Как написать коммерческое предложение, чтобы его дочитали до конца

Однажды классик копирайтинга Джо Шугерман составил коммерческое предложение, которое взорвало мозг потенциальным заказчикам. Он пообещал, что чем больше ошибок они найдут в тексте его рекламного объявления, тем большую скидку получат. Естественно, конверсия подпрыгнула до небес.

Как составить коммерческое предложение, побуждающее клиента совершить сделку? Какие ошибки наиболее распространены при составлении коммерческого предложения и как их избежать?

Об этом в своей книге «Эффективное коммерческое предложение» рассказал Денис Каплунов — копирайтер, основатель агентства «Студия Дениса Каплунова», ведущий одного из самых авторитетных блогов «Копирайтинг от А до Ю».

Что вообще такое «коммерческое предложение»? 

Коммерческое предположение — информационный документ, в котором описаны преимущества продукта или услуги. Его главная цель — заинтересовать потенциального клиента и мотивировать к покупке.

Почему некоторые предложения не «выстреливают»?

Вот несколько самых распространённых причин:

● неконкурентоспособность коммерческого предложения;
● неправильный выбор целевой аудитории;
● отсутствие потребности аудитории;
● в предложении нет конкретики;
● ориентация на продукт вместо описания его выгоды;
● шаблонность фраз и плохое оформление предложения;

Виды коммерческих предложений

● «Горячее» предложение — которое вы отправляете после переговоров с потенциальным клиентом по телефону или с глазу на глаз. Такое предложение нужно составлять с учётом запросов конкретного клиента, которые выясняются в ходе предварительной беседы. О том, что беседа состоялась и о достигнутых договорённостях нужно указать в самом начале предложения.

● «Холодное» предложение — с которым вы обратились к потенциальному клиенту впервые. Такие предложения отправляются в виде массовой рассылки. Они наиболее эффективны в случае, если вы продвигаете товар массового спроса.

Как мотивировать потенциальных клиентов?

При составлении коммерческого предложения главное — определить целевую аудиторию и знать её потребности. Изучите предложения ваших конкурентов и возьмите на вооружение самые удачные моменты.
Составьте два списка, в одном из которых перечислите сильные стороны вашего предложения, в другом — слабые. Всегда стремитесь сократить второй список.

Люди всегда покупают то, что помогает им решить одну из следующих задач:

● Избавиться от трудностей. Например, если предстоят изменения в системе налогообложения, компании приходится срочно переориентировать свой учёт в соответствии с новыми требованиями. В этом ей может помочь сторонняя аудиторская фирма.

● Получить дополнительные выгоды. Так, услуга удалённого правового сопровождения поможет сэкономить на содержании юридического отдела из трёх человек.

● Выделиться на фоне конкурентов. В малом и среднем бизнесе практически нет монополистов, поэтому решение, которое поможет фирме вырваться вперёд, наверняка будет востребовано.

«Горячие точки»

Чтобы клиент положительно отреагировал на ваше коммерческое предложение, используйте «горячие точки» — приёмы, на которые обязательно отреагирует потенциальный покупатель.

Список «горячих точек»

● выгодная цена;
● скорость оказания услуги;
● больше за те же деньги;
● дополнительный сервис;
● быстрое обслуживание;
● условия доставки;
● наличие товара или услуги;
● удобная форма расчётов;
● гарантийные обязательства;
● престижность бренда — и т. д.

Задействовать сразу все «горячие точки» необязательно. Подумайте, что заинтересует вашу целевую аудиторию больше всего.

Уникальность

Ваше коммерческое предложение должно быть уникальным. Подумайте, в чём уникальность вашего товара или услуги, и сформулируйте это кратко и ёмко в паре предложений.

Структура и стиль успешного коммерческого предложения

Любое коммерческое предложение должно быть стилистически грамотным.

Придерживайтесь общих правил создания рекламных текстов:

● пишите кратко и ясно, избегайте негативных конструкций (обычно содержащих «не»), штампов и канцелярита.

● Не злоупотребляйте рассказами о себе и своей фирме: покажите читателю, что заботитесь не только о своих доходах, но и о заказчиках.

Форма стандартного коммерческого предложения

Стандартное коммерческое предложение состоит из пяти элементов:

1. Заголовок
2. Вводный абзац (лид)
3. Собственно предложение (оффер)
4. Цена и её обоснование
5. Призыв к действию

Заголовок должен содержать интригу и при этом быть обращённым к конкретному читателю. Это может быть интересный вопрос, например, «Как сэкономить на налогах 20% своего бюджета?», «Как в 43 выглядеть на 30?» или «Что ваши сотрудники никогда вам не скажут?».

Вводный абзац, или лид — ключевая часть коммерческого предложения. В нём можно обозначить проблему, волнующую покупателя, а также выгоду, которую он получит, приобретя товар или воспользовавшись услугой. Задача лида — заинтересовать, а не убедить.

Оффер — непосредственно преложение — должен быть чётким и понятным, привлекательным и правдивым, а главное, предельно конкретным.

Как говорить с клиентом о цене

Цена — обязательная составляющая предложения. Даже если точную цену на товар или услугу назвать трудно, поскольку она периодически меняется, дайте клиенту примерные ориентиры. Обязательно аргументируйте цену. Механизм ценообразования должен быть прозрачен и понятен.

ВАЖНО: не всегда низкая цена привлекает потенциального клиента. Зачастую он воспринимает её как «дёшево — значит некачественно». Однако и высокую цену нужно аргументировать. Вот несколько психологических уловок:

● Покажите экономическую эффективность. Объясните клиенту, что расходы на ваш товар или услугу — не просто затраты, а вложения в его будущее благополучие.

● Дробите цену до минимума. В цене на услуги с ежемесячной абонентской платой лучше указать сумму оплаты не только за месяц, но и за один день, которая по контрасту покажется очень низкой.

● Подробно расшифруйте цену. Она будет выглядеть убедительнее в сопровождении списка конкретных действий, которые вы сделаете для заказчика.

● Используйте косвенные сравнения. Сравните предлагаемую цену с затратами, которые клиент понесёт, если откажется от ваших услуг, или со стоимостью рабочего времени, которое он сэкономит, или с ценой конкурентов.
● Покажите клиенту «героя». Расскажите историю успеха, достигнутого с помощью вашего товара или услуги. Можно привести пример известного человека, который воспользовался вашим товаром или услугой (если такой опыт взаимодействия действительно есть, ни в коем случае не обманывайте клиента).

● Сыграйте с клиентом в «конструктор». Расскажите о важнейших составляющих вашего предложения, свойства которых определяют итоговую цену.

● Дайте гарантию. Гарантировать можно своевременность обслуживания, низкую цену, высокий результат, удовольствие. Используйте формулировку: «Если вас что-то не устроит, мы вернем вам деньги». Компания Domino’s Pizza совершила революцию на рынке, заявив: «Вы получите свежую, горячую пиццу менее чем за 30 минут, не успеем — она достанется вам бесплатно».

Как убедить клиента действовать?

У вас готова основная часть коммерческого предложения. Чем же его лучше всего закончить?
Лучше всего завершить текст прямым призывом к действию: «Позвоните или напишите нам прямо сейчас!».

Вот несколько полезных приёмов:

● Начните призыв с глагола. Призовите покупателя позвонить, оплатить или оформить заказ.

● Предложите мотиватор: подарок, дополнительную скидку, бесплатную консультацию.

● Ограничьте срок действия предложения или количество товара, который можно приобрести на специальных условиях.

● Сообщите о скором повышении цен. Сравнив нынешнюю цену с будущей и желая
сэкономить, клиент может сделать покупку немедленно.

● Сочетайте риторический вопрос и призыв к действию: «Хотите сэкономить 20%? Тогда оформите заказ до 8 августа!».

Что можно добавить к вашему коммерческому предложению?

1. Прайс-лист
2. Расчёт эффективности предложения (конкретные подсчёты возможной выгоды или экономии)
3. Изображения товара, примеры ваших работ
4. Списки клиентов
5. Отзывы и рекомендательные письма
6. Купоны на скидку

Текст подготовлен по книге Дениса Каплунова «Эффективное коммерческое предложение».

P.S. Ещё немного полезной информации по теме в нашем блоге:

● Как заставить клиента покупать? Советы крупнейших онлайн-ритейлеров [ЧАСТЬ 1]. Решаем проблему «брошенной корзины»
● Как заставить клиента покупать? Советы крупнейших онлайн-ритейлеров [Часть 2]. Вернуть пользователя, ушедшего с сайта!
● Откройте, это ваши клиенты!

Теги публикации: интернет-маркетинг, маркетинг, полезные советы