Как вырастить «адвокатов бренда», которые сами и БЕСПЛАТНО будут продвигать продукты Вашей компании?

Возьмём крупный (о-чень крупный) бренд со 150-летней историей и с дилерскими центрами по всему миру. Поставщик технологий и услуг в сфере автомобильных и промышленных разработок, потребительских товаров, строительных и упаковочных материалов. Два его девиза, составленные ещё основателем — «Продавать лучшее из лучшего» и «Удовольствие ваших партнёров по бизнесу намного важнее минутной выгоды», — актуальны и по сей день.

Всего за полгода число «адвокатов бренда» увеличилось в 3 раза. Компания приобрела 1000 лояльных пользователей. За 11 месяцев количество целевых комментариев возросло с 623 до 785, а рекомендаций — со 110 до 829!

Как это удалось? Никакой магии, просто грамотная работа с людьми!

Кто клиент?

Подразделение этого крупного бренда. Производит электроинструменты, комплектующие к ним, измерительную технику профессионального и промышленного назначения.

Каковы были 3 главные цели маркетинговой кампании?

● Развить лояльность клиентов к продукции компании
● Информировать о новинках и обучение целевой аудитории
● Установить прямой контакт с пользователями

Какие инструменты и каналы использовались?

● Площадки в социальных сетях «ВКонтакте» и Facebook
● Сайт компании
● Блог на сайте компании
● Интерактив с аудиторией: тесты, игры, конкурсы

Как планировалась работать с целевой аудиторией?

1. На первом этапе выделены несколько групп целевой аудитории. Выбраны тактики работы с каждой из этих групп.
2. Добиться лояльности пользователей, превратить их в настоящих «адвокатов бренда», используя контент-маркетинг и выбрав правильную стратегию общения с клиентом.
3. Превратить в лояльных пользователей тех, кто настроен негативно или лоялен к компаниям-конкурентам.
4. Тем пользователям, кто настроен нейтрально, дать информацию о продукции компании. Тех, кого удалось заинтересовать и вовлечь, перевести в группу «лояльных».

Как была реализована контент-стратегия?

Пользователям была дана ПОДРОБНАЯ информация в виде полезных статей: о рынке, об отрасли компании, о помощи в ведении бизнеса, о ремонте и строительстве, об использовании продукции бренда. Позиция общения с читателями — открытая. Ответы на любые вопросы давались своевременно и честно.

Публиковался авторский контент в сообществах и группах в «ВКонтакте» и на Facebook: профессионалы рассказывали о тонкостях производства, рынка, продукции и т. д. На этих площадках выкладывались рекомендации по продвижению и использованию продукции на российском рынке. Использовалась инфографика.

Каковы были 4 ключевых этапа этого проекта?

Этап №1: работа с контентом и аудиторией

Ежедневно изучались возражения пользователей, которые по каким-то причинам не доверяют компании. Создавались триггеры («фишки» на сайте, привлекающие внимание пользователей, чтобы побудить к совершению нужного действия — кликнуть по ссылке, прочитать новую публикацию и т. п.). Была создана стратегия реагирования на возражения. Описаны главные преимущества бренда перед конкурентами.

Пример работы с возражением. Пользователь, увидев цену на товары и услуги компании, думает: «Дороговато. Не хочу переплачивать за бренд». В этом случае следует при каждом упоминании продукции или бренда указывать рекомендованную цену, а также объяснить, как эта цена образована, привести понятные и честные аргументы, сравнить несколько моделей ценообразования, объяснив разницу в стоимости.

Этап №2: вовлечение

Чтобы привлекать внимание, использовалась таргетированная реклама, настроенная «по интересам». Первоочередные «цели» — строители, отделочники, слесари. Была выбрана аудитория по тематическим пабликам в «ВКонтакте». Аудитория сегментирована на 3 группы пользователей: лояльные, нелояльные и «нейтральные». Для каждой группы разработана отдельная стратегия работы.

Активно использовался френдинг (привлечение друзей для продвижения сайта, блога или страницы в соцсетях). Например, во «ВКонтакте» оной из целей были пользователи, которые не состоят в сообществе, но проявляют интерес к продукции компании.

Этап №3: конвертация

В группе (сообществе) в социальной сети размещалась ссылка на сайт компании, по которой переходили «подогретые» лояльные пользователи, готовые к дальнейшему взаимодействию (или покупке). Конверсия отслеживалась при помощи известных сервисов аналитики — Google Analytics и Яндекс. Метрики .

Этап №4: удержание клиентов и работа на рекомендации

На сайте была размещена информация о дополнительных преимуществах продукции, давались советы по её эффективному использованию. Информация подавалась так, чтобы стимулировать аудиторию оставлять положительные отзывы, а также рекомендовать продукцию компании друзьям.

Результаты

Какие показатели были КЛЮЧЕВЫМИ в реализации этого проекта?

● Трафик на сайт
● Комментарии целевых пользователей
● Количество «адвокатов бренда» и их рекомендаций

Комментарии целевых пользователей

Обращение к конкретным пользователям, активная коммуникация с ними, эффективный контент-маркетинг дали отличные результаты: всего за полгода количество «адвокатов бренда» увеличилось в 3 раза. На площадках компании к концу марта 2016 года стало 350 адвокатов бренда, а к середине мая лояльных пользователей стало около 1000.

Каждый месяц количество комментариев целевых пользователей и адвокатов бренда увеличивалось. С ноября 2014 по сентябрь 2015 года целевых комментариев зафиксировано 623, а рекомендаций — 110.

С октября 2015 по март 2016 года их насчитывалось уже больше: 785 целевых комментариев и 829 рекомендаций.

Серьёзное внимание было уделено анализу комментариев пользователей, а также обратной связи, что позволило снизить или вовсе устранить негативные комментарии.

ПРИМЕР

С начала 2015 года в компании было замечено, что около 60% негативных отзывов было связано с недовольством по поводу высокой цены на продукцию. Были проанализированы цены конкурентов и сделаны выводы, что негатив не имеет под собой реальной почвы, то есть он необоснован. На самом деле продукция компании стоит дешевле, чем думают пользователи.

Было принято решение указывать на площадках компании рекомендованную цену. На май 2016 года негативных откликов практически не стало (их не более 2-3 в месяц).

ВЫВОДЫ

Крупному бренду со сложной продукцией не стоит ориентироваться на охват рекламной кампании и привлечение большого количество подписчиков. Следует сконцентрироваться на качественной работе с клиентами.

Если правильно выбрать систему общения с аудиторией и стратегию контент-маркетинга, можно не просто увеличить, а умножить число «адвокатов бренда» — пользователей-фанатов, которые будут продвигать бренд бесплатно.

P.S. Текст создан по слайд-публикации «Кейс: как вырастить “адвокатов бренда”, которые по собственному желанию продвигают вашу продукцию» .

P.P.S. Ещё немного полезной информации по теме в нашем блоге:

● Как крупные бренды строят своё продвижение в социальных сетях?
● ТОП-10 общеизвестных секретов успешной рекламной кампании
● 7 тенденций контент-маркетинга в 2016 году

Теги публикации: адвокаты бренда, целевая аудитория