[Кейс] Телефоны | Управление репутацией «Евросети» | Заинтересовали 4 520 000 человек с помощью фейкового ребрендинга

Надежда Светлова Ведущий специалист

24.01.2023 в 9:00

[Кейс] Телефоны | Управление репутацией «Евросети» | Заинтересовали 4 520 000 человек с помощью фейкового ребрендинга | евросеть, интернет-реклама, кейс, креатив, креативная концепция

В начале 2000-х годов «Евросеть» активно взялась за управление репутацией и прославилась провокационными рекламными кампаниями, которые вызвали широкий резонанс в обществе. Интернет-реклама дополняла офлайн-акции, усиливая их эффект. Одной из самых запоминающихся стала кампания «Разденься за телефон» в 2003 году, где первым 20 покупателям, готовым снять одежду в магазине на Тверской улице в Москве, предлагались телефоны Motorola C350. Эта акция обошлась компании в 1320 долларов, но о ней написали в 60 странах мира. Таким образом, «Евросеть» доказала, что креатив и смелость могут принести гораздо больше внимания, чем огромные бюджеты на стандартную рекламу.

Клиент

«Евросеть» — это российская компания-ритейлер, которая ранее владела одноимённой сетью салонов сотовой связи. Основана в 1997 году Тимуром Артемьевым и Евгением Чичваркиным. В своё время компания занимала 37% российского рынка сотовых телефонов и была представлена в более чем 1500 городах и населённых пунктах на территории России, Белоруссии и других стран.

Задача

Улучшить репутацию компании в интернете.

Решение

Провести акцию фейкового ребрендинга.
Проработать негативные отзывы.

Ход работ

Наша команда из 6 человек реализовала стратегию по управлению репутацией, устроив масштабный бизнес-пранк, который вызвал широчайший резонанс в интернет-сообществе.

Целевая аудитория

Молодёжь, которая активно интересуется новыми гаджетами, смартфонами, наушниками и другой портативной электроникой.
Взрослые люди в поисках техники для дома, планшетов для детей и телефонов для себя и пожилых родителей.
Профессионалы и бизнесмены, которым нужны надёжные смартфоны, ноутбуки или другие гаджеты для работы.
Люди, которые всегда в курсе последних технологических новинок и желают приобрести новые устройства сразу после их выхода на рынок.

Акция фейкового ребрендинга

Для максимального охвата аудитории и создания информационного повода мы выбрали популярную социальную сеть Vkontakte. Для анонсирования акции в интернете разработали различные вариации дизайна логотипа и корпоративного стиля. Также была создана серия фотожаб на основе нового дизайна.

В социальной сети запустили тизерные ролики и контекстные рекламные кампании, которые акцентировали внимание пользователей на предстоящем ребрендинге. Эффективное использование публикаций в новостной ленте и целевых рекламных объявлений в социальной сети позволило добиться высокой степени вовлечённости аудитории.
В рамках акции создали группу под названием «Верните Евросети старый логотип». Она стала центральной площадкой для обсуждения предстоящего ребрендинга. Участники активно высказывали своё мнение, делились предположениями и ожиданиями от нового дизайна. Подключили к кампании официальные сообщества клиента, чтобы привлечь больше людей и создать дополнительное информационное поле вокруг акции.

Группа дала мощный старт вирусной волне, в результате которой макеты нового дизайна и информация о ребрендинге быстро распространились по всей сети.

Задействовали в акции влиятельных блогеров и лидеров мнений, которые поделились информацией об акции.
Опубликовали на тематических площадках и форумах, где обсуждаются технологии и маркетинг, новости о предстоящей смене логотипа.
Организовали различные интерактивные акции, конкурсы и опросы, которые стимулировали пользователей делиться своим мнением и активно участвовать в обсуждении.

Что такое ребрендинг простыми словами

Ребрендинг — это процесс изменения и обновления внешнего облика и/или стратегии бренда с целью сделать его более актуальным, привлекательным и соответствующим текущим требованиям рынка. Изменению подвергаются следующие элементы:

логотип;
корпоративные цвета;
слоган;
бренд-бук (набор стандартов и правил, которые определяют, как бренд должен представлять себя в различных ситуациях);
стратегия коммуникации (способы и каналы, через которые бренд общается со своей аудиторией).

Цель: привлечение новой аудитории, позиционирование среди конкурентов или управление репутацией.

Работа с негативом в интернете

Провели детальный анализ поисковой выдачи и определили основные источники негативной информации о компании. Выяснили, что работать придётся с блогами, форумами, социальными сетями, где пользователи активно оставляли отзывы и комментарии.
Провели анализ тональности комментариев и отзывов и узнали, какие проблемы и вопросы вызывают наибольший негатив у пользователей и какие аспекты деятельности компании он затрагивает.

Что такое анализ тональности

Анализ тональности — метод оценки эмоционального окраса отзывов, комментариев и публикаций в интернете. Способ нужен, чтобы определить, как пользователи воспринимают продукт, услугу или бренд. Процесс позволяет классифицировать тексты на положительные, негативные или нейтральные.

С помощью анализа тональности компании могут:

определить общее восприятие бренда среди пользователей;
выявить проблемные моменты в продуктах или услугах;
отследить изменения в восприятии бренда после маркетинговых кампаний или запуска новых продуктов;
вовремя отреагировать на негативные отзывы, минимизируя ущерб для репутации.

Анализ тональности проводят вручную специалистами и автоматически с помощью Brandwatch, YouScan, SentiOne и других программных инструментов.

Провели переговоры с администрацией сайтов и площадок, на которых была найдена негативная информация. С одними договорились об удалении нежелательных комментариев, с другими о получении возможности ответить на отзывы, проработав негатив.
Организовали мониторинг новых упоминаний о компании в интернете, чтобы оперативно реагировать на отрицательные отзывы и своевременно решать возникающие проблемы.
Разработали стратегию продвижения положительного контента о компании. Опубликовали статьи, новости, интервью и другие информационные материалы, которые показывали компанию в лучшем свете.
Наладили работу со службой поддержки, чтобы оперативно решать проблемы клиентов и минимизировать количество негативных отзывов в будущем.