Как построить маркетинговую стратегию с нуля: пошаговый план + рабочий шаблон

Как построить маркетинговую стратегию с нуля: пошаговый план + рабочий шаблон

Маркетинговую стратегию строят в четыре этапа: анализ, планирование, реализация, контроль и корректировка. Так их перечисляет обучающий материал Яндекс Рекламы 2026 года. У каждого этапа есть результат на бумаге, и по нему документ можно проверить.

Стратегию заказали, получили аккуратную презентацию, прочитали её на совещании и убрали в папку. Через квартал никто не помнит, что в ней обещали, потому что обещали «усилить присутствие в digital», а ни одной цифры, по которой подрядчика можно поймать на слове, там не было.

Ниже порядок, после которого документ начинает менять решения. Посмотрим, какой документ даёт каждый этап, переведём выручку в заявки, проверим спрос в Вордстате и заполним шаблон на одну страницу. В конце 7 вопросов подрядчику до оплаты.

Этапы маркетинговой стратегии и что лежит на выходе каждого

Этап пройден, когда после него остался документ, причём не ощущение «мы всё изучили», а таблица, цифра или имя, на которые можно сослаться через месяц. Названия этапов взяты у Яндекс Рекламы, колонки с результатом и вопросом мы добавили сами.

Четвёртый этап возвращает ко второму. Отчёт показал, что канал не дотянул, и план на следующий месяц переписывают с поправкой на факт. Стратегия без даты следующего пересмотра так и стоит памятником первому черновику.

Сначала цель в цифрах: от выручки к числу заявок

«Повысить узнаваемость бренда» целью не считается, через месяц её не с чем сверить. Цель записывают так, чтобы в конце месяца ответить «да» или «нет», и в ней видно, сколько выручки и продаж, сколько заявок и к какой дате.

Горизонт тоже выбирают трезво. Яндекс Реклама пишет, что стратегию, как правило, разрабатывают на срок от 3 до 5 лет, но малому и среднему бизнесу лучше составить план действий на срок до одного года. Год с разбивкой по месяцам удобен ещё и тем, что каждую месячную цифру можно сверить с фактом.

Заявкой в расчёте считается обращение, которое отдел продаж признал целевым. Как отсеять спам и ошибки, мы разбирали в статье о качестве заявок при аудите Директа.

Своих данных может не быть, если CRM не ведётся или бизнес только начинает продавать. Тогда остальные три числа расчёта, кроме цели по выручке, находят так.

• Средний чек. Сложите поступления от клиентов за последние несколько месяцев по банковской выписке или кассе и разделите сумму на число оплат. Если продаж ещё не было, возьмите цену из прайса на услугу, которую будете продвигать первой, а после первых оплат замените её фактом.
• Конверсия отдела продаж. Посчитайте обращения за прошлый месяц по журналу звонков, мессенджерам и почте, затем оплаты за тот же месяц по выписке. Оплаты, делённые на обращения, и дают конверсию. Сравните её с тем, что называет менеджер по продажам. Если цифры разошлись, в расчёт идёт посчитанная по выписке. Обращений ещё нет, тогда ставьте осторожное допущение и пересчитайте цель после первого месяца рекламы.
• Доля, которая остаётся с продажи. Её даст бухгалтер, это выручка за вычетом себестоимости, делённая на выручку. Если бухгалтерии нет, разберите один типовой заказ. Из цены вычтите закупку, материалы, оплату исполнителя, доставку и комиссию за приём оплаты, остаток разделите на цену.

Спрос в нише: как проверить его в Вордстате самому

Прежде чем платить за каналы, проверьте, ищут ли ваш товар вообще, и для этого хватит Вордстата, сервиса статистики запросов Яндекса. Подрядчик потом принесёт свои цифры, и вам будет с чем их сравнить.

1. Выпишите 3-5 фраз, которыми клиент называет вашу услугу. Его словами, без внутренних терминов компании.
2. Возьмите каждую фразу в кавычки. По справке Вордстата кавычки фиксируют количество слов, и в цифру попадают только запросы с этой фразой без дополнительных слов. Без кавычек к фразе «ремонт ноутбука» добавится «ремонт ноутбука своими руками» и другие хвосты, и спрос покажется больше настоящего.
3. Откройте динамику по месяцам минимум за два года. Справка разрешает растянуть период до пяти лет, самая ранняя дата январь 2018 года. Двух лет хватает, чтобы отличить сезонный пик от роста рынка.
4. Посмотрите регионы. Вордстат показывает распределение запросов по регионам за последние 30 дней. Если вы работаете в одном городе, цифра по всей стране мало что скажет.
5. Запишите по каждой фразе вывод в одно слово, «растёт», «стоит» или «падает».

В Google похожий инструмент называется Планировщиком ключевых слов. По справке Google Рекламы, основные функции, например подбор новых ключевых слов, открываются только после того, как создан аккаунт Google Ads и указаны платёжные данные. Методика та же, а если клиенты ищут в основном в Яндексе, начинайте с Вордстата.

Падающий спрос ещё не приговор, он значит, что стратегия обязана объяснить, откуда возьмутся заявки на сжимающемся рынке.

Вывод «растёт», «стоит» или «падает» говорит о направлении спроса, а не о его объёме. Хватит ли запросов, видно только рядом с числом заявок из расчёта выше. Для сравнения нужны три цифры.

• Запросы в месяц. Сложите частоту в кавычках по фразам, которые не повторяют друг друга, в своём регионе за последние 30 дней.
• Доля тех, кто перейдёт на сайт. Если реклама в Директе уже шла, разделите клики на показы по этим фразам в кабинете. Если не шла, поставьте осторожное допущение и замените его фактом после первого месяца рекламы.
• Доля посетителей, которые оставят заявку. Возьмите в Метрике визиты из поиска за прошлый месяц, а в CRM целевые заявки из поиска за тот же месяц, и разделите заявки на визиты. Если сайта или учёта заявок ещё нет, тоже ставьте осторожное допущение.

Заявки, которые вы ждёте от поиска, разделите на обе доли по очереди, и получится, сколько запросов нужно плану. Запросов в регионе не меньше этого числа, значит спроса хватает. Меньше, значит поиск закроет только часть плана, а какую, покажет частота, умноженная на обе доли. Расчёт нарочно щедрый, он считает, что объявление видят на каждом запросе. Если спроса не хватает даже так, его точно мало. Когда динамика за два года показывает сезонность, повторите сравнение для месяца спада.

Представим, что все 300 заявок из расчёта выше должны прийти из поиска. Допустим, объявление видят на каждом запросе, по нему переходит каждый десятый, а заявку оставляет каждый двадцатый посетитель. Все три допущения условные, ваши доли будут другими. На одну заявку нужно 10 × 20 = 200 запросов, на план 300 × 200 = 60 000 запросов в месяц. Если по фразам в кавычках в регионе набирается 30 000, поиск даст 30 000 ÷ 200 = 150 заявок. В итоге спроса на этот план хватает при 60 000 запросов в месяц и больше, а при 30 000 поиск закрывает половину плана, и вторые 150 заявок должны принести другие каналы.

Если спроса мало, сначала проверьте фразы: послушайте, как клиенты называют услугу в звонках и переписке, и прогоните их слова через Вордстат. Если можете обслуживать соседние города, посмотрите спрос и там. Не хватает и после этого, тогда запишите поиску в плане только те заявки, которые он даёт по расчёту, а остаток отдайте другим каналам из двух-трёх, у каждого своя строка с KPI. Если и с ними план не собирается, уменьшите цель по выручке и пересчитайте заявки.

Позиционирование и каналы: почему на старте два-три

УТП звучит солидно, а помещается в одну фразу. У Директа для него есть простая формула «для кого + какая выгода + за счёт чего». Абзац про «высокое качество и индивидуальный подход» формулу не заполняет, в нём нет ни адресата, ни механизма выгоды.

Представим мастерскую по ремонту ноутбуков рядом с бизнес-центром. Её УТП может звучать как «ремонт за один день для тех, кому ноутбук нужен к утру, потому что типовые запчасти лежат на складе мастерской». Все три части формулы на месте, и каждую можно проверить.

С каналами главный враг жадность. Директ прямо пишет, что на старте достаточно 2-3 каналов, которые хорошо работают для вашей ниши. Каждый канал приходится отдельно настраивать, вести и проверять, а людей и времени на это у малого бизнеса, как правило, немного.

У каждого канала в стратегии своя строка с KPI, ценой заявки не выше предельной и датой проверки. Если в списке кандидатов есть органический поиск, наши доводы за него собраны в статье о том, почему SEO остаётся самой жизнеспособной маркетинговой стратегией.

Бюджет и окупаемость: от чего считать и чем мерить

Сколько процентов выручки отдавать на маркетинг, по чужой доле не определить: она зависит от отрасли, маржи и размера компании, и средняя цифра крупного бизнеса к мастерской или небольшому сервису отношения не имеет. Поэтому бюджет считаем от одной продажи и сразу проверяем окупаемость на том же примере. Суммы расходов в нём тоже допущения.

• Разовые расходы. Документ стратегии и настройка аналитики, 100 000 ₽.
• Регулярные расходы. Реклама 150 000 ₽ и работа подрядчика 50 000 ₽, итого 200 000 ₽ в месяц.

Если план выполнен целиком, с каждой из 60 продаж остаётся 6 000 ₽, всего 360 000 ₽ в месяц, за вычетом регулярных расходов это 160 000 ₽. Допустим, в первый месяц сделали половину плана: на руках 180 000 ₽, а расходы 200 000 ₽, значит минус 20 000 ₽. Вместе с разовыми расходами минус составит 120 000 ₽, и второй месяц на полном плане его закрывает. Срок окупаемости в примере два месяца.

Условие остановки пишут в тот же документ заранее, пока все спокойны. Например, если после второй ежемесячной проверки цена заявки выше потолка, посчитанного с учётом всех регулярных расходов, или заявок меньше половины плана, канал выключают, а деньги переносят в другой.

В Яндекс Метрике расходы на рекламу и её эффективность анализируют в отчёте «Источники, расходы и ROI». Договоритесь с подрядчиком заранее, какие данные попадут в этот отчёт и кто их загружает, иначе не будет видно, какой канал принёс оплаты. Ежемесячный отчёт подрядчика по рекламе можно перепроверить и нейросетью. Как это сделать, мы разобрали в статье об анализе рекламы нейросетью и проверке отчёта.

Шаблон стратегии на одну страницу

Все 9 строк шаблона взяты из примера структуры стратегии в материале Директа: цель, целевая аудитория, УТП, каналы продвижения, бюджет, KPI, план по показателям, ответственные, срок. Колонки «как заполнить» и «вопрос подрядчику» мы добавили сами. Правило у шаблона одно. Пустая клетка значит, что стратегия не готова.

Теперь сверьте лист с четырьмя обязательными элементами, которые материал Яндекс Рекламы советует предусмотреть перед разработкой: цель, позиционирование, описание ассортимента и маркетинговый план. Ассортимента в шаблоне нет. Допишите десятую строку о том, что вы продаёте и что из этого продвигаете первым.

Пусть теперь лист заполняет та же мастерская по ремонту ноутбуков из раздела про позиционирование и берёт цифры из расчёта выше. Допущения те же. Средний чек 20 000 ₽, до оплаты доходит каждая пятая заявка, с продажи остаётся 30% чека, на рекламу готовы тратить 150 000 ₽ в месяц, подрядчику платят 50 000 ₽ в месяц, разовые расходы 100 000 ₽. Имена, деление бюджета между каналами и план первого месяца тоже условные.

• Цель. 1 200 000 ₽ выручки, 60 продаж и 300 заявок в месяц с рекламы, начиная со второго месяца после запуска.
• Целевая аудитория. Сотрудники соседнего бизнес-центра, которым ноутбук нужен к утру. Не берём тех, кто ищет самый дешёвый ремонт и готов ждать неделю.
• УТП. «Ремонт за один день для тех, кому ноутбук нужен к утру, потому что типовые запчасти лежат на складе мастерской».
• Каналы продвижения. Два, реклама в поиске Яндекса и объявления в бизнес-центре.
• Бюджет. Реклама в поиске 130 000 ₽ в месяц, объявления в бизнес-центре 20 000 ₽ в месяц, подрядчик 50 000 ₽ в месяц. Разовые расходы отдельной строкой, документ стратегии и настройка аналитики, 100 000 ₽.
• KPI. Поиск 260 заявок, бизнес-центр 40 заявок в месяц, цена заявки в обоих каналах не выше 500 ₽ со второго месяца.
• План по показателям. Первый месяц половина плана, 150 заявок и 30 продаж, пока каналы настраиваются. Со второго месяца 300 заявок и 60 продаж.
• Ответственные. Рекламу в поиске ведёт Ольга со стороны подрядчика, объявления и ежемесячный отчёт ведёт управляющий мастерской Сергей.
• Срок проверки. Первый пересмотр через месяц после запуска, дальше раз в месяц.
• Ассортимент. Ремонт ноутбуков, замена экранов, клавиатур и аккумуляторов. Первым продвигаем срочный ремонт за один день.

Все десять строк заполнены, пустых клеток нет, и на первом пересмотре каждую цифру листа можно сверить с фактом.

Собрать такой лист можно и без маркетолога. До запуска каналов рекламный бюджет не нужен, анализ, расчёт и заполнение листа требуют только ваших данных и времени. Покупать отдельные сервисы для этого тоже не придётся, хватит Вордстата, таблицы и вашей CRM или банковской выписки.

• Анализ. Спрос по фразам проверяется в Вордстате по шагам из раздела выше. Конкурентов видно в поисковой выдаче по тем же фразам, выпишите, кто показывается и что обещает. Сегменты найдутся в CRM или в выписке, посмотрите, кто платил чаще и на большие суммы.
• Цель и потолок цены заявки. Расчёт из карточки выше делается в таблице по данным CRM и бухгалтерии, а если их нет, то способами из того же раздела.
• УТП, каналы и сам лист. Формула УТП, правило двух-трёх каналов на старте и шаблон уже есть в статье. Заполнять их лучше тому, кто ближе всех к клиентам, то есть владельцу.

Сколько времени это займёт, зависит от того, в каком виде лежат ваши данные, поэтому замерьте на себе. Засеките, сколько ушло на первую фразу в Вордстате и на выгрузку из CRM обращений и оплат за прошлый месяц. Умножьте время на фразу на число фраз и прибавьте расчёт и заполнение листа. Получившиеся часы умножьте на то, во сколько вы оцениваете свой час, и сравните с ценой стратегии у подрядчика из следующего раздела. Если своё время выходит дороже, сбор данных выгоднее отдать, а себе оставить приёмку по семи вопросам. Когда заявки нигде не записываются, сначала месяц собирайте их в таблицу, иначе расчёт будет держаться на догадках.

Специалиста зовут, когда лист заполнен и пора запускать каналы, то есть настраивать рекламу и аналитику, по которой в отчёте «Источники, расходы и ROI» видно, какой канал принёс оплаты. Раньше его стоит позвать, если клетку шаблона не получается заполнить своими данными или после пересмотра цена заявки выше потолка, а причину вы сами не видите.

Как принять стратегию у подрядчика: 7 вопросов

Цена «стратегии» на рынке сильно разнится, и по ней не понять, что вы покупаете. На одной из бирж исполнителей составление маркетинговой стратегии компании в Москве стоит от 5 000 ₽ за услугу. По оценке одного из агентств, фрилансер за 5 000-30 000 ₽ сдаёт документ на 10-15 страниц, базовое агентство за 50 000-150 000 ₽ готовит презентацию на 30-60 слайдов, а подрядчик с собственной методологией стоит 200 000-500 000 ₽.

Объём ничего не говорит о пользе, и шестьдесят слайдов без цели в рублях проигрывают одной странице, где цель есть.

Один тревожный ответ ещё не повод расставаться, его можно исправить на доработке. Отказаться от подрядчика лучше, если после доработки он всё равно не записывает цель в цифрах или не показывает, из чего посчитал предельную цену заявки. То же самое, когда он не берётся заранее назвать показатель, при котором канал выключают, потому что без этого условия за результат никто не отвечает.

Если документ удобнее собрать вместе с подрядчиком, посмотрите, как мы ведём работу над стратегией продвижения. На выходе у вас будут цель в рублях и заявках, два-три канала с KPI, имена ответственных и дата первого пересмотра.

Пять типовых ошибок и чем их заменить

1. Стратегия начинается с канала. Маркетолог силён в таргете, и стратегия почему-то тоже про таргет. Целей бизнеса на квартал и год в ней нет.
2. Чужая стратегия под копирку. У конкурента свои сегменты, соперники и каналы сбыта. Его опыт годится как гипотеза для проверки, план строится на ваших цифрах.
3. Документ сдан, контроля нет. Следующий разговор о стратегии случается, когда кончились деньги. Для этого в шаблоне и стоит дата пересмотра.
4. У каждого специалиста своя стратегия. Трафик-менеджер отчитывается кликами, SMM-специалист охватами, контент-отдел публикациями, и довольны все, кроме кассы. Над канальными KPI ставят один общий показатель в деньгах.
5. Много анализа и ни одного выбора. Раздел про рынок толстый, а решения, куда компания не идёт, нет. Добавьте строку «не делаем» с сегментами и каналами, от которых отказались, и причиной.

Вопросы и ответы

Чем маркетинговая стратегия отличается от маркетингового плана? Яндекс Реклама называет маркетинговый план частью стратегии, которая описывает конкретные действия компании. Стратегия отвечает, куда и зачем идёт бизнес, план отвечает, кто, что и когда делает.

Почему в одних источниках четыре этапа, а в других восемь шагов? Дробят по-разному. У Директа составление стратегии разбито на 8 шагов, от изучения рынка и конкурентов до запуска и отслеживания результатов. По содержанию это те же четыре этапа, только мельче нарезанные.

Что делать, если в Вордстате по моей нише почти нет запросов? Тогда поиск не станет главным каналом. Спрос в такой нише приходится создавать, поэтому рекламу показывают там, где клиент бывает, пока ещё не думает о покупке.

Видео по теме

Елена Любчанская, директор по маркетингу и преподаватель онлайн-магистратуры Вышки, по шагам собирает структуру маркетинговой стратегии. Она объясняет, чем стратегия отличается от тактики и как выбирать главные сегменты аудитории.

Проверьте свои метрики успеха по SMART и заранее договоритесь, по каким показателям будете судить о результате. Пригодится и совет выбрать несколько главных сегментов, а на остальные тратить минимум сил.

Александр Глушков в докладе на форуме показывает, как собрать маркетинговую стратегию для компании, которая продаёт бизнесу. Он начинает с интервью с клиентами и разбора конкурентов и доходит до сметы, где учтены все расходы на маркетинг.

Попросите подрядчика показать полную смету вместе с зарплатами, услугами и сервисами и сверьте её с финансовой моделью. Так станет видно, сколько на самом деле стоит ваша цель и стоит ли за неё браться.

Источники

• Яндекс Реклама, обучающий материал «Маркетинговая стратегия: что это, виды и этапы разработки для бизнеса», 2026
• Яндекс Директ, материал «Маркетинговая стратегия: виды и этапы разработки с примерами», 2025
• Справка Яндекс Метрики, раздел «Сквозная аналитика», 2026
• Справка Яндекс Вордстата, раздел о новом интерфейсе, 2026
• Справка Яндекс Вордстата, раздел «Операторы», 2026
• Справка Google Рекламы, «Как работать с Планировщиком ключевых слов», 2026
• Страницы услуг агентств и студий