Осенне-зимний лайфхак: маркетинговые идеи на 2017 год от крупных компаний

Осенью, когда за окном серо и уныло, мозг работает медленнее. Как же «расшевелить» клиентов в холода? Чем удивить их нынешней осенью? Сварите варенье и предложите горячий чай!

Эксперты журнала «Генеральный директор» провели маркетинговое исследование среди крупных компаний, которое показало, какие приёмы актуальны в нынешнем осенне-зимнем сезоне. Каждое из них прокомментировала декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова.

Как показало исследование, клиенты по-прежнему охотно реагируют на скидки. Чтобы её оправдать, все средства хороши: погода, праздники, осенние цвета и т.д.
Итак, маркетинговые приёмы, которые сработают этой осенью и реальные кейсы топовых компаний

● Осенние цвета

Осень ― пора ярких красок, всех оттенков золотого, красного, жёлто-горчичного, оранжевого, бордового. Производитель сыров «Умалат» нашёл интересный ход: стали снимать кулинарные ролики. Главный герой ― сыр. Сопутствующие ингредиенты ― осенние овощи и фрукты.

На сайте украшений ручной работы «Ярмарка мастеров» каждый сентябрь предлагают 20% скидку на изделия с жёлтыми, красными и оранжевыми камнями.

Салон мебели Pavilion Flamant каждую осень проводит бесплатные 3-х дневные мастер-классы по флористике, используя природный материал: жёлтые и красные кленовые листья, шишки, жёлуди и т.д. В эти дни на мебель действует 30% скидка.

Комментарий Татьяны Комиссаровой: «Мастер-классы делают все. Но маркетинговая идея должна соответствовать продуктам компании. Здесь не совсем ясно, как это связано с мебелью, поэтому моя оценка – 3 балла из 10».

Кейс от компании «Оптимизм.ру». Варенье в подарок от генерального директора Романа Клевцова

Каждый год в канун новогодних праздников менеджеры компании дарят клиентам подарки и сувениры. В нынешнем сезоне — варенье. По словам Романа Клевцова, генерального директора, в этом году из трёх вкусов остановились на апельсиновом с кедровыми орешками. При выборе вкуса учитывалось количество услуг, предоставляемых компанией. Каждый ингредиент соотнесли с услугой. В приложенном буклете был рецепт варенья и фото директора, который следил за процессом производства варенья и лично закатал несколько банок.

От клиентов были получены положительные отзывы. Они писали, что с удовольствием попробовали «клевцовского» варенья с чаем. В итоге план продаж бы перевыполнен на 35%, а новых клиентов стало на 11% больше.

Комментарий Татьяны Комиссаровой: «Моя оценка — 8 баллов. Маркетинговая идея отличная, грамотное исполнение. Однако, это разовая акция. Её не стоит делать каждый год. Иначе в следующий раз клиенты будут ждать такого же творческого подарка. В нынешнем году лично я бы приготовила небольшую партию варенья как дополнение к новым подаркам на случай, если постоянный клиент вспомнит о нём. Выбирая подарки, нужно помнить о должности того, кому они предназначены. Например, в сегменте «люкс» варенье выгоднее подарить не директору, а менеджеру по закупкам. С осторожностью выбирайте подарки топ-менеджерам. Лояльнее всего они отнесутся к традиционным презентам: элитному алкоголю или брендовым ручкам».

● Погодные явления

В осенний сезон отлично актуальна привязка акции к погоде. В холода клиент будет рад чему-то тёплому, уютному. Дайте аудитории то, что её согреет и улучшит настроение. Например, производитель стройматериалов Sika на своём сайте в осенне-зимний период размещает статьи на темы, связанные с теплом: как установить камин, утеплить лоджию и т.д. Помимо советов, в этих статьях ненавязчиво предлагаются товары компании.
«Рокетбанк» зимой 2015 года организовал конкурс. Если клиент приведёт трёх друзей, которые закажут в банке дебетовую карту, он получит тёплый свитер с оленями. Ещё на начальном этапе акции вложения в эти подарки окупились в несколько раз.

● «Дождливая» реклама

Компания Marilyn выпустила инструмент, который запускает рекламу в зависимости от погодных условий. Например, такси чаще пользуются в дождь. Текстом такой рекламной компании стал: «Не хочешь промокнуть? Закажи такси от двери до двери у нас!». Объявление запускалось автоматически, как только начинался дождь. Итог: заказов в таксопарке увеличилось в 3 раза.

Комментарий Татьяны Комиссаровой: «Этой маркетинговой идее ставлю 5 баллов. Привязка к погоде — инструмент не новый, однако в России его используют не часто. Особенно актуален он для малого и среднего бизнеса».

Кейс от компании «Срочноденьги». Привлекли клиентов, угощая прохожих чаем

Директор по маркетингу компании «Срочноденьги» Маргарита Пыркова 3 года подряд с ноября по март в регионах присутствия устраивает акцию «Дарим тепло», предлагая проходящим мимо офиса компании горячий чай. Пока разливают напиток, рассказывают об услугах компании и сообщают, что чай можно попить в уютном офисе. Почти никто не отказывался от тёплого напитка, а некоторые после чаепития оформляли заём.

Комментарий Татьяны Комиссаровой: «Моя оценка ― 8 баллов. Интересная маркетинговая идея. Но такая акция больше направлена на информирование потребителей. Может пройти какое-то время, чтобы человеку потребовался заём. Но когда ему будут нужны деньги, велика вероятность, что он вспомнит о компании, которая напоила его горячим чаем. Минус только в том, что такую идею легко могут заимствовать».

● 2017 год: День Св. Валентина, День Защитника Отечества, Хэллоуин, Новый Год

На эти праздники приходится основная доля продаж в осенне-зимний период. Актуальным в 2017 году также станет праздник в честь 100-летия Октябрьской революции, особенно для брендов с аудиторией 50+.

● Мечта в подарок

В канун Рождества авиакомпания WestJet поинтересовалась у пассажиров, чтобы они хотели получить в подарок. Перечисленные желания были разные: от телефона до носков. За четыре часа, пока пассажиры были в пути, волонтёры приобрели эти подарки, а на выдаче багажа вручены.

Комментарий Татьяны Комиссаровой: «Оценка ― 7 баллов. Маркетинговая идея рассчитана на лояльность клиентов. Это затратно, но пассажиры долго будут помнить об этой истории, и рассказывать другим».

Кейс от компании «Hello, honey». Подстроились под календарь, чтобы увеличить продажи

Директор московской компании «Hello, honey» Максим Пешков открыл магазин мёда в канун Нового года. Через 4 месяца возникла проблема с сезонностью. По результату первого года работы выяснилось, что розничное предложение нужно менять раз в 3-4 месяца. Отличная идея ― подстроиться под календарные даты: предлагать товар с привязкой к праздничным дням. Следует ориентироваться на традиционные, близкие каждому, праздники. Нестандартные и малознакомые лучше не брать.

В сентябре ― привязка ко Дню знаний. В октябре ― День пожилого человека. В ноябре ― день Матери и День народного единства. Главный принцип привязки к праздничной дате ― сочетание с особенностью товара. Компания «Hello, honey» предлагает необычную упаковку и открытки. Например, в подарок учителям на День знаний сделали открытки со словами: «Подсластим гранит науки». Дополнительно товар продвигается в соцсетях, делаются рассылки.

Комментарий Татьяны Комиссаровой: «Оценю этот интересный кейс в 7 баллов. Компанию сумела превратить товар (мёд) в услугу ― в качестве подарка на праздник. Такой подарок рассчитан на консервативную аудиторию (более 55%). Минус такой кампании ― издержки на остатки и не очень выгодная идея для b2b-сектора».

Выводы и рекомендации Татьяны Комиссаровой:

Чтобы акция сработала, нужно следовать 7 правилам:

1. Стимулируйте продажи только известного товара. О неизвестном аудитории продукте нужно рассказать и привести аргументы, почему его необходимо купить.

2. Просчитывайте эффективность. Всегда знайте, при каком уровне продаж идея окупится. Если вы не готовы предложить аудитории скидки более 15%, стоит использовать бонусы, промокоды и т.д.

3. Учитывайте неявные потребности клиентов. Например, такси может предложить услугу по перевозке детских костюмов на праздники.

4. Используйте модель финансовых продаж. Просчитайте за клиента его выгоду, если он приобретёт товар у вас.

5. Не эпатируйте публику. Это работает только на молодую или нестандартную аудиторию. Более 50% потребителей отзываются на понятые посылы.

6. Применяйте классические маркетинговые приёмы. Используйте модель продаж, с помощью которой вы влияете на рецепторы: обонятельные, слуховые, тактильные, визуальные. Например, в мастерской по ремонту обуви должно пахнуть кожей, а в химчистке, напротив, должен быть свежий запах и никакой химии. Компания по производству кофемашин Delonghi привлекала к своему прилавку запахом свежесваренного кофе.

7. Дарите клиентам подарки. Хранить товарные остатки, а потом выдавать их за подарки или новинки, невыгодно. Компания Calvin Klein Jeans в качестве подарков использует летний ассортимент. Например, осенью организовали акцию «Жаркая осень»: при покупке верхней одежды дарили футболку. Это хорошая идея для компаний с сезонными продажами.

P.S. Ещё немного полезной информации по теме в нашем блоге:

● Крауд-маркетинг для продуктовой компании
● Есть ли интернет-маркетинг за МКАД
● Агрессивный маркетинг или 5 мифов об SMS-рассылке

Теги публикации: полезные советы