Как ИИ изменит SEO-продвижение сайта: поисковая система будущего на основе GenAI

Компании, которые сейчас делают SEO-продвижение сайта и полагаются на поиск Google, могут в будущем оказаться на обочине. Генеративный искусственный интеллект уже начинает бросать вызов традиционным стратегиям SEO. Сила выжить как никогда сосредотачивается на умении писать человечный контент и чувствовать дух времени. Какие тенденции сегодня задаёт Google и какие с этим риски есть у нас всех, обсудим в статье.

Что говорит статистика?

Более года назад дебют ChatGPT от OpenAI, поддержанный Microsoft, спровоцировал огромный всплеск интереса к технологиям генеративного ИИ среди пользователей, СМИ и экономики, ставя Google в режим повышенной бдительности. Этот интерес заставил Google и Microsoft активно интегрировать генеративные технологии ИИ в основу своих будущих поисковых систем.

По данным PitchBook, опубликованным Techcrunch, несмотря на усложнение макроэкономических условий для венчурного капитала в 2023 году, в конце концов, стартапы в области II привлекли значительные $68,7 млрд. Это побудило Google анонсировать ряд новых продуктов на основе ИИ, включая чат-бота Bard и запуск в тестовом режиме новаторской поисковой системы, основанной на ИИ, под названием Search Generative Experience (SGE). А теперь подходим к самому главному вопросу:

Когда SGE целиком внедрится в нашу жизнь, что будет со стартапами, малым бизнесом и издателями, которые живут за счёт поискового трафика Google?

12 декабря Gartner выпустила серию прогнозов для маркетинга 2024 года, среди которых было выделено будущее органического поискового трафика:

«К 2028 году органический поисковый трафик брендов снизится на 50% и более, поскольку потребители начнут использовать генеративный поиск на основе искусственного интеллекта».

Активное проникновение GenAI в сферу поисковых систем скоро серьезно ограничит возможности маркетинговых директоров привлекать клиентов через органический поиск. Gartner предлагает компаниям, которые рассчитывают на SEO, искать альтернативные методы продвижения и тестировать маркетинговые стратегии в других каналах.

Точны ли прогнозы Gartner? Их анализ был основан на опросе менее 300 потребителей. Хотя точное воздействие на доходы от органического трафика ещё предстоит определить по мере развития технологий ИИ в поиске, бизнес-сообщество уже задумывается об этом.

В статье Business Insider, посвященной влиянию искусственного интеллекта на контент и возникающим из-за этого сложностям, Гэри Сурвис, операционный партнёр в Insights Partners, поделился своими мыслями с BI на эту тему:

«Подобный поисковый опыт с использованием искусственного интеллекта может привести к снижению трафика на многих веб-сайтах на целых 25%».

По мнению маркетингового консультанта Эй Джей Кона, существует предположение, что крупные бренды захватят большую часть поискового трафика, и эта тенденция уже наблюдается.

В новой поисковой системе Google SGE при запросе на поиск темы пользователю предлагается резюме, сгенерированное ИИ. В нём выделяются три лучших ресурса, использованных для формирования этого ответа, что ставит их выше традиционных результатов поиска с десятью синими ссылками. Это как будто SGE получает преимущество позиции «нулевого фрагмента», которое ранее отводилось избранным сниппетам. Однако в отличие от прежних моделей, где предоставлялся единственный ответ, ИИ анализирует и объединяет информацию с нескольких сайтов, предоставляя всесторонний ответ на запрос пользователя.

Обозреватель Search Engine Land Джулии Маккой:

«Вопреки распространённому мнению, это означает, что SGE не украдет ваш трафик. Во всяком случае, это даёт издателям больше возможностей для ранжирования».

В настоящее время преждевременно делать какие-либо заключения, поскольку SGE всё ещё находится на стадии испытаний.

По мере того как технологии продолжают совершенствоваться, пользователи всё активнее обращаются к AI-чат-ботам, таким как Perplexity, Claude от Anthropic, ChatGPT и Bard. В связи с этим стартапам и предприятиям необходимо адаптироваться к изменяющемуся способу поиска информации, который объединяет персонализированные ответы с диалоговым взаимодействием.

Как изменить свою маркетинговую стратегию под новые реалии?

Вам нужно выяснить, что искусственный интеллект на основе GenAI знает о вашей компании. Попробуйте максимально использовать AI-инструменты, задавая вопросы вроде:

• Как много моих клиентов переключаются на использование чат-ботов для поиска?
• Как хорошо мой бренд представлен в AI-поиске?

Уил Рейнольдс из Seer Interactive поднял интересный вопрос для бизнес-сообщества:

«Если завтра поиск в чате станет стандартом, как бы вы определили, насколько велик рынок, свою видимость на этом рынке и влияние этой видимости на потенциальных клиентов и продажи?»

В информационном бюллетене Энн Смарти, соосновательницы Smart Marketing, было высказано мнение, что при использовании ChatGPT или его альтернатив, пользователи должны учитывать:

«Насколько вероятно, что ваш бренд или продукт станет решением или ответом на вопрос?»

Какие специализированные пробные запросы можно отправлять в выбранный AI-инструмент:

• Чем известна моя компания?
• Назови лучшие продукты или услуги моей компании.
• Кто является моими наиболее успешными конкурентами?
• Что известно о конкретном конкуренте?
• Какая компания лучше: моя или конкурента?
• Преобразуй все ключевые фразы, популярные для моего бизнеса, в вопросы для запросов.

Эксперименты с AI-чат-ботами — ключевой этап для оценки уровня осведомленности инструмента о вашем бренде и его положения на рынке.

Perplexity, AI-поисковая система, сообщает о росте до 10 миллионов активных пользователей в месяц (MAU) за менее чем год, а также обработке свыше полумиллиарда запросов в 2023 году. Если спросить, например, «Какая CRM-система лучше?», вам предложат пять решений со ссылками на источники.

Будет ли ваш бренд предложен в ответ на запросы, связанные с вашими продуктами или услугами? Согласно FAQ о ранжировании ответов, Perplexity AI собирает данные из разных источников в интернете и предлагает ответы на вопросы пользователей, используя Bing для верификации ответов. Так что оптимизация под Bing вновь становится релевантной.

Если я повторю вопрос в Google Bard «Какая CRM-система лучше?», Bard ответит, что универсальной CRM-системы, подходящей всем компаниям, не существует. Выбор оптимального решения будет зависеть от ряда критериев.

Какие риски SGE создаст бизнесу?

SGE представляет опасность не только для малого бизнеса и стартапов. Новостные агентства, сильно зависимые от трафика от Google, также выражают опасения о возможных рисках, связанных с новым продуктом Google.

The Wall Street Journal отмечает, что вскоре после появления ChatGPT, The Atlantic начала изучать потенциальные угрозы, которые генеративный ИИ может представлять для своего 166-летнего издания. Основываясь на поисковом трафике Google, The Atlantic предсказывает значительное сокращение посещаемости своего сайта из-за AI-поиска Google, который будет давать полные ответы прямо в поисковике.

Кевин Индиг, известный специалист по корпоративному SEO, рекомендует использовать SWOT-анализ для оценки стратегического воздействия официального запуска SGE. Он подчёркивает, что у каждого бизнеса будут свои уникальные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, которые могут включать:

• Сильные стороны: активное сообщество, эксклюзивные данные, бесплатные инструменты.
• Слабые стороны: медленная реализация, общий контент, негативное восприятие бренда.
• Возможности: развитие электронной коммерции, локальный ритейл, приложения на основе LLM, видеоконтент.
• Угрозы: неточности (галлюцинации) AI, проблемы с персонализацией, отсутствие данных для отслеживания.

Индиг также отмечает, что уровень риска будет варьироваться в зависимости от типа бизнеса, будь то электронная коммерция, локальный бизнес, SaaS, партнёрские программы, издательство или потребительский сегмент.

Приглашайте экспертов ниши

Для усиления своего авторитета в соответствующей области, брендам стоит задействовать специалистов с высокой квалификацией.

С развитием AI-чат-ботов, которые становятся всё более и более искусными в поддержании диалога, важно направить усилия на разработку контента, отражающего человечность, вместо создания стандартных материалов, нацеленных на ключевые слова и оптимизированных с тактической точки зрения.

Компаниям следует вовлекать в процесс создания контента не только ведущих экспертов в своей области, но и настоящих пользователей, а также влиятельных лиц, чтобы Google воспринимал их как достоверные источники информации.

В этой новой среде поисковых запросов с применением ИИ от Google, компания может в большей степени, чем ранее, уделять внимание сигналам EEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness — опыт, экспертиза, авторитетность и надёжность). Джулия Маккой подчёркивает значимость изложения информации от первого лица, указывая на его повышенную важность, и рекомендует «использовать разговорный язык и естественным образом задавать последующие вопросы в тексте».

Станьте экспертом в своей нише

Для достижения успеха в Google SGE уже будет недостаточно ставить таргетинг на ключевые слова. Важно стать ведущим экспертом в специализированной области, центром всех актуальных знаний и новостей.

Например, общество по управлению человеческими ресурсами (SHRM), самая крупная в мире организация, объединяющая специалистов в области управления персоналом, успешно выполняет эту роль, утверждая себя как надёжный источник информации по всем аспектам HR и вопросам рабочей среды.

Подведём итоги

Каждый лидер задумывается о том, когда SGE Google будет запущен официально. Для организаций крайне важно принять ИИ, иначе они рискуют остаться позади, подобно тому, как это произошло с теми, кто игнорировал предыдущие технологические революции. С учётом того, что Google SGE ещё только развивается, маркетологи и SEO-специалисты активно изучают его возможности и потенциальное воздействие.

По словам г-на Индига в его анализе SWOT, предполагается, что Google будет держать SGE в бета-версии до тех пор, пока OpenAI, Bing или какой-либо новый участник рынка не создадут угрозу для поисковика Google в его текущем состоянии. При этом Google продолжит работу над улучшением SGE в тени, чтобы быть полностью готовым к рыночным вызовам.

Недавно Google заявил, что еще не готов выпустить SGE на рынок, как отметил Search Engine Journal, предложив ряд предположений о причинах этого решения.

Таким образом, встает вопрос о необходимости переосмысления маркетинговых стратегий компаниями в свете продолжающегося внедрения поиска на основе GenAI. Маркетологам важно оставаться на шаг впереди технологических трендов и изменений в потребительских предпочтениях.

Возможный сценарий заключается в том, что Google может не спешить с полным запуском всех функций SGE, которые мы видели в бета-версии, а вместо этого может постепенно тестировать отдельные функции в поисковой выдаче.

По мере того как люди привыкают обращаться к ИИ-помощникам для поиска информации, становится критически важно следить за этими тенденциями и адаптироваться к новому поколению поисковых технологий.

Дополнительная информация по GenAI (включайте русские субтитры и вперёд!):

Теги публикации: Gen AI, Google, seo, SEO-продвижение сайта, SGE, Генеративный искусственный интеллект, ИИ, искусственный интеллект, нейросети