Рентабельность SEO: как рассчитать стоимость органического поискового трафика

Представьте, что вы решили воспользоваться услугами маркетингового агентства. У вас ограниченный бюджет, но Вам нужно точно знать сумму предстоящих расходов.

Скорее всего у Вас возникнет 2 основных вопроса:

1. Во сколько это мне обойдётся?
2. Что я от этого получу?

В идеале ― чтобы сумма-результат из второго вопроса превышала сумму затрат из первого. Естественно, Вы хотите, чтобы инвестиции в бизнес были рентабельными, не так ли?

Для некоторых видов маркетинга всё логично: если вы занимаетесь контекстной рекламой, вы просто учитываете общие расходы на рекламу, включая комиссионные агентов, и отнимаете от них доход с продаж, от лидов и т. п.

А как насчет инвестиций в SEO?

С этим сложнее. Как определить ценность чего-то, где отсутствует конкретная цена? Как принять решение, с какой стороны подойти к инвестированию в SEO?

К счастью, есть несколько способов оценить приоритетность такого вложения. Я покажу, как это сделать.

Как рассчитать формулу стоимости органического трафика?

Основная формула расчёта

Чтобы рассчитать ROI, нужно знать две вещи:

1. Инвестиции (что мы тратим)
2. Прибыль (то, что мы получаем)

Первую часть рассчитать просто. Есть разные способы учёта затрат, но в конце дня Вы всегда знаете, сколько потрачено на офисный кофе и печеньки. Поэтому остановимся на второй части.

Как узнать, сколько стоит поисковый трафик?

У меня есть удобная формула:

Ориентировочная ежемесячная стоимость =
Общее число запросов в месяц × CTR (Позиция) × Стоимость за одно посещение.

Просто, не правда ли?

Чтобы было ясно, давайте разберём подробнее:

• Ориентировочный показатель за месяц = общая стоимость в месяц для ключевого слова
• Общее число ключевых запросов в месяц = количество запросов для сайта каждый месяц (оценочно).
• CTR = кликабельность для сайта на основе текущей и целевой позиции.
• Стоимость за посещение = оценочная стоимость каждого посещения.

Для примера возьмём сайт Creative Ink Cloth, предлагающий отличные недорогие футболки.

Они хотят стать «номером 1» в нише розничной интернет-торговли дешёвыми футболками.

Изучив данные о закупках, знаем, что средний размер заказа на одного клиента — около 50 долларов. Примерно 1,3% их посетителей конвертируются в клиентов.

Если бы мы применили эту формулу, то получили бы следующие показатели:

Ориентировочный показатель за месяц = 14 000 × 0,35 × ($ 50 × 0,013).

Итого: $ 3 136.

Другими словами, сайт Creative Ink Cloth может рассчитывать на доход около 3 136 долларов каждый месяц, если займёт первое место в нише «дешёвые футболки». Неплохо, правда?

Где мы получили эти цифры? И как вы можете рассчитать это самостоятельно?

Шаг 1. Оценка объёма органического поиска для ключевого слова

Обычно я использую один из двух инструментов для оценки органического трафика:

• Google AdWords: Keyword Planner (Планировщик ключевых слов)
• Keywords Explorer Ahrefs (Анализ ключевых слов).

У каждого из них есть свои плюсы и минусы.

У Ahrefs ― платная подписка (начиная с $99 в месяц), но этот сервис даёт много интересных данных по ключевым словам.

Инструмент Google Keyplanner доступен бесплатно, если вы зарегистрируетесь в AdWords. Но инструментарий будет ограничен.

Чтобы сделать подсчёты, мы собираемся использовать оба инструмента. Потому что Keywords Explorer Ahrefs более подробный, а Google AdWords: Keyword Planner даёт нам данные цены за клик.

Применяя эти инструменты, мы найдём ключевые запросы для поиска: «дешёвые футболки», «футболки с графическим принтом» и «х/б футболки».

Инструмент №1: Планировщик ключевых слов Google AdWords

Загрузите свою учётную запись Google AdWords (Вам нужно создать её или войти в систему).

Чтобы использовать сервис, нажмите «Сервис» ― «Планировщик ключевых слов»:

Выберите «Получить данные и тенденции объёма поиска». Затем нажмите кнопку «Получить объём поиска»:

Затем нажмите кнопку «Получить объём поиска»:

Так будут выглядеть результаты:

На данный момент мы собираемся сосредоточиться только на ежемесячном объёме, но Вы можете кликнуть по каждому ключевому слову, чтобы получить более подробную информацию.

Инструмент №2. Ahrefs Keywords Explorer

Инструмент помогает получить более подробную информацию о ключевых словах. Это не 100%-необходимость на данном этапе подсчётов, но может пригодиться в дальнейшем.

Введите ключевые слова, которые вы выбрали ранее, и нажмите кнопку «Поиск»:

Выберите вкладку «Метрики», чтобы узнать больше о каждом ключевом слове:

На данный момент мы собираемся сосредоточиться только на ежемесячном объёме, но Вы можете кликнуть по каждому ключевому слову, чтобы получить подробную информацию:

Эти данные показывают Вам оценку объёма поиска, но также позволяют оценить относительную конкурентоспособность (с органической точки зрения) и предоставить другие полезные показатели.

Как Вы можете видеть ниже, инструмент Ahrefs также показывает число обратных ссылок, которые вам нужны, чтобы получить более высокий результат поиска для конкретного ключевого слова, конкуренции и объёма поиска.

Он также даёт вам информацию о других ключевых словах:

Число, которое мы получили ― общий ежемесячный объём поиска ― это первое число нашего уравнения сверху.

Поскольку мы сейчас просто рассчитываем его для ключевика «дешёвые футболки», мы начнем с этого числа (14 000).

Итак, расчёт такой:

Ориентировочный показатель за месяц = 14 000 (объём поиска) × CTR (Позиция) × Стоимость за посещение.

Шаг 2: Рассчитайте значение кликабельности

Теперь, когда мы знаем объём запросов для каждого ключевого слова, мы можем начать оценивать трафик на сайт.

Как мы это вычисляем?

Известно, что более высокий рейтинг в поисковых системах приводит к увеличению органического трафика. Но многие маркетологи упускают из виду последствия.

Advanced Web Ranking ― эффективный инструмент, отслеживающий ранжирование поиска по сравнению со значением CTR. Он показывает, какой процент пользователей пройдёт по ссылке, исходя из позиции, которую сайт достиг в результатах поиска.

Инструмент даёт возможность сегментировать результаты по устройству, поиску или объявлениям.

Как видно из графика, средняя позиция поисковой выдачи может оказать значительное влияние на органический трафик сайта:

Почти 35% кликов приходятся на первую ссылку в поиске, на вторую ― около 15%.

Итак, зная, что 35% кликов приходится на первую позицию, мы можем оценить трафик для ключевика «дешёвые футболки». Ранжирование позиций №1 и 2 по ключевым словам в инструментах ключевых слов:

Ключевое слово	Трафик (объём поиска)	Цена за клик (35%)	Стоимость трафика (15%)
Дешёвые футболки	14,000	4,900	2,100
Футболки с графическим принтом	6,000	2,100	900
Х/б футболки	1,000	350	150

Поскольку наша цель ― достичь позиции №1 для ключевика «дешёвые футболки», будем использовать статистический CTR (показатель кликабельности) №1 (35%) для второй позиции.

Наша формула такова:

Ориентировочный показатель за месяц = 14 000 (объём поиска) × 0,35 (CTR №1) × Стоимость за посещение

Эти два числа ― примерный ежемесячный трафик, который мы получим по позиции №1 для нашего целевого ключевого слова (4,900).

Но для того, чтобы узнать прибыль, нам нужно рассчитать, сколько стоит каждое из этих посещений.

Шаг 3: Определите стоимость посещения

Оценить трафик поиска на основе посещений не так просто. Это самая сложная часть вычислений.

Есть два основных метода:

• Использование цены за клик шага №1 для значения каждого клика

• Присвоение стоимости (в долларах) для конкретного перехода на сайт или на страницу сайта.

Ни один из этих методов не даст точных результатов. Но каждый имеет свои преимущества.

Метод №1: Метод CPC

Этот метод менее точен, но прост. Его результаты можно вывести прямо из Google Keyword Planner. Логика этого метода — в том, что если Вам нужно было купить такой же объём трафика, вы бы платили за каждый клик, чтобы приводить посетителей на сайт.

Мы можем рассчитать стоимость трафика, используя ставки AdWord ― CPC для ключевого слова, которое мы хотим видеть в поиске.

Этот метод только количественно определяет, сколько вы заплатили бы за PPC-кампанию, чтобы получить аналогичный трафик на ваш сайт. Но нельзя узнать фактический доход, который вы генерируете из него.

Если мы будем использовать этот простой метод, мы можем включить его в нашу формулу и получить стоимость трафика на основе нашего оценочного трафика сайта (объём поиска × CTR) и CPC.

Вот что получается:

Ключевое слово	Трафик	Цена за клик	Стоимость трафика
Дешёвые футболки	4900	$ 2,14	$ 10486
Футболки с графическим принтом	+2100	$ 1,14	$ 2394
Х/б футболки	350	$ 1,45	$ 507,5

Вы можете использовать этот метод, если нужно быстро оценить трафик. Но он не покажет точно, какие ключевые слова наиболее ценны для Вашей компании.Это означает, что позиция №1 для ключевика «дешёвые футболки» стоит около $10 000 в месяц.

Если ключевик «дешёвые футболки» генерирует $5 за каждый клик, реальная стоимость этого органического трафика составляет $5 за посещение (это 100% прибыль). И именно здесь вступает в игру Real Money Method («Метод реальных денег»).

Метод №2: «Метод реальных денег»

Для второго метода необходимо установить сервис Google Analytics на сайт и настроить цели и значения конверсии.

Нам нужно получить два значения:

• Средний коэффициент конверсии для конкретной целевой страницы
• Среднюю сумму заказа

Мы используем эти цифры в нашей формуле, чтобы рассчитать среднюю цену каждого посещения:

Стоимость за посещение = Коэффициент конверсии × Средняя цена заказа

Начнём со сложной части

Посмотрим на наше ключевое слово и узнаем, на какую целевую страницу он направляет трафик. В большинстве случаев у вашего сайта будет только одна целевая страница, которая отображается сначала для конкретного ключевого слова. Если вы запускаете новый сайт, то должны сделать отдельный лендинг, оптимизированный для одного ключевого слова.

Если у Вас уже есть сайт, можете это сделать либо вручную, либо погуглить и найти страницу, которая появляется первой, либо с помощью инструмента Ahrefs проанализировать ссылочную массу сайта и понять, по каким ключевикам ранжируются те или иные страницы.

И можете определить целевую страницу, которая соответствует вашему целевому ключевому слову.

В нашем случае предполагается, что «дешёвые футболки» отправляют трафик на домашнюю страницу сайта Creative Ink.

Итак, что мы хотим знать: каков коэффициент конверсии трафика сайта, поступающий из органического поиска и посадка на домашней страницы.

Мы можем это увидеть в Google Analytics, выбрав пункт «Режим» ― «Целевые страницы», а затем выберите— дополнительный параметр «Группировка каналов по умолчанию » (или применяя сегмент для трафика «Органический поиск»).

Это сегментирует целевые страницы по разным каналам и даёт нам данные:

Из этого примера мы видим, что на главной странице коэффициент конверсии 1,28% ― для трафика, поступающего от органического поиска.

Итак, если посетители конвертируют на 1,28%, тогда нам нужно знать, сколько они тратят. Предположим, мы знаем, что наше средняя цена ― около $50.

Это означает:

• Стоимость за посещение = 1,28% × $50

Можем сделать вывод, что каждое посещение от органического поиска до главной страницы стоит около $0,64.

Примечание: Сейчас, прежде чем супер-аналитики и оптимизаторы начнут свою критику, я хочу сказать, что да, это можно было бы сделать более точно. Это потребует анализа трафика на главную страницу только с конкретного ключевого слова, а затем просмотра средней цены заказа только для трафика из того же конкретного ключевого слова. Но эти данные получить непросто.

Итак, более подробно.

Ещё одно примечание. Хотя мы используем коммерческий сайт в качестве примера, вы можете применить этот метод к любому виду бизнеса. Например, если у вас есть сервис, вы можете назначить цену для каждого приведённого вами клиента. Вам просто нужно назначить целевые значения в Google Analytics.

Итак, теперь у нас есть два разных расчёта стоимости посещения. На заключительном этапе мы суммируем каждое наше число.

Шаг 4: Окончательный расчёт

Все расчёты были сделаны в основном для того, чтобы получить три цифры, необходимые для нашей первой формулы

Итак, у нас есть исходная формула:

Ориентировочный показатель за месяц = Общее количество ежемесячных запросов × CTR (Позиция) × Стоимость за посещение.

Поскольку мы воспользовались «Методом реальных денег» для расчёта стоимости каждого посещения, будем использовать это в нашей формуле. Но вы можете заменить значение CPC.

Какой бы метод вы ни использовали, подставляйте свои цифры:

Общее количество ежемесячных запросов = 14 000
CTR (позиция) = 35%
Стоимость за посещение = $0,64

Используем формулу, получаем:

Ориентировочный показатель за месяц = 14 000 × 0,35 × $0,64.

Итого: $3 136 в месяц

Но не забывайте, что мы хотим вычислить ROI (коэффициент возврата инвестиций).

Это рассчитывается так:

ROI (в процентах) = (возврат × инвестиции)/ инвестиции × 100

В этом случае предполагаем, что компания занимала очень низкую позицию, прежде чем получить отдачу от SEO. Таким образом, показатель позиции №1 ― это и есть стоимость возврата. Если бы позиции просто повышались, скажем, от 5 до 1, то нужно было бы выполнить расчёт для обеих позиций, чтобы получить показатель возврата.

Предположим, компания инвестировала $ 5000 на SEO

Итак, рассчитывая ROI, получаем:

ROI = ($3 185 ― $5000) / $5 000) × 100

ROI в течение одного месяца составляет -37%.

Но пока не волнуйтесь: это показатель всего лишь одного месяца. Рост может занять некоторое время. В конце концов, Вы же не инвестируете в SEO, чтобы занять сразу 1-ю позицию за один месяц.

Шаг 5: Складываем все значения

Итак, если наш доход за один месяц составил $3 136, то, что же в долгосрочной перспективе?

Если предположим, что наши первоначальные инвестиции приведут нас к позиции №1, и мы останемся там в течение 6 месяцев, тогда общий доход составит $18 816 ($3 136 долл. × 6 месяцев).

Рентабельность инвестиций в размере 276% при первоначальных затратах в $5000 всего за 6 месяцев.

Это неплохой способ вложения средств

Однако, это все ещё только часть картины. Мы только вычислили стоимость увеличения одного ключевого слова.

В SEO вы можете рассчитывать, что не просто увидите улучшение по одному ключевому слову. Вы увидите повышение рейтинга по нескольким релевантным ключевым словам, так как все показатели вашего сайта повышаются, и вы привлекаете больше поискового трафика.

Это означает, что можно увидеть доход, который в 5, 10 или 100 раз больше, чем мы рассчитали для этого единственного ключевого слова.

Когда в последний раз вы потратили 28 000% ROI на свои маркетинговые расходы?

Дальше ― больше

Органический поисковый трафик может привести конкретный процент конверсий на ваш сайт в виде прямого перехода (например, поиск людей, клики и покупки).

Но проницательный аналитик укажет, что это не всегда типичный путь по воронке продаж.

Фактически, такое действие (обычно называемое последним штрихом) может быть только верхушкой айсберга.

Органический поиск, как правило, предоставляет большие перспективы. Многие пользователи открывают сайт через поиск, смотряизучают его, а затем закрывают окно браузера. Они могут позже вернуться через рассылку на электронной почте, социальные сети или прямо на сайт, чтобы сделать покупку позже.

Вывод: ценность SEO для вашей компании может быть огромной. Теперь вы знаете, как можно измерить и рассчитать текущую цену трафика и кликов, а также рентабельность в целом и понять дальнейшие маркетинговые перспективы.

P.S. Текст создан по мотивам публикации «The ROI of SEO: How to Calculate the Value of Organic Search Traffic». Автор ― Пратек Агарвел (Prateek Agarwal) ―специалист по контент-маркетингу и эффективному SEO-продвижению.

P.P.S. Ещё немного полезной информации по теме в нашем блоге:
• CRM-маркетинг как эффективная модель взаимодействия с клиентами
• Повысить конверсию сайта в 9 раз, сэкономив 8 млн на SEO-бюджете? Легко!
• Ликбез: Как не заказать «кота в мешке» при покупке SEO?

Теги публикации: полезные советы