Оцифруй свой digital-маркетинг

Хорошо продуманная система управления продуктом, ценой и каналами продвижения должна превратить отдел продаж в отдел отгрузок, единственная задача которого — успевать оформлять счета вашим клиентам.

Но никакая система не может работать без четкой программы. А в основе любой программы лежат данные, сбором и систематизацией которых обязан заниматься маркетинг.

Но обо всем по порядку. Давайте разложим достижение нашей конечной цели в доступной пошаговой форме

1) Сдаем макулатуру

Ключевая преграда на пути к повышению качества принимаемых в маркетинге решений — отсутствие культуры сбора и хранения данных в российских компаниях. Если вы храните всю ценную информацию в Excel или бумажном виде, то можете смело переквалифицировать свою компанию в музей.

Работайте через CRM. Неважно через какую, так вы начнете фиксировать информацию о сделках в электронной системе. Это база. Без этого вам просто незачем читать статью дальше.

2) Отделяем котлеты от мух

Как и любой инструмент нуждается в умелой руке, CRM требует индивидуальной настройки. Для принятия маркетинговых решений вам необходимы четыре больших группы данных:

• Данные о потенциальных и реальных клиентах;
• Данные о конверсии в воронке продаж;
• Данные по чекам и суммам покупок;
• Данные по повторным покупкам контрагентов.

Разделение на эти группы поможет вам работать с каждой из них в отдельности и не запутаться при анализе.

Кстати, вместо конверсии в классической воронке лучше использовать показатель конверсии в «песочных часах». «Песочные часы» — знаменитая модель, которую всё чаще мы используем вместо традиционной воронки продаж. Клиент проходит не только через этапы охвата, захвата, нагрева и продажи (классическая сужающаяся воронка), но и через этапы допродаж, лояльности и аффилиативности (на этих этапах воронка снова расширяется).

3) Погружаемся в анализ

Да-да, именно погружаемся в цифры. То есть не рисуем графики, в которых никто не будет разбираться, а проводим серьезный анализ данных.
Задействуйте в вашей работе несколько видов анализов:

• дискриминантный анализ, который на основе данных о прошлых покупках определит вероятную ценность клиента;
• регрессионный анализ, который помогает лучше понять вашу целевую аудиторию;
• корреляционный анализ, который будет полезен для управления ассортиментом и эффективностью продавцов;
• частотный анализ, построенный на простом анализе тенденций;
• факторный анализ, который выявляет сложные зависимости между разнородными данными и показывает, что влияет на решения потребителей.

Каждый из этих видов лучше проводить параллельно друг другу, чтобы исключить возможность ошибки.

4) Находим устойчивую зависимость

В основе хорошего маркетинга лежит подход, основанный на оцифровке поведения клиента. Наиболее универсальным из широко применяемых методов является RFM-анализ (Recency / Frequency / Monetary), который позволяет сегментировать клиентов по лояльности.

Recency (давность) — чем дольше клиент не совершал повторных сделок, тем ниже вероятность, что он ещё раз когда-нибудь что-нибудь купит. Frequency (частотность) — чем реже клиент у нас покупает, тем ниже вероятность, что он что- либо купит. Monetary (денежность) — чем меньше средний чек клиента, тем выше шанс его потерять.

С помощью методов, описанных во втором шаге, все эти параметры можно исследовать и выразить, посчитав среднее арифметическое. Например, в рамках поиска зависимостей можно узнать, что для одного сегмента рынка R равен 100 дням (то есть нужно добиваться повторной покупки в течение 100 дней, иначе клиент потерян), а для другого M равен 2000 рублей (нужно стремиться именно к этому показателю для повышения LTV).

5) Оцифровываем инструменты маркетинга

Ваш титанический труд по анализу данных сопоставляем с используемыми инструментами маркетинга. К примеру вы можете научить вашу CRM-систему оценивать каждого клиента с точки зрения RFM-анализа.

Её надо настроить так, чтобы она управляла персонализированными точками контакта — электронная почта, СМС, баллы бонусных программ и многое другое. Теперь всё это может быть сформировано персонально под каждого клиента с учётом всех вероятностей и рисков.

Так данные не будут копиться в столе, а помогут полностью изменить подход к тому, как компании взаимодействуют со своими клиентами. Мы искренне верим, что будущее маркетинга — за цифрами и строгим научным знанием, а не за фишками и ужимками.

Теги публикации: интернет-маркетинг, инфоспутник, маркетинг, полезные советы