) и С. С. Чепмен (C.C. Chapman): «Сегодня в бизнесе важна предельная ясность. Упрощение мыслей, идей и стратегий позволяет превратить хаотический и запутанный текст в понятный и цивилизованный. Наш мир переполнен всевозможными блогами, подкастами, видеохостингами, электронными книгами, веб-семинарами и прочим, и прочим. Если вы хотите привлечь аудиторию, вдохновить её на действия и в конечном итоге (многозначительная пауза) продавать, ключевым моментом будет простота реализации».

В подзаголовке книги Хэндли и Чепмена сказано: «Краткость — не роскошь. Это необходимость».

Исходя из этого можно сформулировать 6 простых шагов для написания простого продающего текста

 

1. Есть только одна цель (серьёзно, только одна)

 

«Моя цель — самым простым и лучшим способом изложить на бумаге то, что я вижу и чувствую» (Эрнест Хемингуэй)

Фундаментальное различие между простым и сложным текстом — слово «единственный».

Все хотят писать хорошие продающие тексты для сайта. Но пока у вас не появилось короткой, конкретной и (главное!) единственной цели, вы не сможете этого сделать. В маркетинговых терминах это значит дисциплинировать себя, всегда используя призыв к действию (call to action). Только этот призыв и ничего, кроме него.

Культовый маркетолог Дэн Кеннеди называет это стратегической целью: «В Сети есть множество способов найти клиента: книги, семинары, вебинары, информационные бюллетени. Но в конечном итоге все они ведут к одной цели: мотивировать человека задать мне вопрос о моих услугах».

Потому что во всём должна быть стратегическая цель.

Это ключевой момент. Цель должна быть у каждого элемента, каждого события вашей маркетинговой стратегии. Вы должны знать, что она есть. Везде.

 

2. Есть только одна целевая аудитория

 

«И так как краткость есть душа ума,
А многословие — его прикраса,
Я буду краток. Сын помешан ваш»

(Уильям Шекспир)

Итак, простота приводит к определённости: опредёленности цели и определённости аудитории.

В подтверждение этого тезиса — поучительная история, которую поведал маркетолог Перри Маршалл (Perry Marshall) в своей книге «80/20. Продажи и Маркетинг» о своём друге и коллеге Джоне Поле Мендосе (John Paul Mendocha):

«В 17 лет Джон бросил школу и убежал в Лас-Вегас, чтобы стать профессиональным игроком. Будучи молодым и неопытным, Джон обратился к уроженцу Вегаса по имени Роб. Он попросил взять его под своё крыло и ввести в курс дела.

Первым уроком стал случай с пистолетом.

Роб повёл Джона в клуб. Под пиджаком у Роба был пистолет в скрытой кобуре. Они вошли и сели за столик. Роб вытащил пистолет и спрятал под столом. Взвёл курок, но патрон не вставлял.

Несколько человек оглянулись на звук взводимого курка. Остальные не обратили внимания.

Тогда Роб сказал Джону: “Никогда не садись играть с теми парнями, которые обернулись на звук курка. Играй с остальными”».

 

Какой в ​​этом смысл?

 

Те, кому вы не продаёте, гораздо более важны для вас, чем те, кому продаёте.
Выражаясь метафорически, взводите курок, чтобы отсеять нецелевую аудиторию. Не распыляйтесь. Фокусировка и воронка продаж — то, что вам нужно. Только это.

Так же, как и ваша цель, ваша аудитория должна быть конкретной, определённой.

 

Например:

 

● Вы хотите не просто консультировать владельцев бизнеса. Вы хотите обучать технических директоров и IТ-менеджеров, помогать им осваиваться на своих новых руководящих должностях.

● Вы не просто продаёте учебные планы. Вы предлагаете отличный способ быстро достичь практических результатов для учителей испанского языка в начальной школе.

● Вы не хотите быть просто копирайтером. Вы хотите писать тексты для медицинских работников, которые только входят в мир цифровых технологий и надеются извлечь из ваших советов большую пользу: улучшить отношения с пациентами, консультируя их в качестве семейного врача.

 

3. Проговаривайте написанное

 

«У меня не было времени, чтобы написать короткое письмо, поэтому я написал длинное» (Марк Твен)

Большинство коммуникационных ошибок, которые мы делаем в письменной речи, отсутствуют в устном разговоре. Это особенно видно, когда речь идёт о каких-то не слишком простых вещах.

Когда мы говорим, речь течёт плавно и размеренно. Мы используем существительные и глаголы (лучшие друзья писателя!), и делаем это умеючи. Мы общаемся ритмично, неофициально, естественно. Мы не увязаем в длинных, сложных предложениях и не запинаемся, пытаясь казаться умными.

Причем мы делаем всё это, не задумываясь о конечной цели.

Лучший инструмент для борьбы со сложностью — прочитать написанное вслух.

Попросите редактора или копирайтера прочитать ваш текст вслух. Вам нужно услышать не только ошибки, но и всё, что может сбить вашего будущего читателя с толку: огрехи стиля, шероховатости повествования. То, на чём читатель может споткнуться и сказать: «Хм-м…»

Что делать, если у вас нет такого редактора или копирайтера? Ведите диалог с самим собой. Используйте диктофон. Сделайте достаточно долгий перерыв, чтобы потом посмотреть на текст свежим взглядом. По прошествии часа или двух прослушайте запись, не глядя на текст. Представьте, что вы слушаете чей-то рассказ, живую разговорную речь. Выпишите всё, что кажется вам шероховатым, неестественным. Сделайте правки.

 

4. Избегайте профессионального жаргона и специальных терминов

 

«Если вы не можете что-то объяснить шестилетнему ребёнку, то сами этого точно не понимаете» (Альберт Эйнштейн)

Аарон Орендорф (Aaron Orendorff), профессиональный разработчик контент-стратегий: «Всякий раз, когда я начинаю новый фриланс-проект, я говорю клиенту: “Самое продуктивное время, которое мы проведём вместе — это первая неделя моей работы на вас. В эту неделю я буду одолевать вас расспросами и в основном раздражать. В эти прекрасные дни я, возможно, покажусь вам аутсайдером. Но достаточно скоро я перестану им быть — когда начну писать. Но пока слушайте меня. Это очень важное время».

Застрять в своей теме и смотреть на неё со стороны глазами неопытного пользователя — настоящее проклятие. Это приводит к тому, что речь засоряется профессиональным жаргоном. Вы начинаете злоупотреблять словечками типа: «монетизировать», «синергия», «основная компетенция» и тому подобными, которые следует запретить навсегда.

Нет, не бойтесь использовать термины в тексте! Употребляйте их по мере необходимости, особенно если профессиональное словечко способно заменить целую фразу. Но предварительно объясните значение этих слов своим читателям.

Писать понятным языком — это одно из важнейших умений для автора рекламных текстов. Узнайте остальные в нашей публикации «7 приёмов опытного блогера».

 

5. Вдвое сократите количество прилагательных и откажитесь от наречий

 

«Я часто думаю, что писательство — это попросту пожирание самого себя, оставляющее что-то более тонкое, обнажённое, скудное» (Ф. Скотт Фицджеральд)

Прилагательные — слова, отвечающие на вопрос «какой?», «чей?» (красивый, большой, громкий, быстрый и т.д.); наречия — слова, отвечающие на вопросы «где?», «когда?», «куда?», «откуда?», «отчего?», «зачем?», «как?» (чуть-чуть, немного, далеко, недаром, специально, быстро, правильно, много, наверняка, по-старому и т.д.)

По сути, это лишь вопрос механики. Большинство прилагательных и наречий не добавляют информации, они просто занимают место и утяжеляют текст.

Профессиональный копирайтер Джерод Моррис (Jerod Morris), вдохновлённый ненавистью Стивена Кинга к наречиям, сказал: «Пиши только то, что ты имеешь в виду, и имей в виду только то, о чём ты пишешь. А наречия используй лишь там, где они уместны и хороши. И только так».

 

6. Резать, пока не станет больно

 

Почему мы считаем простоту хорошей?

Потому что простота — не просто визуальный стиль, не минимализм или отсутствие беспорядка. Это увлечённое копание внутрь сложности.

«Ведь чтобы быть действительно простым, вы должны проникнуть глубоко в суть вещей. Нужно очень хорошо понимать продукт, чтобы избавить его описание от второстепенных деталей» (Джонни Айв)

Дизайнер Джони Айв — родственная душа Стива Джобса, который так же любил простоту. Но легко сказать: «Лучше меньше, да лучше». А как это сделать? Как грамотно сократить текст?

 

Правка – болезненное занятие! Но нужное

 

Представьте, что вам нужно вырезать гангрену. Иссечь мёртвые ткани и оставить живую, розовую плоть. Вы режете очень глубоко, и если не чувствуете боли, это значит, что режете мёртвые ткани.

Так же и с текстом. Вы сокращаете его и думаете: «О Боже, я корпел над этой фразой два часа. Я люблю этот параграф. Вышло умно, но всё же недостаточно весомо, поэтому уберём». Значит, вы на правильном пути.

Великий писатель Джордж Оруэлл сформулировал краткую шпаргалку, которая поможет вам правильно сократить текст.

 

Итак, всегда используйте (особенно запуская продажи через интернет!):

 

● Слово вместо фразы,

● Фразу вместо предложения,

● Предложение вместо параграфа,

● Параграф вместо страницы.

Простота и ясность приводят к доверию.

Итак: шесть шагов, одна цель. Простота.

 

Почему?

 

Потому что альтернатива простоте и ясности — сложность и запутанность. И это не поможет вашему тексту продавать.

«Вы всегда должны с подозрением относиться к сложным вещам. И вы должны быть еще более подозрительны к людям, которые делают простые вещи сложными» (Перри Маршалл)

Простота и ясность ведут к тому, что ваш текст нравится, ему доверяют. И в итоге покупают ваш продукт. Пусть ваши тексты будут такими. Тогда они принесут вам впечатляющие результаты.

P.S. И ещё немного полезностей на эту тему — в нашей публикации «10 правил оформления текста на сайте»

 

Текст подготовлен по мотивам публикации: «6 Steps for Writing Simple Copy That Sells» (англ.)

Теги публикации: полезные советы