Влияние на пользователей социальных медиа: почему маркетологи так заботятся о нём?

Том летит эконом-классом из Гонконга в Сан-Франциско. После приземления он получает от Cathay Pacific, гонконгской авиакомпании, смс-сообщение о том, что его приглашают в эксклюзивный международный зал ожидания. Он показывает свой iPhone с сообщением менеджеру за стойкой ресепшн и отправляется наслаждаться горячим душем и холодным пивом.

Меньше года тому назад Том начал вести популярный микроблог Tumblr, на котором он публиковал смешные картинки собак в дождевиках. Популярность сайта Тома и его твиттер-канала взлетела до небес после того, как о них упомянули на популярных новостных сайтах типа Reddit. Опираясь на высокий уровень активности и посещаемости пользователями страниц Тома в Tumblr, Instagram и Twitter, счетчик популярности Klout мгновенно определил сайт Тома как влиятельный источник.

Том – персонаж выдуманный, а вот его история – нет. К примеру, если ваш показатель влияния в системе Klout больше 40, то вы и сами можете беспрепятственно попасть в эксклюзивный зал ожидания в аэропорту Сан-Франциско, причем не надо даже покупать билет премиум-класса.

Начиная от участия в программах типа «Подарок за покупку» и заканчивая лайками на Фейсбуке, мы создаем настоящий кладезь ценной информации не только для маркетологов, но вообще для всех, кого интересуют наши время и деньги. Klout исследует эти залежи информации для того, чтобы помочь пользователю, а также фирмам и организациям понять, насколько он или она «влиятелен». Суть исследований в том, чтобы поощрять «влиятельных» пользователей и предоставить маркетологам ценную персональную информацию.

И это только начало. С каждым днем маркетологам будет все сложнее и сложнее игнорировать все увеличивающееся значение медиавлияния. Вот три причины, по которым маркетологам и руководителям компаний следует «подружиться» с такими сервисами, как Klout.

Ненужной информации не существует.

Точно так же, как и в любой серьезной гонке вооружений, нужно собирать о ваших клиентах и сторонниках всю имеющуюся информацию. Такие платформы, как Salesforce, CoTweet и Hootsuite, уже позволяют организациям и маркетологам отслеживать статистику Klout с помощью своих баз данных и социальных сетевых сервисов.

Особое внимание таким данным в политике США стало уделяться после выборов в 2004 г. Тогда находчивые специалисты из штаба Джорджа Буша разработали микрострагегию, позволяющую выявить влиятельные блоки избирателей (например, группа «финансово независимые матери детей дошкольного возраста»), исходя из сотен записей о потребительской активности и статистики голосования.

Кстати, за последние восемь лет количество типов данных, предлагаемых политикам фирмами типа TargetPoint и Catalist, утроилось. Если в 2004 г. фирмы предлагали 300 типов различной информации, то сегодня – более 900.

По имеющимся сведениям, организаторы предвыборной компании Барака Обамы тесно сотрудничают с вышеупомянутыми фирмами, собирая воедино информацию из самых разных источников для того, чтобы создать максимально полные характеристики избирателей и составить более продуманную предвыборную компанию. Предполагается, что в проекте под названием Dashboard («Панель мониторинга») будут связываться данные об избирателях, инвесторах и онлайн-сторонниках, которые обычно находятся в отдельных базах данных. Теоретически Dashboard должен будет работать следующим образом: вам звонит активист партии и просит рассказать о том, за кого вы собираетесь голосовать. Информация из телефонного разговора обрабатывается программой и добавляется к системе партийных взносов и в память электронной почты. Исходя из записанных данных, штатный сотрудник решает, стоит ли вас включать в список поквартирной агитации. Активист, который постучится к вам в дверь, уже будет осведомлен о ваших политических предпочтениях и интересах: эту информацию он получит, благодаря вашим твиттам, ссылки на которые будут храниться в базе данных Dashboard.

Не для всех организаций ясно, как они смогут в будущем использовать эти данные в практическом плане, но чтобы это выяснить, начинать следует именно со сбора информации.

За микротаргетингом – будущее.

По мере того как информация о медиавлиянии становится все более и более доступной, неправительственные организации и инициативные группы получают новые стимулы для того, чтобы лучше узнавать своих сторонников. Они будут привлекать авторитетных пользователей по той же самой причине, по которой они бы с удовольствием воспользовались возможностью стать лучшей подруженькой супруги крупного чиновника или приятелем какого-нибудь генерального директора: никто не стремится установить решающее влияние на целевую аудиторию так же сильно, как они.

Когда неправительственные организации (НПО) начнут придавать большое значение медиавлиянию своих сторонников, руководители организаций смогут улучшить методы вовлечения и создать более глубокие и продуктивные отношения с различными сегментами собственной аудитории.

Конечно, организации и сами знают, на какие группы делятся их сторонники. В медиаотделах большинства некоммерческих организаций тоже применяется метод сегментирования рассылочного списка (адресов электронной почты) или различные коммуникативные стратегии, в зависимости от активности лица или суммы его пожертвований. Данные о медиавлиянии, тем не менее, позволяют сегментировать аудиторию, основываясь на широком спектре поведенческой информации и высказанных предпочтениях (при этом неважно, были ли эти предпочтения высказаны конкретным потенциальным жертвователем или инвестором).

Когда эти организации узнают больше о пользователях (и членах/инвесторах/активистах), чем они знают теперь, то и перед их сторонниками откроется больше возможностей. Например, фирма Target использует потребительскую статистику для того, чтобы своевременно сообщать беременным женщинам о снижении цен и о скидках на памперсы, детское питание и о других способах сэкономить. Точно так же и НПО, членом которой вы являетесь, сможет действовать более эффективно, координируя свои цели с возможностями и стремлением ее членов к действию. Как результат, знания более опытных и значимых сторонников можно будет использовать конструктивно – для достижения больших результатов, увеличения источников финансирования и привлечения новых членов.

Влиятельные сетевые организации делают медиа.

Еще один плюс того, чтобы сделать так много сведений о наших связях и знакомствах открытыми (т.е. создать интернет-профиль или, по словам М. Цукерберга, «социограф») в том, что это поможет понять, как работают медиа и как распространяется информация.

К примеру, когда в 2012 г. 30-минутный фильм «Kony 2012» организации Invisible Children Inc стал самым вирусным видео в истории Интернета, у организаторов сразу же возник вопрос: «Как так?».

Оптимизационная платформа SocialFlow проанализировала медиаисточники, связанные с этим видео, и обнаружила «сгустки» активности, благодаря которым видео и обрело столь большую популярность: это были члены молодежной сети на территории США, созданием которой организация Invisible Children Inc занималась в течение нескольких лет. Также анализ показал, насколько важна медиаподдержка с помощью знаменитостей: значительная часть успеха видео была достигнута, благодаря твиттам Опры Уинфри и Джастина Бибера, которые призвали поддержать организацию.

Подобным образом Мэтт Стэмпэк (Matt Stempeck) из Массачусетского технологического института проанализировал роль Интернета в истории с убийством афроамериканского подростка Трейвона Мартина (Trayvon Martin): благодаря глобальной сети, оно стало одним из самых резонансных событий в США.

Открытость данных о медиавлиянии и средств для сбора этих данных позволит глубже проникнуть в то, как информация распространяется среди ключевой аудитории, и позволит маркетологам оптимизировать собственную работу. Уже недолго осталось до того момента, как директора службы коммуникации станут использовать автоматизированный анализ сети для того, чтобы определить направления и приоритеты своей информационной деятельности.

Подготовлено по материалам статьи Your Social Influence and Why Marketers Care About It

Теги публикации: аналитика