Новый закон о тотальном учёте рекламы или как родина защищает свою целевую аудиторию

1 сентября 2022 года вступил в силу Федеральный закон, по которому о рекламных бюджетах нужно отчитываться перед Роскомнадзором.

Теперь заказчики (физические и юридические лица), рекламные агентства и интернет-площадки обязаны передавать в Роскомнадзор сведения о размещённой в Сети рекламе. Передача информации должна производиться через специальных посредников — операторов рекламных данных. Что это значит для заказчиков и исполнителей – владельцев компаний и рекламных агентств — рассказываем в статье.

От рекламодателя, который является изготовителем или продавцом товара, или обладает исключительным правом на объект рекламирования, вступление в силу изменений в Закон «О рекламе» потребует минимум усилий. Все ключевые действия будут совершаться на стороне агентств, площадок и рекламных сетей. Основная их часть будет автоматизирована.

В упрощённом виде взаимодействие и обмен информацией выглядят так:

Операторы рекламных данных (ОРД) будут собирать данные об интернет-рекламе и передавать их в созданный Роскомнадзором Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). В частности, будет передаваться информация:

• о текстовом содержании рекламы;
• о договорах участников сделки;
• статистика показов.

Вышеперечисленные сведения должны быть переданы до запуска рекламы, а по итогам каждого месяца в реестр должен передаваться отчёт.

ОРД будут хранить данные минимум в течение одного года. Согласно данным, на статус ОРД уже претендуют «Яндекс», VK, Ozon, МТС, «ВымпелКом» и AmberData.

Кроме того, с 1 сентября реклама должна будет маркироваться с помощью уникальных токенов, которые станет выдавать Роскомнадзор. Исключения — e-mail-рассылки и push-уведомления, также как и реклама собственных товаров и услуг на сайтах компаний.

Поправки в закон о рекламе в прошлом году предложил депутат Сергей Жигарев от ЛДПР. Роскомнадзор пояснял, что инициатива направлена на «создание прозрачных и справедливых отношений между участниками рынка интернет-рекламы». Минцифры тоже высказывалось в поддержку «определённой формализации процессов в интернете».

Инициативу критиковали участники рынка, указывая, что малый и средний бизнес запускает рекламные кампании на многих небольших интернет-ресурсах и отследить это невозможно.

РАЗБЕРЁМ ДОКУМЕНТЫ И ИЗМЕНЕНИЯ В ЗАКОНЕ ПОДРОБНЕЕ

На текущий момент материалы доступны из множества источников, список включает в себя официальные приказы, постановления, письма, требования, критерии, правила и прочее.
Мы предлагаем изучить основные официальные документы:

1. 1. Федеральный закон от 02.07.2021 N 347-ФЗ (ред. от 14.07.2022) “О внесении изменений в Федеральный закон “О рекламе”,
   2. О разъяснении по вопросу рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» (Федеральная антимонопольная служба письмо от 25.09.2019 № АК/83509/19)
   3. Руководство для рекламодателей (PDF) по подготовке к маркировке интернет-рекламы и вступлению в силу изменений в закон  «О рекламе» с 1 сентября 2022 года. от «АССОЦИАЦИИ КОММУНИКАЦИОННЫХ АГЕНТСТВ РОССИИ».

Подробно разберём последний документ.

Цель документа: помочь представителям бизнеса в России, размещающим рекламу в интернете, подготовиться к изменениям в регулировании и избежать возможных рисков и наказаний.

Содержание сводиться к следующим разделам:
1. ТЕРМИНОЛОГИЯ
2. СХЕМА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПРИ РАЗМЕЩЕНИИ РЕКЛАМЫ
3. ЭТАПЫ ВНЕДРЕНИЯ ТРЕБОВАНИЙ ЗАКОНА О МАРКИРОВКЕ
4. РИСКИ ДЛЯ РЫНКА ПРИ НЕИСПОЛНЕНИИ ТРЕБОВАНИЙ ЗАКОНА
5. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ПО СТАТЬЕ 18.1 ФЗ «О РЕКЛАМЕ»
6. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
7. ПОПУЛЯРНЫЕ ОТВЕТЫ НА ВОПРОСЫ

I. ТЕРМИНОЛОГИЯ

ЕРИР – Единый реестр интернет-рекламы.

КОРД (кандидат в операторы рекламных данных) – компания, добровольно участвующая в тестировании электронного взаимодействия с ЕРИР, планирующая подать заявку на участие в отборе оператора рекламных данных и соответствовать условиям отбора оператора рекламных данных, утверждённым Постановлением Правительства Российской Федерации.

Креатив – рекламное сообщение.

Маркер (идентификатор) рекламы – уникальное цифровое обозначение, предназначенное для обеспечения прослеживаемости распространённой в сети «Интернет» рекламы и учёта информации о такой рекламе.

ОРД (оператор рекламных данных) – компания-владелец программ для электронных вычислительных машин, предназначенных для установления факта распространения рекламы в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет”, уполномоченная Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций осуществлять учёт рекламы в сети “Интернет” и предоставлять информацию в Федеральную службу.

ОРС (оператор рекламной системы) – лицо, осуществляющее деятельность по обеспечению функционирования рекламной системы (то есть информационной системы и (или) программы для электронных вычислительных машин, которые предназначены и используются для организации распространения в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет” рекламы посредством принадлежащих третьим лицам информационных ресурсов (сайтов в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет”, страниц сайта в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет”, информационных систем и (или) программ для электронных вычислительных машин)) – юридические или физические лица, индивидуальные предприниматели, которые осуществляют и (или) организуют распространение в сети “Интернет” рекламы любых рекламодателей, являющихся юридическими или физическими лицами, индивидуальными предпринимателями, органами государственной власти, иными государственными органами и органами местного самоуправления, а также муниципальными органами, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, направленной на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, в том числе рекламы, распространяемой в сети “Интернет” в форме баннеров, текстового или текстово-графического блока, видеороликов, аудиозаписи, аудио- и (или) видеотрансляции в прямом эфире.

Площадка – информационный ресурс для распространения рекламы. Например, сайт в сети интернет, приложение или информационная система, в которых демонстрируется реклама для конечного потребителя.

Рекламодатель – изготовитель или продавец товара, либо иное, определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.

Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; юридические или физические лица, индивидуальные предприниматели, которые осуществляют и (или) организуют распространение в сети “Интернет” рекламы любых рекламодателей, являющихся юридическими или физическими лицами, индивидуальными предпринимателями, органами государственной власти, иными государственными органами и органами местного самоуправления, а также муниципальными органами, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, направленной на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, в том числе рекламы, распространяемой в сети “Интернет” в форме баннеров, текстового или текстово-графического блока, видеороликов, аудиозаписи, аудио- и (или) видеотрансляции в прямом эфире, а также владельцы социальных сетей, аудиовизуальных сервисов, новостных агрегаторов, организаторы распространения информации в сети “Интернет”, включая организаторов сервисов обмена мгновенными сообщениями, операторы поисковых систем, определяемые в соответствии с законодательством Российской Федерации об информации, информационных технологиях и о защите информации.

РКН – Роскомнадзор, Федеральная служба по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций.

II. СХЕМА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПРИ РАЗМЕЩЕНИИ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Что учитывается в ЕРИР:

• Информация об участниках рынка (ИНН)
  
• Информация о заключённых договорах (между всеми участниками цепочки распространения рекламы)
  
• Информация о платежах по договорам (акты)
  
• Информация о рекламных объявлениях (образцы креативов, метаданные, показы и площадки, стоимость, заказчики)
  Вся эта информация будет направляться в ЕРИР через уполномоченные организации – операторов рекламных данных (ОРД).

Чем занимаются ОРД:

• Принимают данные от участников рынка
  
• Предоставляют участникам рынка удобные интерфейсы и API для ручного и автоматизированного внесения данных
  
• Присваивают регистрационные идентификаторы рекламным материалам
  
• Хранят образцы рекламных материалов (креативов) в течение одного года
  
• Передают данные и идентификаторы в ЕРИР

III. ЭТАПЫ ВНЕДРЕНИЯ ТРЕБОВАНИЙ ЗАКОНА О МАРКИРОВКЕ

Законодательство регламентирует сроки подачи данных о рекламе в ЕРИР.

В связи с этим выделяются следующие этапы, укладывающиеся в нормы подачи данных, на переходный период:

ДО 1 СЕНТЯБРЯ 2022 ГОДА – ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП

КОРД начнут пилотную эксплуатацию своих сервисов и тестирование передачи данных в РКН.
В настоящий момент ориентировочный состав КОРД:

• ВК
  
• Медиаскаут (МТС)
  
• ОЗОН-ОРД
  
• ОРД-А (Амбердата)
  
• ОРД – Лаборатория разработки (СБЕР)
  
• Первый ОРД (Вымпелком)
  
• Яндекс

Рекламодателям рекомендуется внести изменения в договоры с агентствами, чтобы возложить на тех обязательства по подаче данных рекламодателей кандидатами в операторы рекламных систем, участвующим в пилотном проекте по передаче данных в РКН.

1 – 30 СЕНТЯБРЯ 2022 ГОДА – НАЧАЛО ПЕРЕХОДНОГО ПЕРИОДА ДЛЯ ОТЛАДКИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ УЧАСТНИКОВ РЫНКА

• КОРД продолжат работу в пилотном режиме, предоставляя услуги всем участникам рынка.
• КОРД начинают оказывать услуги по принятию данных от участников рынка – можно заключать с ними контракты и передавать данные о договорах, креативах и актах. Выбор КОРД для подачи данных (до утверждения ОРД) осуществляется по усмотрению каждого участника рынка.
• КОРД начинают регистрировать договоры и присваивать идентификаторы всем показываемым креативам (регистрировать креативы). КОРД, связанные с ОРС, начнут это делать автоматически.
• Рекламодатели, агентства и площадки, работающие не через ОРС, начинают регистрировать свои договоры и креативы в личных кабинетах (ЛК) КОРД вручную или через API КОРД.
• Креативы могут быть по договорённости зарегистрированы в КОРД любым из участников цепочки “рекламодатель – агентство – площадка”.
• В общем случае договор регистрирует исполнитель, но по договорённости это может сделать любой участник цепочки.
• Каждому участнику при подаче данных в ЕРИР через ОРД необходимо указывать атрибуты изначального договора с рекламодателем.
  
• Площадки начинают помечать показываемые креативы, подпадающие под требования о маркировке, специальным маркером с указанием полученного при регистрации идентификатора.
  
• ОРС, заключившие договор с КОРД, предоставят эту маркировку автоматически
  
• Площадки, работающие не через ОРС, связанных с КОРД, должны будут внести изменения в код сайтов для проставления маркировки
  
• Маркер должен быть доступен для свободного просмотра/копирования посетителями площадки
  
• Рекламодателям доступны в Личных Кабинетах ЕРИР (с авторизацией через Госуслуги) данные по их зарегистрированным договорам и креативам.

Ссылка на ЕРИР будет размещена на странице «Учёт рекламы в сети Интернет» официального сайта РКН.

1 ОКТЯБРЯ – 31 ОКТЯБРЯ 2022 ГОДА – ЗАВЕРШЕНИЕ ПЕРЕХОДНОГО ПЕРИОДА

• ОРД утверждаются комиссией.
  
• ОРД переходят в режим промышленной эксплуатации.
• Между всеми участниками цепочки должны быть выставлены акты по оказанным за прошедший месяц услугам по размещению рекламы, содержащие общую сумму по договору и суммы в разалокации (разбивке) по изначальным договорам (если реклама не для заказчика по договору).
• Информация об актах должна быть внесена в Личные Кабинеты участников рынка в ОРД. На это отводится один месяц, следующий за месяцем оказания услуг.
  
• ОРС, заключившие договор с ОРД, сделают это автоматически.
• Все остальные вносят данные вручную или через API ОРД.
• ОРС и площадки передают через ОРД в ЕРИР агрегированные данные по количеству показов креативов на площадках.

1 НОЯБРЯ 2022 ГОДА – ПЕРЕХОД К РЕГУЛЯРНОЙ РАБОТЕ

• Рекламодателям доступны в Личных Кабинетах ЕРИР данные по их зарегистрированным актам.
• Исходная сумма, затраченная на рекламу рекламодателем за период.
• Часть исходной суммы, выплаченной за услуги рекламораспространителей
• Доступ к передаваемой в ЕРИР информации есть у ФНС (акты) и ФАС (креативы, показы).

IV. РИСКИ ДЛЯ РЫНКА ПРИ НЕИСПОЛНЕНИИ ТРЕБОВАНИЙ ЗАКОНА

5.1. Со стороны РКН появится дополнительный контроль за крупными агентствами на уровне каждого отдельного игрока, появятся метрики полноты данных по агентствам. Даже в отсутствие формальных штрафных санкций агентства, не предоставляющие сведения, окажутся в фокусе внимания РКН как первые кандидаты на детальное изучение.

5.2. Риски некорректного учёта расходов на рекламу как у самих агентств, так и у рекламодателей: ФНС может не признать соответствующие расходы без корректного учёта всей рекламы в ЕРИР, с соответствующими доначислениями, пенями и штрафами.

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ПО СТАТЬЕ 18.1 ФЗ «О РЕКЛАМЕ»
по состоянию на 30.06.2022 г.

В связи с вступлением в силу с 01.09.2022 г. статьи 18.1 ФЗ «О рекламе», кардинально меняющей порядок размещения интернет- рекламы, актуален вопрос об ответственности за нарушение новых норм.

Редакция ФЗ «О рекламе» с 01.09.2022 г. предусматривает 2 группы возможных нарушений, за которые предусмотрена ответственность.

1) В соответствии с частями 3 и 11 статьи 18.1. ФЗ «О рекламе» ответственность за полноту, достоверность, актуальность и своевременность предоставления информации в федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по контролю и надзору в сфере средств массовой информации, массовых коммуникаций, информационных технологий и связи, несут следующие субъекты:

• операторы рекламных данных;
• рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем, разместившие в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет” рекламу, направленную на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, и соответствующие критериям, определённым Правительством Российской Федерации, лица.

2) Часть 7 статьи 38 ФЗ «О рекламе» предусматривает, что рекламораспространитель несёт ответственность за нарушение части 16 статьи 18.1. ФЗ «О рекламе»:
«16. Реклама, распространяемая в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет”, за исключением рекламы, размещённой в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, распространяемых в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет”, должна содержать пометку “реклама”, а также указание на рекламодателя такой рекламы и (или) сайт, страницу сайта в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет”, содержащие информацию о рекламодателе такой рекламы».

Часть 4 статьи 38 ФЗ «О рекламе» предусматривает, что нарушение рекламодателями, рекламо-производителями, рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе влечёт за собой ответственность, предусмотренную частью 1 статьёй 14.3 КоАП РФ:

• штраф на граждан в размере от 2000 до 2500 рублей;
• а должностных лиц – от 4000 до 20 000 рублей;
• на юридических лиц – от 100 000 до 500 000 рублей.

Меры ответственности за неисполнение обязанностей, вытекающих из статьи 18.1 закона «О рекламе», не установлены.

V. ВЫВОДЫ

Кратко о том, что делать исполнителям, фрилансерам и агентствам:

Если вы раньше рекламировали через Яндекс.Директ, то теоретически для вас как исполнителя будет мало изменений.
Вам нужно пересмотреть контракты и добавить данные в систему, ОРД автоматически передаст необходимые данные.

В Яндекс.Директ обещают, что при внесении недостающих данных о рекламодателе маркировка сработает автоматически, а по новым кампаниям необходимо будет внести:

• номер договора
• наименование
• ИНН
• ОКВЭД

• Запись вебинара

• Презентация с вебинара https://optimism.ru/upload/markirovka_reklamy_webinar_dlia_agenstv_i_frilancerov.pdf
• Правовые документы https://yandex.com/adv/ad-labeling
• Пояснения Яндекса https://yandex.ru/adv/ad-labeling/agencies#a2

Агентствам напоминают, что с 1 сентября на новых логинах нельзя будет запустить кампании без нужной информации. Это касается, создания логинов как через интерфейс Директа, так и через АПИ. Уже активные кампании продолжат работу после 1 сентября, а креативы автоматически получат токен. Но в случае не заполнения данных о конечном рекламодателе в интерфейсе Директа и после окончания месяца в отчёте в партнёрском кабинете, в ЕРИР будут переданы данные контрагента рекламной системы (то есть агентства), и агентство приравняется к конечному рекламодателю (со всеми вытекающими последствиями, в том числе налоговыми для рекламодателя).

Если вы агентство и размещаете рекламу в ВК для заказчика по договору, для соблюдения закона вам придётся приложить небольшое усилие.

Вот какой алгоритм предлагает VK:

• Подписать дополнительное соглашение с рекламодателем о согласии на передачу необходимых данных.
• Принять оферту в рекламном кабинете VK Рекламы.
• Заполнить дополнительные поля о рекламодателях и договорах, которые отобразятся в рекламном кабинете.
• Создавать кампании как обычно. При загрузке креативов для каждого из них автоматически сформируется токен и пометка «Реклама», и объявления перейдут в модерацию. После прохождения модерации кампанию можно запускать.
• В течение 30 календарных дней после окончания каждого месяца трансляции рекламы загрузите в кабинет акт выполненных работ между вами и рекламодателем. Раздел для загрузки актов появится в кабинете VK Рекламы до конца сентября, поэтому вы сможете отправить все необходимые данные в ЕРИР в срок.
• По окончании каждого месяца трансляции рекламы необходимые отчётные данные из VK Рекламы будут автоматически передаваться в ЕРИР через ОРД VK.
  Вы также должны будете внести в рекламный кабинет дополнительную информацию о клиенте и договоре, который заключён между вами. Вот полный список документов.

Пример внесения данных контракта в рекламном кабинете социальной сети VK (ВКонтакте):

Инструкция от ВК:
https://ads.vk.com/insights/marking-law-agency

А что по остальным площадкам?

Скорее всего каждый рекламный сервис будет внедрять схожий функционал, ведь всё сводится лишь к предоставлению основной информации о рекламодателе.

А вот существенные изменения затронут компании и агентства, которые ведут переговоры с блогерами и фрилансерами для создания рекламы. Им придётся формализовать отношения с каждым создателем и передать данные о нём.

Если же ваша компания договорилась с сайтами о прямой рекламе, то теперь придётся подготовить дополнительную документацию.

Что делать рекламодателям:

• Пересмотрите соглашения со своими рекламораспространителями и ОРС(Яндекс, ВКонтакте и пр.), проверьте наличие необходимых пунктов.
• Назначать токен каждому объявлению или убедитесь, что он назначается автоматически.
• Проверять, были ли данные переданы в ОРД и ЕРИР.
• Не забудьте об ответственности за неправильную, неполную, неправильную или позднюю доставку данных.
• Сейчас желательно начать менять привычные процессы на новые – вы упростите себе задачу. Сейчас у КОРД есть время и возможность в полной мере дать совет и ответить на все ваши вопросы. После ноября будет сложнее получить ответы.

В целом новый закон связан с изменениями в документации и необходимостью отчитываться за креативы и кампании, но у каждого есть время вновь адаптироваться к новым реалиям.

Пример дополнительного соглашения:

Для агентств и конечных рекламодателей рекомендуем обратить внимание на шаблон дополнительного соглашения по маркировке рекламы.

Соглашение создано в связи с вступлением в силу ст. 18.1 Закона о рекламе и подзаконных актов Правительства РФ и Роскомнадзора в части маркировки и учёта интернет-рекламы. 

Базовая модель соглашения подразумевает, что заказчиком является рекламодатель, а исполнителем – агентства, рекламораспространители и иные лица. 

Наша цель – сделать этот документ универсальным. Вы можете использовать соглашение как ориентир и модифицировать под свои договоры с учётом конкретных обстоятельств.

VI. Популярные ответы на вопросы

Как вы узнаете рекламодателю, были ли переданы данные?
После того, как вы зарегистрируетесь в ЭРИР, проверьте это в своём аккаунте.

Будет ли ОРД проверять креативы?
Нет. Они собирают информацию, не контролируют её.

Может ли рекламодатель объяснить, кому он заплатил за рекламу и сколько заплатил?
Да. На вашем счёте вы можете увидеть, сколько денег было потрачено за любой период и сколько денег было потрачено на распространителей.

Если у рекламодателя есть один ОРД, а у агентства есть другой ОРД, разве это не проблема?
Нет. Все данные будут синхронизированы и организованы в ЕРИР.

Как долго Роскомнадзор будет хранить информацию о рекламе?
5 лет со дня получения данных.

Какие изменения повлияют на покупателей рекламы?
Чаще всего им достаточно пересмотреть соглашения с агентствами и исполнителями, проверить наличие и содержание статьи о передаче рекламной информации.

Что мне делать с неожиданными срочными изменениями перед выпуском креатива?
Вероятно, это станет невозможным. Даже исправление опечатки потребует повторной отправки данных в Армию и сохранения нового креатива. Поэтому агентства могут отказаться от таких изменений в креативах.

Что должно появиться в контракте рекламодателя с агентством или фрилансером?
Статья об ответственности и порядке передачи данных и праве на передачу данных от имени клиентов. Каждое агентство или его внештатный исполнитель должны находиться в отдельном рекламном аккаунте, чтобы не вмешиваться при передаче информации.

Как токен будет привязан к рекламному материалу?
Все объявления будут идентифицированы с помощью маркировки в виде буквенно-цифровой строки в ссылке и в меню adChoice. ОРД получает материалы – по баннеру, ТБГ, видеоролику и т. д. и выдаёт специальный идентификатор, который присваивается объявлению.

Как я могу получить идентификационный номер, увеличивает ли это сроки начала кампании?
Процесс регистрации не регулируется, это сфера отношений рекламодателя с агентством и ОРД. Если все настроено и автоматизировано, то никаких задержек со стороны ОРД не ожидается, время запуска не должно увеличиваться.

Видео по теме публикации:

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Вступление в силу требований закона о маркировке с 1 сентября 2022 года потребует от рекламодателей усилий для заключения договоров и построения отношений с ОРД как через рекламные агентства, операторов рекламных систем, так и напрямую.

Переходный период позволит продолжить размещение интернет-рекламы в рабочем порядке и без рисков получения санкций от контролирующих органов.

Регуляторы, рекламные системы, рекламораспространители, ОРС, площадки, агентства и рекламные ассоциации – все заинтересованы в конструктивной работе и безболезненном внедрении нового рекламного законодательства.

Теги публикации: vk, ЕРИР, закон о рекламе, корд, маркировка, орд, РКН, яндекс